“打劫也要看形勢”，央視硬剛FIFA底氣何在？ | 行業(yè)觀察

作者：月半

本文字數(shù)：4841字

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留給FIFA的時間不多了。

距離2026美加墨世界杯開幕僅剩約30天，然而直到此時此刻，中國大陸球迷上哪看世界杯，或者說能否看上世界杯，仍然是未知數(shù)。

根據(jù)多家媒體報道，中央廣播電視總臺（央視）與國際足聯(lián)（FIFA）仍未就本屆世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)事宜達成一致。據(jù)稱，雙方因為對版權(quán)價格的判斷產(chǎn)生巨大分歧，從而僵持不下。

在體壇經(jīng)濟觀察看來，這場博弈已超越了足球本身。本質(zhì)上，這是中國體育市場與國際體育資本的直接角力。中國體育市場可以購入合理價格的版權(quán)，但顯然不會再讓多年前的版權(quán)泡沫溢價再次出現(xiàn)。這也并不會利于中國體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

FIFA的貪婪欲望與中國市場的理性覺醒，正在這短短30多天內(nèi)，進行一場沒有硝煙的決戰(zhàn)。

“壓哨”達成協(xié)議是行業(yè)共識

國際足聯(lián)并沒有否認中國大陸市場處于版權(quán)博弈中。

澎湃新聞稱國際足聯(lián)7日回應(yīng)了該媒體關(guān)于版權(quán)談判的事宜，“在有史以來規(guī)模最大的世界杯到來之前，國際足聯(lián)已經(jīng)與全球超過175個地區(qū)的廣播公司達成了協(xié)議。中國關(guān)于2026年國際足聯(lián)世界杯媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售的討論正在進行中，現(xiàn)階段必須保密。”

一邊是國際足聯(lián)暫時不肯大幅降低價格，仍然不松口，另一邊是央視考慮到投入和產(chǎn)出效益后，不愿意接受高昂的版權(quán)溢價。

這是自央視1982年首次直播世界杯以來，雙方罕見陷入如此緊張的拉鋸局面。考慮到央視的地位、屬性以及功能，還有國際足聯(lián)對于中國市場的極度渴望，基于樂觀預(yù)期推測，雙方或許還是會達成一份折中的合作協(xié)議。

前央視體育評論員劉建宏就在個人社交媒體上認為，“世界杯不會缺席，但是談判需要時間，對版權(quán)落地保持耐心。”

于央視而言，雖然國足未能亮相世界杯舞臺，但缺席世界杯轉(zhuǎn)播一事的意義或許會超出體育范疇。于國際足聯(lián)而言，其在一眾中國主要贊助商的壓力之下，自然不可能逆金主的意思——要知道目前中國品牌已經(jīng)成為了國際足聯(lián)的重要贊助來源。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，聯(lián)想、海信以及蒙牛是本屆世界杯的主要贊助商，還有五糧液等區(qū)域合作伙伴。若這些FIFA合作伙伴因為FIFA的漫天要價而失去了國內(nèi)的轉(zhuǎn)播曝光，其贊助效果自然大打折扣，最終的損失或許很嚴(yán)重。

因此從本質(zhì)上說面對龐大的中國市場，國際足聯(lián)丟不起也得罪不起。國際足聯(lián)稱在2022年卡塔爾世界杯期間，中國占全球數(shù)字及社交平臺總觀看時長的49.8%，而中國在2022年全球線性電視覆蓋中占比17.7%。

資深體育媒體人顏強稱：“不論國際足聯(lián)對全球市場以及收視數(shù)據(jù)、市場商業(yè)化的考慮，還是國內(nèi)輿論輿情對世界杯的看重，都會促使雙方達成妥協(xié)。”

中國香港版權(quán)2500萬美元落槌

就在中國大陸市場版權(quán)仍在處于博弈階段的同一時期，中國香港的世界杯版權(quán)落槌定音。香港電訊以及電訊盈科旗下Now TV和Viu TV宣布與FIFA達成合作，獲得2026美加墨世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)。有媒體報道，中國香港的版權(quán)價格是2500萬美元。

