抖音電商的618暗戰(zhàn)，與紅果的“劇情造富”實(shí)驗(yàn)

下一個(gè)消費(fèi)入口，可能在劇情暫停的那一秒。

文｜郭夢(mèng)儀

5月的字節(jié)跳動(dòng)，一邊在收錢，一邊在撒錢。

那頭，豆包在App Store掛出68元/月的訂閱價(jià)，3.45億用戶開始被“要錢”；

這頭，抖音電商反手甩出百億消費(fèi)券，商品卡免傭從貨架鋪到直播短視頻全場(chǎng)，混資券平臺(tái)出大頭。

一端向C端試探變現(xiàn)，一端向B端瘋狂讓利。這看起來(lái)像是一場(chǎng)“東邊不亮西邊亮”的生態(tài)協(xié)同，但如果把鏡頭完全對(duì)準(zhǔn)抖音電商本身，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：百億補(bǔ)貼不是做慈善，而是一次經(jīng)營(yíng)規(guī)則的重新洗牌。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，今年抖音電商618到底是紅利，還是換了個(gè)姿勢(shì)的收割？我們拆開來(lái)看。

618，抖音電商到底在發(fā)什么？

在全平臺(tái)都在搞“軍備競(jìng)賽”時(shí)，抖音電商對(duì)商家的扶持，只看數(shù)字確實(shí)是空前的一屆。

首先，補(bǔ)貼的鏈條從“少收你錢”到“借錢給你周轉(zhuǎn)”。

這個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?cè)谌ツ甑?18已經(jīng)發(fā)生；到了2026年，45天免息貸款、零賬期收款仍在執(zhí)行，賬期進(jìn)一步縮至3天。

但這些數(shù)字對(duì)商家沒有體感。真正的問題是：今年賣貨，平臺(tái)幫我省了哪幾筆？我又要多掏什么？

拆成五件事來(lái)說(shuō)。

首先是發(fā)券，但平臺(tái)出大頭。

往年618，商家自己做滿減、湊券、算折扣，最后“讓利讓到肉疼，用戶還覺得不夠便宜”。

今年改了玩法。商城混資券，平臺(tái)和商家共同出資，比例最高2:1——平臺(tái)出兩份，商家出一份，系統(tǒng)自動(dòng)彈到“猜你喜歡”、短視頻好物卡、抖音商城App，精準(zhǔn)塞給高意向用戶。

商城流量寶是抖音電商618主推的核心工具，以商家讓利換平臺(tái)全域流量?jī)A斜與專屬券補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“讓利—流量—轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)，成為618商家沖量拉新的關(guān)鍵抓手。

第二件：免傭，從貨架擴(kuò)展到全場(chǎng)。

商品卡免傭不是新東西，但今年范圍擴(kuò)了——從貨架場(chǎng)擴(kuò)展到直播、短視頻全類目。

什么意思？以前只有用戶從搜索或商城推薦點(diǎn)進(jìn)商品頁(yè)下單，平臺(tái)不收傭；現(xiàn)在直播間商品卡、短視頻掛車商品卡，也免傭。

信號(hào)很明確：平臺(tái)在逼商家做“內(nèi)容+貨架”兩條腿走路。

去年，商品卡免傭（抖音電商平臺(tái)對(duì)非直播、非短視頻渠道產(chǎn)生的訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)?。?）就包含在“九大商家扶持政策”內(nèi)，全年替商家省了138億?？傮w來(lái)看，九大政策全年累計(jì)為商家降本達(dá)到320億。

除了免傭之外，去年的“九大商家扶持政策”，還涵蓋了返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價(jià)、投流等問題。

到了今年，抖音電商升級(jí)了政策，并圍繞成本、流量、轉(zhuǎn)化、履約、技術(shù)與治理等維度進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，打出了一套降本增收的“組合拳”。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，九大扶持政策累計(jì)為商家降低經(jīng)營(yíng)成本超85億元，成本減免總額同比增長(zhǎng)57%。

