這屆流量的情緒密碼是什么？

頭圖來(lái)自：AI生成

從2024年底開(kāi)始，一件事情在抖音上反復(fù)發(fā)生。

一個(gè)視頻博主，把《寶蓮燈》里二郎神楊戩的片段剪出來(lái)，在彈幕上打一行字：“你有沒(méi)有注意到，楊戩其實(shí)一直在放水。”

視頻發(fā)出來(lái)，評(píng)論區(qū)炸了。不是罵的，是“臥槽我也覺(jué)得”“說(shuō)出了我心里想說(shuō)的話”“原來(lái)不止我一個(gè)人這么想”。

這種內(nèi)容在2024年到2025年之間批量出現(xiàn)，制作成本極低——一段剪輯，一行字幕，配音都可以省。

但播放量動(dòng)輒百萬(wàn)，收藏量是點(diǎn)贊量的兩倍。

這不是一個(gè)關(guān)于神話解讀的故事。這是一個(gè)關(guān)于情緒如何在信息過(guò)載時(shí)代完成高效傳播的教材。

一、楊戩做了什么，讓一代人突然看懂了

《寶蓮燈》1999年播出，在傳統(tǒng)的敘事邏輯里，楊戩是標(biāo)準(zhǔn)反派：有權(quán)、有力、擋路，最后被正義打敗。

但如果你把關(guān)鍵細(xì)節(jié)單獨(dú)拎出來(lái)看：

華山即將被劈開(kāi)的關(guān)鍵時(shí)刻，是誰(shuí)把天庭追兵拖住的？楊戩。

沉香每次陷入絕境，總能以極小的代價(jià)活下來(lái)——這些“恰好到位的援手”，回溯來(lái)源，全指向一個(gè)方向。

如果你是天庭第一戰(zhàn)將，你要真阻止沉香，連反應(yīng)時(shí)間都是多余的。

結(jié)論很清晰：楊戩在以“執(zhí)行者”的外殼，做“造局者”的事情。他讓追兵慢，讓關(guān)卡難度剛好夠過(guò)，讓所有變量都指向一個(gè)他自己不能明著站隊(duì)的結(jié)果。

這不是一個(gè)反派被推翻的故事。這是一個(gè)人在權(quán)力結(jié)構(gòu)里，用“最小可信合規(guī)性”完成了一件本不被允許的事。

二、為什么這種解讀具有爆炸性傳播力

這類內(nèi)容在抖音的傳播模式，有一個(gè)共同特征：

開(kāi)頭一個(gè)“反常識(shí)結(jié)論”，然后給出證據(jù)，最后留一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題。

觀眾的行為路徑是：停下來(lái)——滑回去重看——發(fā)出評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。完播率極高，算法持續(xù)推送。

但這只是平臺(tái)端的機(jī)制解釋。更重要的問(wèn)題是：為什么這個(gè)特定內(nèi)容，觸發(fā)了如此強(qiáng)烈的情感共鳴？

傳播學(xué)上有一個(gè)概念叫“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”（Parasocial relationship），最早由霍頓和沃爾研究電視受眾時(shí)提出——人會(huì)對(duì)媒介中的虛構(gòu)角色產(chǎn)生真實(shí)的情感投射，這種投射遵循真實(shí)人際關(guān)系的規(guī)律。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：你不是在看一個(gè)神話故事，你在通過(guò)楊戩這個(gè)角色處理你自己的某種情緒。

更具體的情緒是什么？是“系統(tǒng)性無(wú)力感”。

這屆打工人面臨的核心處境，不是“沒(méi)有能力”，而是“有能力但選擇受限”：你知道某個(gè)決策是錯(cuò)的，但你不是決策者；你知道某條路是對(duì)的，但代價(jià)是你承受不起的；你沒(méi)有反抗，但你在反抗的范圍內(nèi)做了你能做的事。

楊戩是這種處境的完美鏡像。他有能力，有立場(chǎng)，但沒(méi)有自由。他沒(méi)有掀桌子，但他把桌腿鋸短了。這就是為什么，每當(dāng)有人說(shuō)“楊戩其實(shí)一直在放水”，評(píng)論區(qū)里不是在討論劇情，而是在做集體對(duì)號(hào)入座。

三、群體心理底層：這不是追星，是集體自我辯護(hù)

