從澳洲牛肉到400g羽絨服，山姆的爆款不靠運(yùn)氣

山姆會(huì)員店繼續(xù)穩(wěn)步拓展。

5月15日，位于山東省濟(jì)南市和青島市的兩家新店同步開業(yè)，這是山姆進(jìn)入中國市場三十年來，首次實(shí)現(xiàn)「雙店同開」。至此，山姆在全國的門店數(shù)量已達(dá)67家。

在山姆最近兩三年的布局版圖中，本次「雙店同開」意義非同尋常。

前兩年，山姆新店大多聚集在長三角、珠三角區(qū)域，以此實(shí)現(xiàn)對華南、華東重點(diǎn)城市群的高密度覆蓋。在北方經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省山東雙店同開，應(yīng)該是山姆穩(wěn)步拓展北方市場的前奏。

照此來看，濟(jì)南、青島同日開業(yè)，既是山姆對山東市場的高度重視以及對當(dāng)?shù)貜?qiáng)勁消費(fèi)力的預(yù)判，也是這家零售商對自身能力的一次閾值測試。

「雙店同開」不僅考驗(yàn)一家零售商的供應(yīng)鏈半徑、運(yùn)營效率、目標(biāo)人群洞察，更考驗(yàn)其商品品質(zhì)體系的可復(fù)制性以及自我進(jìn)化能力。

品質(zhì)向來是山姆的核心能力，內(nèi)部視其為「一號(hào)位的一號(hào)工程」。在消費(fèi)需求快速變化、本土零售商紛紛發(fā)力「商品力」的形勢下，山姆如何放大「品質(zhì)」的差異化價(jià)值，如何不斷刷新「品質(zhì)」的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并持續(xù)制造驚喜，將決定其能否走得既快又穩(wěn)。

在山東新店開業(yè)期間，《降噪NoNoise》專訪了山姆會(huì)員商店采購部的兩名副總裁——曲琰、Amber Bynum。曲琰負(fù)責(zé)鮮食采購業(yè)務(wù)，2000年加入山姆，當(dāng)時(shí)中國只有三家山姆門店；Amber Bynum負(fù)責(zé)非食業(yè)務(wù)，來自美國，在沃爾瑪工作15年，在會(huì)員洞察、全球采購資源深度整合等方面經(jīng)驗(yàn)資深。

某種程度上，山姆對品質(zhì)的專注，最終要通過這支「中西交融」的全球化采購團(tuán)隊(duì)來落地。

01 一塊澳洲谷飼牛肉，如何死磕品質(zhì)？

山姆濟(jì)南店和青島店分別位于濟(jì)南歷下區(qū)鳳凰北路與工業(yè)南路交叉口北和青島市市北區(qū)歡樂濱海城昌匯路1號(hào)。

走入門店，當(dāng)?shù)貢?huì)員能即刻感受到「新鮮感」：這里有一系列的全國首發(fā)或「僅限山東」的單品，比如180cm的超大號(hào)熊貓毛絨玩具、集齊16個(gè)國家隊(duì)的可口可樂世界杯球隊(duì)盛宴汽水、一斤裝的燕太太典藏芳華燕窩（白燕盞）、新天鵝堡造型的樂高玩具、Stanley水杯套裝、烘焙新品Member’s Mark瑞雪青蘋果丹麥等等。

當(dāng)前山姆正通過全渠道逐漸提升商品購買便捷度，這也意味著新店需要通過其他策略維系會(huì)員進(jìn)店的驚喜感，如全國首發(fā)、城市限定商品，又或者基于對當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣洞察而精選的商品組合。

比如這次，山姆采購團(tuán)隊(duì)洞察到山東本地民眾喜歡肉食、對蛋白質(zhì)非常青睞，就把智利帝王蟹、整箱原條大西洋鮭、進(jìn)口冰鮮牛肉等全球優(yōu)質(zhì)蛋白帶到了山東兩家門店，并為濟(jì)南會(huì)員增加把子肉、黃公雞，為青島會(huì)員增加大蛤蜊、當(dāng)季海腸等海鮮商品。