618期間，投流也成為抖音電商最重視的環(huán)節(jié)之一。

千川是抖音電商的命根子。商家要曝光，就得投千川。但成本越來(lái)越高，很多商家投得起、賺不著。

索象集團(tuán)發(fā)布的《2025年抖音直播電商發(fā)展白皮書》表示，2025年，抖音電商廣告收入突破4000億元，雖然商家平均投流ROI從1:4.2降至1:3.5，但這也已經(jīng)算是行業(yè)較高水平。

為此，去年抖音電商推出了“節(jié)盟計(jì)劃”，今年雖然也延續(xù)了這個(gè)政策，但那個(gè)曾經(jīng)高調(diào)喊出“33億結(jié)盟幣”的土豪式補(bǔ)貼敘事，已經(jīng)悄然退場(chǎng)。

取而代之的是一套評(píng)審制、分層激勵(lì)的精細(xì)化玩法——平臺(tái)不再公布固定補(bǔ)貼總盤，而是把真金白銀拆成“節(jié)盟幣”，按投放量級(jí)和渠道質(zhì)量精準(zhǔn)發(fā)放。

規(guī)則變了：不是誰(shuí)嗓門大誰(shuí)拿錢，而是誰(shuí)合規(guī)、誰(shuí)體驗(yàn)分高、誰(shuí)真正給抖音電商導(dǎo)流，誰(shuí)才有資格上桌。

對(duì)商家而言，這套機(jī)制的玩法很清晰：在小紅書、社交媒體、視頻平臺(tái)等站外渠道做品牌投放，把流量“引渡”回抖音電商生態(tài)，就能按效果折算節(jié)盟幣。

而這些幣，能兌換千川投放返現(xiàn)、品牌專屬展位、商城核心流量位、直播短視頻加權(quán)，甚至搜索權(quán)重傾斜——站外花的每一分錢，都能在站內(nèi)換來(lái)實(shí)打?qū)嵉牧髁扛軛U。

更關(guān)鍵的是，節(jié)盟幣還能與“大牌鉅惠”“超級(jí)品牌日”等大促政策疊加使用。

這意味著，站外造勢(shì)不再是“純燒錢換曝光”的孤注一擲，而是變成了“投一筆、賺兩筆”的杠桿游戲。

在投流上，抖音電商正在從“普惠撒錢”到“精準(zhǔn)滴灌”，重構(gòu)大促補(bǔ)貼的分配邏輯。對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，這既是壓縮營(yíng)銷成本的新工具，也是在618流量紅海中搶增量的一條暗線。

最后，抖音電商也在試圖堵住“秒退”這個(gè)黑窟窿。

做電商的都懂這個(gè)噩夢(mèng)：廣告費(fèi)燒了，訂單進(jìn)來(lái)了，買家轉(zhuǎn)身退款——錢花了，貨沒賣，廣告費(fèi)打水漂。

今年平臺(tái)推出“凈成交出價(jià)”：系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別高風(fēng)險(xiǎn)訂單，從投放端直接過濾，不讓廣告費(fèi)浪費(fèi)在“秒退”上。

本次618，抖音電商的搜索玩法也在加碼，推出了“搜索扶持計(jì)劃”，高搜索需求品可獲平臺(tái)獨(dú)立流量激勵(lì)。

同時(shí)，抖音電商發(fā)起了“看后搜養(yǎng)詞計(jì)劃”，通過流量激勵(lì)和搜索營(yíng)銷工具，鼓勵(lì)商家把內(nèi)容場(chǎng)種草轉(zhuǎn)化為搜索場(chǎng)成交。

以上五點(diǎn)政策可以看出，抖音電商本次618玩的不是補(bǔ)貼邏輯，而是試圖降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。

但如果把鏡頭拉遠(yuǎn)，抖音電商的一些結(jié)構(gòu)性問題依然存在。

平臺(tái)返還的傭金和流量券的本質(zhì)，其實(shí)還是“先投入、再返還”的資金循環(huán)，商家敢投的膽子大了，平臺(tái)的廣告收入也隨之增厚。

派代《2025年電商生存調(diào)查》顯示，超過30%的商家仍在虧損，78%將流量成本高列為利潤(rùn)黑洞，63%的商家投流占比在10%以上，箱包鞋履類目虧損面達(dá)53.2%。

這些數(shù)字說(shuō)明，即使費(fèi)率在降，投流成本在總經(jīng)營(yíng)成本中的占比對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)依然沉重。