理解這波傳播，需要區(qū)分三個(gè)層次的心理機(jī)制。

第一層：替自己翻案

替楊戩辯護(hù)的人，本質(zhì)上在替自己找出口。

年終獎(jiǎng)被砍了你接受了，績(jī)效C你簽字了，競(jìng)業(yè)協(xié)議你知道是坑但還是簽了——每一次妥協(xié)，在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境里叫“理性人的最優(yōu)選擇”，在復(fù)盤的語(yǔ)境里叫“沒(méi)有骨氣”。

楊戩提供了一種“高級(jí)版”的自我敘事框架：我不是慫，我是在規(guī)則的縫隙里做正確的事。

這個(gè)框架不需要是真的，它只需要提供足夠的心理出口。德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾貝特·埃利亞斯在研究“文明化進(jìn)程”時(shí)注意到，當(dāng)人們?cè)谏鐣?huì)規(guī)范面前壓抑本能沖動(dòng)，會(huì)形成情緒張力——而一旦有一個(gè)外部角色提供了“體面版的出口”，這種張力會(huì)急速釋放。

第二層：信息層級(jí)的社交貨幣

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播邏輯，本質(zhì)上是社交貨幣的流通。

但社交貨幣有層級(jí)之分：分享一條新聞是低級(jí)貨幣，傳播一個(gè)“別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的洞見(jiàn)”是高級(jí)貨幣。

楊戩內(nèi)容之所以比普通娛樂(lè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率高，是因?yàn)樗鼘?duì)傳播者自身的身份標(biāo)簽有加成：“我是那種能從一部老劇里看出權(quán)力結(jié)構(gòu)的人。”

這種內(nèi)容天然是分層的——第一層評(píng)論“楊戩其實(shí)沒(méi)做錯(cuò)”，第二層評(píng)論“你們只看到了第二層，真正的意思是……”，第三層評(píng)論“其實(shí)玉帝才是全場(chǎng)最大贏家”。每一層評(píng)論的轉(zhuǎn)評(píng)贊都比上一層高。

這不是因?yàn)閮?nèi)容更好，而是因?yàn)樵酵钔诘娜耍谶@個(gè)小圈子里越接近意見(jiàn)領(lǐng)袖的位置。爭(zhēng)奪“誰(shuí)看得最透”，本身就是傳播的引擎。

第三層：同類識(shí)別的場(chǎng)域效應(yīng)

最難被看見(jiàn)但最核心的機(jī)制，是這類內(nèi)容創(chuàng)造了一個(gè)“同類識(shí)別場(chǎng)”。

一個(gè)人在現(xiàn)實(shí)中說(shuō)出“我每天都在演服從，但我心里覺(jué)得這個(gè)決策是傻逼”——這會(huì)被貼上“負(fù)能量”的標(biāo)簽。

這是互聯(lián)網(wǎng)上的“同溫層效應(yīng)”——不是真正的共識(shí)，而是壓抑已久的情緒找到了一個(gè)匿名且體面的宣泄場(chǎng)域。

四、品牌傳播的結(jié)構(gòu)性啟示：內(nèi)容造什么，比內(nèi)容說(shuō)什么更重要

至此，這件事對(duì)品牌傳播的借鑒意義才變得清晰。

不是“去蹭楊戩的熱點(diǎn)”，而是理解楊戩現(xiàn)象背后那套內(nèi)容機(jī)制是如何運(yùn)作的，然后把這套機(jī)制遷移到品牌自身的內(nèi)容邏輯中去。

核心結(jié)論：好的品牌內(nèi)容，不是在輸出信息，而是在造一個(gè)容器，讓目標(biāo)受眾把自己裝進(jìn)去。

方向一：找到你的品牌“楊戩時(shí)刻”——那個(gè)說(shuō)不出口的共謀

楊戩內(nèi)容成立的前提，是存在一批人，有一種“說(shuō)不出口的想法”，而內(nèi)容替他們說(shuō)出來(lái)了。

蜜雪冰城不是靠“便宜”贏的。它真正擊中的是那批“知道自己買的是性價(jià)比但不好意思在朋友面前承認(rèn)”的人——蜜雪用“歡樂(lè)”和“冰淇淋叔叔”這個(gè)人格化IP，把“買便宜貨”這件事重新包裝成了“我是那個(gè)不裝的人”，讓這批人不但不羞于買，反而愿意拍照傳播。

這就是品牌的“楊戩時(shí)刻”：找到你的目標(biāo)用戶心里那句沒(méi)法直接說(shuō)出口的話，替他們說(shuō)出來(lái)，給這句話一個(gè)體面的形式。