根據(jù)Now TV官方介紹，香港球迷可以以580港元的價格訂購賽事通行證，收看全部104場賽事。而Viu TV只會免費轉(zhuǎn)播包括揭幕戰(zhàn)、四強戰(zhàn)和決賽在內(nèi)的25場比賽。

有不少網(wǎng)友在社交媒體調(diào)侃，如果最終央視與FIFA未能達成一致，廣東球迷可以去香港“看世界杯”。

調(diào)侃歸調(diào)侃，但這背后反映出了一個成熟體育消費市場與處于成長中的體育消費市場的區(qū)別。一方面，香港市場因規(guī)模相對內(nèi)地市場較少，世界杯版權(quán)價格也自然不同一個量級。

2025年8月，在香港大球場舉行的沙特超級杯足球賽決賽。

另一方面，香港市場是積累了一定規(guī)模的付費用戶群體，許多香港球迷都知道看世界杯是需要付費的，然而內(nèi)地的大部分球迷仍然都習(xí)慣“免費看球”，尤其是世界杯這類賽事。

在2500萬美元的相對合理價格基礎(chǔ)上，加上中國香港地區(qū)成熟的付費觀賽模式，讓香港電訊等轉(zhuǎn)播商擁有了明確的商業(yè)閉環(huán)。而中國內(nèi)地市場仍處于免費觀賽思維與版權(quán)變現(xiàn)困難的過渡期。

這種結(jié)構(gòu)性的差異，讓FIFA對中國大陸市場的報價顯得過于樂觀，甚至帶有傲慢的偏見。將中國大陸市場劃入與美、英并列的同等高價市場，源于FIFA的差別對待。

FIFA要價與央視報價完全錯位

綜合多家媒體報道，F(xiàn)IFA目前的要價為2.5至3億美元，央視的報價在0.6至0.8億美元。從賬面數(shù)字來看，雙方有著明顯的差距。

但體育垂類自媒體“體育產(chǎn)業(yè)獨立評論”的消息稱FIFA的要價比上述價格還要高出不少。“國際足聯(lián)最初開了一個數(shù)倍于2.5億美元的天價，之后經(jīng)過幾輪討價還價，現(xiàn)在的價格也還是媒體普遍報道價格（2.5億美元到3億美元）的兩倍左右。”

不管FIFA的報價是多少，但可以肯定的一點是FIFA在中國市場的姿態(tài)越來越“貪婪”。FIFA提高報價背后有沒有合理的理由？從表面上看是有的，但從實際來看，這只是為了提高價格所添加的“小把戲”。

根據(jù)外媒報道，F(xiàn)IFA的說法稱這是擴軍后的世界杯。相比起2022年卡塔爾世界杯的64場賽事，2026年美加墨世界杯的場次增加到了104場。但多出的40場比賽，大家都知道其比賽質(zhì)量是處于什么樣的水平。

擴軍后的世界杯只是代表其參與范圍會更廣，但并不代表競技水平更高。以擴軍為主要理由要求提高版權(quán)價格，F(xiàn)IFA或許想得太過簡單。

事實上，世界杯版權(quán)在中國的價格一直在飛漲。根據(jù)“大公報”報道，過去二十年，世界杯在中國的轉(zhuǎn)播費從1200萬美元持續(xù)飆升。與往屆對比，2010年加2014年兩屆打包才1.15億美元，2018年加2022年兩屆打包約為3億美元。

在商言商，本屆美加墨世界杯的賽事增多了，意味著理論上轉(zhuǎn)播商也可以賣出更多的廣告位置。所以FIFA的這一說法并無過分之處。

中國隊缺席，中國版權(quán)卻比日韓價格高

但關(guān)鍵問題在于，F(xiàn)IFA低估了央視或者說中國市場的決心和現(xiàn)狀。

一方面，不同于日韓兩個世界杯常客，中國足球暫時未能拿下世界杯門票。作為全球體育盛事，世界杯對中國球迷的吸引力固然處于高位，但缺少中國隊的世界杯，并不足以讓中國市場心甘情愿地斥巨資吞下泡沫。