多位商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，政策比去年實(shí)在，但本質(zhì)還是“你敢投、我敢返”。對(duì)大商家是利好，小商家敢不敢跟進(jìn)，還是要看口袋里有多少子彈。

這大概是今年618最真實(shí)的商家畫像——有人借政策東風(fēng)擴(kuò)量，有人盯著ROI猶豫，有人已經(jīng)虧到不敢再投。

補(bǔ)貼的誠(chéng)意是有的，但能不能轉(zhuǎn)化成真實(shí)利潤(rùn)，看商家自己的算賬能力。

從高速換擋到生態(tài)擴(kuò)容 紅果的第三極

但抖音電商正面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：主站的增速在換擋。

抖音電商GMV從2020年的5000億沖到2025年的約4.4萬(wàn)億，只用了5年。而此前，達(dá)到相近GMV量級(jí)，阿里和京東走了近20年，拼多多則是8年左右。

但增速已經(jīng)換擋：從2022年的320%落到2023年約80%、2024年和2025年30%左右。索象預(yù)估，今年增速將進(jìn)一步回落至18%以下。

在日活破10億的超級(jí)App里，電商、本地生活、廣告、內(nèi)容共享流量池，精細(xì)化分配已成必答題。

增速慢了，就必須換打法。抖音電商手里還有兩張牌。

第一張牌是是自營(yíng)電商入局，補(bǔ)履約的課。

今年4月，抖音推出自營(yíng)電商，覆蓋3C數(shù)碼、家電等品類，平臺(tái)直接采購(gòu)、銷售和履約。

據(jù)悉，抖音電商近期持續(xù)發(fā)力自營(yíng)領(lǐng)域，已在抖音App內(nèi)悄悄上線了多家以核心城市命名的專屬線上自營(yíng)旗艦店，北京、上海、廣州、深圳等重點(diǎn)城市均已覆蓋。

時(shí)間拉回2021年，時(shí)任抖音電商總裁的康澤宇曾明確表態(tài)：“抖音電商不做倉(cāng)儲(chǔ)、不碰物流，更不會(huì)自建物流體系?！?/p>

彼時(shí)的平臺(tái)定位清晰——輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，專注內(nèi)容引流與交易撮合，履約環(huán)節(jié)完全交由第三方。然而五年過去，行業(yè)格局劇變，抖音電商的底層邏輯也隨之重構(gòu)。

這一轉(zhuǎn)變?cè)缬蟹P。4月，抖音電商發(fā)布公告，正式關(guān)停即時(shí)零售“次日達(dá)”獨(dú)立店鋪系統(tǒng)，要求所有相關(guān)商家遷移至主站體系，通過開通“明日達(dá)”服務(wù)延續(xù)業(yè)務(wù)。

除了物流層面的調(diào)整，抖音電商在內(nèi)部組織架構(gòu)上也經(jīng)歷了幾輪重要變化。

去年4月，字節(jié)跳動(dòng)將電商廣告平臺(tái)巨量千川的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從商業(yè)化部門整體劃入抖音電商；

同年9月，KA直客等擅長(zhǎng)電商效果廣告的銷售與行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也完成劃歸，品牌廣告團(tuán)隊(duì)則留在商業(yè)化部門。

經(jīng)過這兩輪調(diào)整，抖音電商的獨(dú)立性顯著增強(qiáng)。

過去，商業(yè)化部門以廣告收入（ECPM）為核心指標(biāo)，電商部門以GMV為導(dǎo)向，雙方目標(biāo)天然存在矛盾。

如今，抖音電商可根據(jù)成交額與電商廣告收入的整體目標(biāo)，自主決定流量池中電商交易與廣告的配比，實(shí)現(xiàn)“流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)”的閉環(huán)決策。

這意味著，抖音電商從一家“廣告公司”向“電商公司”的轉(zhuǎn)型已觸及組織內(nèi)核。

過去需要跨部門博弈才能推動(dòng)的物流整合、自營(yíng)擴(kuò)張與供應(yīng)鏈優(yōu)化，如今可在體系內(nèi)快速?zèng)Q策、快速落地——而這，正是其加碼自營(yíng)、重切近場(chǎng)電商的底層保障。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，過去抖音的商家自發(fā)貨體驗(yàn)差一直是投訴的重心，自營(yíng)能讓平臺(tái)直接把控供應(yīng)鏈和售后，提升用戶信任——尤其是高客單價(jià)品類。