不過，真正讓山姆開一家火一家的，并非這些「非標(biāo)」元素，而是山姆對消費(fèi)趨勢的洞察力以及對品質(zhì)的死磕。

以王牌商品進(jìn)口牛肉為例，山姆在十年前就預(yù)見到具有營養(yǎng)價(jià)值和口感的進(jìn)口牛肉會(huì)是中產(chǎn)家庭未來所需，所以率先開始在全球布局、尋找優(yōu)質(zhì)頭部供應(yīng)商。

到了今天，中產(chǎn)家庭對于飲食的要求持續(xù)升級(jí)——不僅要好吃，還要健康，還要吃得放心、吃得安心。面對新的需求趨勢，山姆打造鮮食品類的核心原則升級(jí)為「品質(zhì)可控、營養(yǎng)可溯」。

像進(jìn)口牛肉的采購規(guī)劃周期，動(dòng)輒以三年計(jì)。這也是一頭牛的飼養(yǎng)周期。

根據(jù)曲琰的介紹，為了給會(huì)員提供一口鮮嫩的牛肉，采購必須在三年前和供應(yīng)商制定定養(yǎng)計(jì)劃，圈定哪些牛是供給山姆的；三年后，定養(yǎng)牛的牛肉才會(huì)出現(xiàn)在會(huì)員的餐桌上。

在定養(yǎng)過程中，采購會(huì)經(jīng)常進(jìn)行實(shí)地訪問，并對牛的品種、牛的年齡、宰殺之后牛肉的PH值、乳酸含量、大理石紋理等品質(zhì)細(xì)節(jié)提出嚴(yán)格要求。

養(yǎng)殖方式、時(shí)間與溫度共同定義著一塊上眼肉的美味上限。為了保證牛肉的品質(zhì)，山姆率先搭建了-2℃ 到2℃ 的冷鏈運(yùn)輸，并要求門店分切環(huán)節(jié)的加工間溫度嚴(yán)格控制在4℃-7℃，嚴(yán)于國標(biāo)規(guī)定的≤12℃的要求。

通過這樣一個(gè)全程不同環(huán)節(jié)的溫度控制，牛肉最終實(shí)現(xiàn)「品質(zhì)可控」。

根據(jù)中國會(huì)員的不同吃法，山姆還開發(fā)了一塊牛肉的不同切法：2-2.5cm是標(biāo)準(zhǔn)的西式牛排，1.1 cm的上腦薄片符合國人的煎烤習(xí)慣，0.2cm的肥牛則適配火鍋場景。

當(dāng)然，精細(xì)化的成本也不低——山姆門店的牛肉切割機(jī)器價(jià)值數(shù)千萬元。

曲琰告訴我們，山姆已在中國深耕三十年，其間沉淀下來的能力包括對消費(fèi)者的洞察，這些都讓山姆可以更好地理解，如何把全球好物帶給中國會(huì)員，持續(xù)滿足他們的需求。

比如新近在上海門店上架的西班牙進(jìn)口伊比利亞黑豬，是山姆通過空運(yùn)的方式獨(dú)家引入中國的稀缺黑豬品類。西班牙伊比利亞黑豬的飼養(yǎng)周期是10個(gè)月以上，不僅風(fēng)味鮮美，也能彌補(bǔ)國內(nèi)會(huì)員日益增長的黑豬肋排高端需求。

為了最大化保留這款食材的原生風(fēng)味，山姆還堅(jiān)持全程冰鮮運(yùn)輸。

02 山姆如何放大「里層的差異化」？

站在行業(yè)視角來看，本土零售商近年來都在強(qiáng)化商品力，山姆要滿足會(huì)員期待，就要在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化差異化的價(jià)值。

這種差異化，在Amber Bynum看來，并不意味著山姆要增加更多的商品，而是要「多一點(diǎn)跟市場上不一樣的東西」，比如更好的商品、更好的品質(zhì)、更好的體驗(yàn)。

Amber Bynum認(rèn)為，差異化不是一個(gè)隨機(jī)的產(chǎn)出，其背后是一整套精確的科學(xué)體系。

在這套體系中，商品的「中西交融」被頻繁提及。

「中西交融」某種程度上代表了山姆的差異化方向。在零售行業(yè)的商品稀缺階段，「進(jìn)口」幾乎是品質(zhì)的代名詞。這個(gè)階段，引入進(jìn)口商品+本土開發(fā)，即「中西結(jié)合」模式，基本能滿足國內(nèi)消費(fèi)者對于品質(zhì)消費(fèi)的想象力。