根據(jù)外媒報道，日本市場是由多個電視臺聯(lián)合行動，購買本屆世界杯版權(quán)的價格為2億美元，而韓國則由中央東洋廣播公司（JTBC）拿下了獨家版權(quán)，價格為1.2億美元。中國與日本和韓國的版權(quán)定價差距顯而易見。

另一方面，時差這一客觀因素的確不可忽視。因本次賽事的地理位置主要在北美洲，與北京時間存在約12-15小時的時差，大部分比賽時間對中國球迷而言屬于“早餐時間”或“熬夜檔”。尤其是揭幕戰(zhàn)與決賽分別于北京時間6月12日、7月20日凌晨3點開球，約70%的比賽安排在北京時間上午6點-11點。

這個賽程時間對于中國球迷而言并不友好。球迷收看的欲望降低，那么對于轉(zhuǎn)播商而言其廣告價值也自然相對應(yīng)要調(diào)低。因此在這樣的背景下，央視還需要花費高昂的成本去購買世界杯版權(quán)，顯然并不現(xiàn)實。

根據(jù)前央視主持人王濤稱，2022年卡塔爾世界杯央視廣告收入不到50億元。但這要考慮到前幾年的廣告行情以及當(dāng)下的廣告行情。面對并不友好的比賽時間，即便是央視，大概率也會受到廣告行情下滑的拖累。

對于央視的強硬立場，不少網(wǎng)友也表達了支持。有網(wǎng)友表示：“這個時間你能看直播嗎？既然這么貴我建議央視別買直播權(quán)了，買一下重播權(quán)。”還有網(wǎng)友稱，“漫天要價，動輒幾億，現(xiàn)在全球經(jīng)濟下滑，不跟著消費降級，還想賺個盆滿缽滿……打劫也要先看看形勢吧。”

FIFA區(qū)別對待遭中國球迷聲討

FIFA的漫天要價引起了中國市場的不滿。更讓中國球迷感到氣憤的是FIFA針對中國市場的差別對待態(tài)度。

根據(jù)媒體報道，FIFA對于世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)此前一直實施差異化的定價策略，根據(jù)市場體量、球迷基數(shù)與付費能力進行分級定價，而中國一度被歸為對標(biāo)歐美市場的一級區(qū)域。

但從現(xiàn)實情況來看，與歐美城市市場相比，中國市場在體育版權(quán)方面仍然是處于成長過程當(dāng)中。因此FIFA強行將中國市場劃入與歐美同級的一級市場，卻違背了中國體育市場的發(fā)展現(xiàn)狀。

綜合外媒報道，本屆世界杯在北美地區(qū)的版權(quán)合作總價約為10億美元，歐洲地區(qū)的總價約為14.5億美元，南美地區(qū)的總價約為3.6億美元。

無可否認的是，中國市場是一個龐大的消費市場。在商業(yè)利益驅(qū)動下，所有品牌或者資本都想要從中國市場取得可觀收益。但這并不意味著中國市場是可以任由資本“宰割”。

因此在體壇經(jīng)濟觀察看來，央視與FIFA的博弈，本質(zhì)上是中國市場對國際資本抵觸情緒的集中爆發(fā)。在特殊的政策保護下，央視代表的不僅僅是其作為國家電視臺的主體利益，背后更代表了中國市場的集體利益。

在中國與印度兩個市場上，F(xiàn)IFA這種區(qū)別對待體現(xiàn)得淋漓盡致。

根據(jù)路透社報道，國際足聯(lián)在印度市場最初為2026和2030兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播版權(quán)的報價為1億美元，而信實-迪士尼合資企業(yè)JioStar為2026年美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)報價，僅僅是2000萬美元。截至目前，印度也并沒有完成本屆世界杯版權(quán)的采購。

雖然足球在印度并不是第一大運動，但在人口體量差別并不大的情況下，F(xiàn)IFA對于中國市場和印度市場的定價有著天壤之別，這才是令中國球迷感到氣憤的關(guān)鍵因素。