第二張牌是紅果電商，做內(nèi)容即消費(fèi)的邊界測(cè)試，這也是抖音電商2026年618最值得關(guān)注的一條暗線。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月紅果免費(fèi)短劇App月活突破3億，日活已過億，成為字節(jié)第五款日活過億的獨(dú)立App。月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)125分鐘，把優(yōu)愛騰芒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

2025年10月，紅果上線“訂單”入口打通抖音電商；4月，紅果電商正式獨(dú)立，與行業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部平級(jí)，首頁(yè)Tab直接嵌入商城界面。

一個(gè)典型的例子是，在去年爆火的紅果短劇《盛夏芬德拉》中，當(dāng)觀眾暫停畫面后，會(huì)出現(xiàn)“搜同款腕表”“搜同款襯衫”“搜同款連衣裙”等商品推薦。

這是字節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的三步走：先打通內(nèi)容供給，再驗(yàn)證電商轉(zhuǎn)化，確認(rèn)閉環(huán)后給“獨(dú)立番號(hào)”。

今年618，紅果同步發(fā)消費(fèi)券。用戶追劇時(shí)自動(dòng)彈出“搜同款”，暫停時(shí)顯示商品推薦，站內(nèi)完成下單、支付、物流追蹤——把交易入口前置到內(nèi)容場(chǎng)景，比直播電商更沉浸?？吹絼±镆粭l裙子，暫停就能下單，不用截圖、跳轉(zhuǎn)、識(shí)圖。

但挑戰(zhàn)很現(xiàn)實(shí)：紅果用戶來(lái)是為了免費(fèi)刷劇，不是來(lái)買東西的。“看劇順手買一件"和"打開App就是為了下單”，中間隔著消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的漫長(zhǎng)過程。

字節(jié)擅長(zhǎng)用算法縮短路徑，但電商心智的建立，只有算法還不夠。

再加上抖音電商這張，三張牌合起來(lái)看：主站守基本盤、紅果拓新場(chǎng)景、自營(yíng)補(bǔ)履約鏈。

抖音電商正從一個(gè)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量場(chǎng)”，向“內(nèi)容+搜索+自營(yíng)”的多形態(tài)零售生態(tài)進(jìn)化。

在增速換擋期，這個(gè)打法能否幫抖音電商平穩(wěn)度過？還是未知數(shù)。

下一個(gè)消費(fèi)入口，不在搜索框里

以上可以看到，抖音電商的發(fā)展揭示了一個(gè)趨勢(shì)：電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的邊界正在消失。

傳統(tǒng)電商是“人找貨”——用戶有明確需求，搜索、比價(jià)、下單；直播電商是“貨找人”——算法把商品推給可能感興趣的人；紅果電商試圖用“內(nèi)容造需求”——用戶在消費(fèi)內(nèi)容的過程中，被內(nèi)容本身激發(fā)出購(gòu)買欲望。

對(duì)商家而言，流量來(lái)源更多元，但也必須適應(yīng)“內(nèi)容即貨架”的新邏輯——商品不再只是參數(shù)和價(jià)格的組合，而是內(nèi)容敘事的一部分。

618之后，真正值得觀察的不是補(bǔ)貼退潮后的GMV數(shù)字，而是三個(gè)問題：

商家在千川體系下的真實(shí)利潤(rùn)率，有沒有改善？

紅果用戶能否從“刷劇”自然過渡到“順手買”？

自營(yíng)電商能否補(bǔ)上抖音在履約體驗(yàn)上的短板？

抖音電商用五年時(shí)間教育用戶“刷著刷著就能買”，現(xiàn)在要在紅果上再來(lái)一遍，還要在自營(yíng)上建立信任。這不是速?zèng)Q戰(zhàn)，是一場(chǎng)需要耐心的生態(tài)建設(shè)。

而下一個(gè)消費(fèi)入口，可能不在搜索框里，而是在劇情暫停的那一秒。

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