伴隨零售行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)浪潮，三文魚、車?yán)遄印H美妝等進(jìn)口商品越來越常見、銷售渠道越來越多元，山姆的核心能力也在同步升級(jí)為——基于全球供應(yīng)鏈和深耕本土三十年的沉淀，做融合式創(chuàng)新的能力。

引入單品不難，難的是如何利用全球資源、重新定義符合中國會(huì)員期待的商品。

沿著「中西交融」的思路，山姆已打造出一批深受會(huì)員喜愛的特色商品，比如MM黑松露火腿蘇打餅干、芝士牛肉卷、高湯黑松露云腿粽等，光從名字就能看出「交融」的創(chuàng)意。今年新開發(fā)MM抗菌防螨纖維枕，纖維采購自韓國，其特點(diǎn)是蓬松高彈。一塊澳洲牛肉被分割成符合中式廚房的多種切法，自然也是中西飲食文化的一場交融。

這些商品的成功，反過來也在持續(xù)強(qiáng)化山姆「中西交融」的競爭力。

在更多非食品類，山姆似乎更傾向于通過提升性能、提高標(biāo)準(zhǔn)凸顯品質(zhì)的差異化。

山姆采購團(tuán)隊(duì)有個(gè)共識(shí)，「表層的差異化」是容易做的，深入「里層」的差異化其實(shí)才是對采購的最大挑戰(zhàn)。

在生鮮品類如有機(jī)蔬菜，深入「里層」的零售商可以從選地、品種、培土育苗、配方研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，乃至運(yùn)輸溫控等等都深度參與，但在非食品類，最直觀的方式或許還是重塑標(biāo)準(zhǔn)、性能。

以正在熱銷的涼感防曬衣系列為例，山姆在售款跟市場的差異化就在于性能的提升。一般防曬產(chǎn)品的國標(biāo)是達(dá)到SPF50+、瞬時(shí)涼感值0.15；山姆在售款SPF高達(dá)100+、瞬時(shí)涼感值實(shí)測達(dá)到0.2。

這些差異并不是簡單的堆砌參數(shù)，而是頭部供應(yīng)商在輕薄體感、耐用性和透氣性中找到的新平衡。

另一款正在銷售旺季的涼感床品，瞬間涼感值達(dá)0.3，而國標(biāo)值是0.15。為了這款商品，山姆采購團(tuán)隊(duì)提前兩年布局，聯(lián)合高校科研團(tuán)隊(duì)、世界五百強(qiáng)的源頭工廠，三方從源頭共創(chuàng)開發(fā)，它的涼感并不是用化學(xué)助劑實(shí)現(xiàn)的暫時(shí)涼感，而是通過技術(shù)改造，用物理方式實(shí)現(xiàn)的涼感，所以這款產(chǎn)品經(jīng)過多次水洗仍可保持涼感，并且確保了材質(zhì)安全。

在這些差異化中，正長出紅遍全網(wǎng)的爆款。但Amber Bynum強(qiáng)調(diào)，一個(gè)深受會(huì)員喜愛的商品不是猜出來的，也不是碰運(yùn)氣，而是山姆在認(rèn)真聆聽了會(huì)員聲音后，對商品進(jìn)行持續(xù)迭代，從源頭到貨架做嚴(yán)格品控的結(jié)果。

就像年初斷貨的499元長款羽絨服，這個(gè)爆款并不是突然冒出來的。它是山姆采購以會(huì)員真實(shí)反饋為基礎(chǔ)，每年持續(xù)迭代，通過兩三年的持續(xù)深耕打造而成的。

山姆采購團(tuán)隊(duì)從一開始就對上游原材料作出全鏈路溯源管控——從外層的面料到羽絨填充物到五金配件以及各種輔料，采購都了解它是在哪里買的、面料是怎么做的，也全程介入了這些原材料的把控標(biāo)準(zhǔn)。引爆全網(wǎng)的400g的充絨量，也是計(jì)算得出來的。團(tuán)隊(duì)測算發(fā)現(xiàn)，只有充絨達(dá)到了400g，才能撐起羽絨服的版型，做到既有飽滿質(zhì)感、又能實(shí)現(xiàn)保暖功能。