找到這句話的方式，不是看數(shù)據(jù)報(bào)告，是去評(píng)論區(qū)和差評(píng)區(qū)里找——那些用戶自己都沒(méi)意識(shí)到在說(shuō)的話，往往就是答案。

方向二：把結(jié)論藏起來(lái)，讓用戶自己挖出來(lái)

傳統(tǒng)品牌廣告的邏輯是：我說(shuō)你好，你信我，你買。

但這個(gè)鏈條在今天已經(jīng)斷了——消費(fèi)者對(duì)品牌自述的信任度，根據(jù)益普索2023年全球信任度報(bào)告，在所有信息來(lái)源里排名倒數(shù)第二，僅高于政客。

楊戩內(nèi)容有效的原因之一，是它沒(méi)有給出標(biāo)準(zhǔn)答案。你覺(jué)得楊戩是反派？對(duì)。你覺(jué)得他是好人？也對(duì)。你覺(jué)得是玉帝的雙簧？還是對(duì)。

內(nèi)容提供的是解讀空間，用戶填進(jìn)去的是自己的處境，得出的是自己的結(jié)論。因?yàn)槭亲约旱贸龅慕Y(jié)論，所以轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)來(lái)自內(nèi)部，而不是被鼓勵(lì)的。

泡泡瑪特的產(chǎn)品從來(lái)不解釋IP的意義，反而因?yàn)榭桃饬舭祝層脩舸罅孔园l(fā)創(chuàng)作解讀內(nèi)容。2024年泡泡瑪特在社交媒體上的UGC內(nèi)容量，是官方內(nèi)容的43倍。這不是結(jié)果，這是設(shè)計(jì)。

方向三：你的傳播終點(diǎn)不是KOL

花錢找KOL，本質(zhì)上是租用他們的信任資產(chǎn)。

但當(dāng)一個(gè)人知道這是付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，信任折扣率大概在60%以上——尼爾森《全球信任廣告報(bào)告》顯示，93%的消費(fèi)者信任朋友推薦，47%信任網(wǎng)紅推薦，而這個(gè)47%還建立在“不知道是付費(fèi)內(nèi)容”的前提上。

楊戩內(nèi)容的傳播者，是真正相信這個(gè)解讀的人。他們的傳播沒(méi)有利益動(dòng)機(jī)，只有情緒驅(qū)動(dòng)——這使他們的背書(shū)效力遠(yuǎn)超商業(yè)合作的KOL。

品牌真正需要找的，是那批真心用過(guò)你的產(chǎn)品、踩過(guò)坑但還是替你說(shuō)話的人——他們是“當(dāng)事人”，他們的信任傳遞不需要折扣。

做法不是去找他們，而是去創(chuàng)造讓他們?cè)敢庹f(shuō)話的機(jī)會(huì)和理由。

五、最后說(shuō)一件更重要的事

楊戩現(xiàn)象有一個(gè)容易被誤讀的地方：

很多人看完之后，結(jié)論是“原來(lái)大家喜歡隱忍者，下次品牌要學(xué)楊戩，不要做沉香”。

但，這是錯(cuò)的——楊戩的可信度，建立在他真實(shí)的處境上。他確實(shí)沒(méi)得選，他確實(shí)在用自己可以支配的空間做了他認(rèn)為對(duì)的事。

如果一個(gè)品牌只是在模仿這種敘事，卻沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的真實(shí)產(chǎn)品價(jià)值或真實(shí)立場(chǎng)——這就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的“價(jià)值觀營(yíng)銷但產(chǎn)品是坑”，結(jié)果往往是更嚴(yán)重的信任崩塌。

內(nèi)容可以造勢(shì)，但勢(shì)能背后必須有真實(shí)的東西托底。

好的品牌傳播，不是讓用戶相信你有多好。 是讓用戶在你的內(nèi)容里，看見(jiàn)他們自己。 看見(jiàn)了，他們才會(huì)留下來(lái)，才會(huì)替你說(shuō)話。 楊戩不需要喊“我是好人”。 他只需要把那把斧頭遞到對(duì)的位置上。 剩下的，沉香會(huì)替他劈。

本內(nèi)容由作者授權(quán)發(fā)布，觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表虎嗅立場(chǎng)。如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系 tougao@huxiu.com。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4853731.html?f=wyxwapp