FIFA要價與央視報價完全錯位

回歸到中國體育產(chǎn)業(yè)而言，世界杯版權(quán)懸而未定的連鎖反應(yīng)或?qū)⒊掷m(xù)顯現(xiàn)。

首先是賽事內(nèi)容。通常奧運會和世界杯這樣的頂級大賽，轉(zhuǎn)播平臺都有一個精密的宣傳排期。什么時候該出什么樣的內(nèi)容，都有清晰的規(guī)劃。版權(quán)沒有敲定，轉(zhuǎn)播平臺自然沒有官方權(quán)益和素材去進行賽事推廣。對于中國球迷來說，自然就失去了獲取重要賽前資訊的關(guān)鍵渠道。

在缺少賽事內(nèi)容的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)播平臺的廣告和招商自然會受到一定的影響。因為體育賽事的廣告都是基于賽事內(nèi)容。比方說某個欄目冠名，口播以及產(chǎn)品露出。沒有官方版權(quán)，這一切也就無從談起。

賽事版權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)的核心之一。賽事版權(quán)會影響體育產(chǎn)業(yè)上下游的發(fā)展，那么對于中國體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者來說，賽事版權(quán)遲遲未能確定，也就意味著一定程度上失去了借助世界杯獲益的機會和平臺。這對于中國體育產(chǎn)業(yè)整體而言并不是利好。

從更廣泛的影響來看，這或許會影響餐飲等內(nèi)需行業(yè)。世界杯是拉動餐飲消費的巨大引擎，顯著推動夜宵、外賣和特色餐飲的增長。“看球經(jīng)濟”已經(jīng)成為了中國體育消費的一大特色。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，全國線下餐飲消費比去年同期增長了21%，線下夜宵的消費增長了6%，酒吧訂單量較平日上漲15%。俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。

假設(shè)世界杯版權(quán)最終未能落槌，其帶來的經(jīng)濟影響或許是更大量級的。

中國市場與國際體育資本的角力

以往，中國市場面對國際體育資本都是處于相對被動的局面。從根本上來說，定價權(quán)由國際體育資本掌握。

在多年前體育產(chǎn)業(yè)泡沫時期，幾家體育轉(zhuǎn)播平臺為了爭奪頭部賽事版權(quán)不計成本地投入，給國際體育資本留下了中國市場是“冤大頭”的刻板印象。

如今借助本屆世界杯版權(quán)的博弈，中國市場讓國際體育資本意識到：中國市場可以買得起頭部賽事版權(quán)，但不會再當(dāng)“冤大頭”，也不會再造出體育版權(quán)泡沫。體育產(chǎn)業(yè)的健康和良性發(fā)展，必須回歸到理性投入的正軌當(dāng)中。

世界杯雖然是全球體育盛事，但其目前與中國足球仍然有一定的距離。如果當(dāng)國足未能踏上世界杯舞臺時，我們都被迫要接受高額的溢價，那么當(dāng)國足真正打入世界杯的時候，世界杯版權(quán)的價格或許更是夸張。

此次央視與FIFA的博弈，成為了中國市場未來在談判桌上與國際體育資本角力的底氣所在。盡管不是所有平臺都有類似央視的特殊性，但敢于叫板和說不，這在一定程度上增強了中國體育界在國際體壇上的自信心。

某種意義上，這場發(fā)生在開幕前約一個月的極限博弈，是體育版權(quán)市場回歸理性后的必然結(jié)果。它標(biāo)志著那個不計成本、盲目追求頂級IP的金元時代徹底終結(jié)，取而代之的是以投入產(chǎn)出比為核心的體育商業(yè)思維。

FIFA必須意識到，中國市場是廣闊和充滿機會，但并不意味著可以任由資本收割。當(dāng)版權(quán)價格脫離了市場的實際承載力，便不再是商業(yè)機會，行業(yè)的沉重枷鎖。

無論最終雙方達成怎樣的折中方案，這次博弈都可以被視為一個轉(zhuǎn)折點：中國市場正在爭取屬于自己的定價權(quán)。這場博弈的勝負，不在于版權(quán)價格的價差到底是多少，而在于我們是否能從此建立起一個更健康、更可持續(xù)的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

2026美加墨世界杯官網(wǎng)上的倒計時仍在繼續(xù)，這不僅是央視與FIFA心理戰(zhàn)的重要關(guān)口，更是中國體育市場發(fā)展的一次里程碑事件。