經(jīng)過會(huì)員反饋和多輪迭代，這款400g的羽絨服去年才最終出圈，獲得了整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者雙維度的口碑爆發(fā)。

這種口碑爆發(fā)的本質(zhì)，還是讓會(huì)員感受到了明顯的差異化價(jià)值。

至此，我們基本可以看出，無論是中西交融還是在里層差異化，山姆的差異化武器還是創(chuàng)新，而且是做「有意義的創(chuàng)新」。

而創(chuàng)新又來自對「會(huì)員第一」的堅(jiān)守，因?yàn)檫@個(gè)核心理念會(huì)催促山姆不斷的進(jìn)步，只有這樣才能給會(huì)員帶來更好的商品。

03 會(huì)員店業(yè)態(tài)的規(guī)模效應(yīng)，還在放大

截至目前，山姆全國門店數(shù)量已達(dá)67家。會(huì)員店業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿θ栽诓粩啾凰⑿隆?/p>

在零售行業(yè)，會(huì)員店商業(yè)模式的獨(dú)特性，決定了其必然追求規(guī)模效應(yīng)。某種程度上，規(guī)模化是踐行「會(huì)員第一」理念的一個(gè)必經(jīng)之路。

首先，規(guī)模化能帶來供應(yīng)鏈的確定性以及成本優(yōu)勢，成本優(yōu)化又為會(huì)員價(jià)值創(chuàng)造了空間。

MM衣物留香珠，從89元一路降到79.9元，是單品達(dá)到一定的銷售規(guī)模后，原料成本下降、工藝精益化改進(jìn)的直接結(jié)果。充絨量高達(dá)400g的羽絨服，山姆通過規(guī)模優(yōu)勢拉低了單件成本，最終，會(huì)員只花499元就能買到這款保暖性出眾的長款羽絨服。

《降噪NoNoise》此前曾報(bào)道，僅在2023年，山姆把節(jié)省的10億元成本重新投資到商品價(jià)格上，幾十款會(huì)員常購商品實(shí)現(xiàn)長期價(jià)格下調(diào)。

從頻繁出圈的爆品到多款商品的長期價(jià)格下調(diào)，都從側(cè)面說明山姆已基本形成「規(guī)模擴(kuò)大→成本優(yōu)化→品質(zhì)投入→會(huì)員價(jià)值提升」的良性循環(huán)。

規(guī)模化效應(yīng)的增強(qiáng)，也讓山姆更有機(jī)會(huì)同知名國際品牌做首發(fā)或定制、共創(chuàng)，為中國會(huì)員提供獨(dú)特價(jià)值。

比如現(xiàn)在山姆的門店貨架上能看到Staub砂鍋，而該品牌此前一直以高端琺瑯鑄鐵鍋聞名全球。中國消費(fèi)者對砂鍋情有獨(dú)鐘，所以Staub利用品牌的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和品控流程，單獨(dú)為山姆開發(fā)了會(huì)員喜歡的器型和鍋體。

山姆在售的戴森洗地機(jī)，里面也會(huì)有一些與市面型號(hào)不同的配件。每一個(gè)不起眼的小配件背后，對應(yīng)的都是會(huì)員未被滿足的細(xì)分使用需求。目前，山姆同樂高、大疆等知名品牌均有類似深度合作。

在山姆走向規(guī)模化、深耕區(qū)域的過程中，一批區(qū)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)也開始借勢走向全國乃至全球。如采購自山東的MM抗菌防螨纖維枕，目前已進(jìn)入山姆全球渠道。目前僅在山東一地，山姆已與逾百家本地企業(yè)合作，打造了一系列品質(zhì)過硬的商品，涵蓋生鮮、零食、酒水、電器、服飾、家居、母嬰、家清、寵物用品等眾多品類。

某種程度上，規(guī)模化「放大」了山姆，但在后面支撐整個(gè)體系的仍然是品質(zhì)。如果說規(guī)模化是門店的復(fù)制，品質(zhì)就是信任的復(fù)刻。擴(kuò)大規(guī)模的前提是不能犧牲品質(zhì)。

這也是為什么，山姆越大，反而越離不開那些「慢」的能力。

說到底，品質(zhì)才是山姆真正的護(hù)城河。