把小力士粉絲寵上天，像伊利牧場這樣的神仙金主給我來一打！

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

如果說現(xiàn)在的品牌營銷是一場選秀，那伊利牧場絕對是那個“懂流量密碼”的導師——沒走“砸錢請頂流、海報貼滿墻”的老路，反而蹲在粉絲評論區(qū)，蹲圈摸清大家喜好，順著民意找方向，拉著剛在《喜人奇妙夜》拿冠軍的“小力士”（張呈、雷淞然），搞了一場從線上到線下的官宣代言“圓夢局”。這場合作沒有硬凹“高大上”的人設，反而像朋友聊天一樣自然，連賣冰淇淋都能賣出“喜劇效果”。讓人不禁好奇，伊利牧場究竟做對了什么？

網(wǎng)友集體許愿，

品牌主打一個聽勸

一切的開始其實是粉絲的一場“集體許愿”。當別的品牌還在絞盡腦汁想“找誰代言”時，伊利牧場直接把麥克風遞給了觀眾：“你們說了算！”結果網(wǎng)友們異口同聲喊出“給小力士一個商務”。畢竟這對剛靠《舊警察故事》封神的喜劇組合，臺上內耗捧逗，臺下真實得像你身邊愛發(fā)牢騷的朋友——期待實現(xiàn)接商務自由，而粉絲渴望偶像代言接不完接不完根本接不完的心情，簡直要溢出屏幕。

品牌這一聽勸直接把“我要我覺得”變成了“我無條件滿足你”，直接官宣了小力士。預熱懸念海報里藏著倆人的影子，造勢視頻里飄著熟悉的梗，粉絲一邊猜一邊嗑把CPU干燒了，熱度像發(fā)酵的面團一樣越脹越大。

伊利牧場這玩的哪是代言營銷？分明是把“粉絲圈層營銷的玩法”刻進了DNA里，在這個過程中，網(wǎng)友怕它不來又怕它亂來。這讓品牌把懸念玩到了極致，為后續(xù)爆發(fā)埋下了熱度。更重要的是，聽勸營銷不僅是省了背調費，更是讓網(wǎng)友覺得：“嘿，這牌子能處，有事它是真聽啊！”

品牌搭臺藝人接梗，

網(wǎng)友UGC自來水自然來

等到5月7日官宣那天，這波“聽勸”直接升級成了“雙向奔赴”。伊利牧場沒搞虛頭巴腦的發(fā)布會，就一句“怎么樣，代言人是不是選到了你的心頭愛”，精準戳中廣大粉絲“養(yǎng)成系偶像，小力士終于出息了”“代言也是好起來了”的爽點。

從網(wǎng)友捧場的效果來看，伊利牧場的官宣，高度迎合前期網(wǎng)友的喊話和期待，讓人不禁感慨有勸是真聽有事真能上。當然代言這事雖然念念不忘必有回響，但一個巴掌打不響。眾所周知，作為喜劇界的活人感組合，小力士給人的感覺特別真實，接活的標準就一條：DNA動了才干活！自己不喜歡的活兒絕對不會硬接。所以這次能攬下這個活，肯定是打心眼里覺得這雪糕是真有料，真好吃！

更絕的是官宣當天小力士也配合演出轉發(fā)：“這波有料商務，終于輪到我們了！”粉絲跟著瘋轉，本來可能只是品牌單方面官宣的事兒，直接變成了“全網(wǎng)都在磕CP”的狂歡——UGC的營銷威力就在這：品牌搭好臺子，藝人接住梗，粉絲自然愿意當自來水跟著起哄，畢竟誰不想跟自己喜歡的藝人隔空營業(yè)？

不過這一次我們并沒有看到藝人濃厚的營業(yè)感，只有超絕原生感。畢竟這對喜劇活寶接地氣、自帶快樂能量的人設，完美適配伊利牧場休閑冷飲輕松、驚喜風味的產(chǎn)品屬性。

不僅如此伊利牧場直接延續(xù)小力士“內耗式捧逗+神反轉”的風格，打造《我要大紅大紫》，把“人設有料”和“產(chǎn)品有料”徹底鎖死了。

伊利牧場全程埋梗、賣笑，巧妙帶出產(chǎn)品的賣點，實現(xiàn)了廣告即內容的輸出，比如用一句“大紅大紫”的職場野心，巧妙關聯(lián)產(chǎn)品命名——伊利牧場藍莓桑葚黑枸杞味冰淇淋、伊利牧場邂逅莓好冰淇淋，讓人看完不禁感慨“原來你在點我”；又比如通過神反轉劇情，強化了產(chǎn)品的“有料”記憶點——當張呈以為雷淞然在夸自己底子厚、有才華時，畫風突然一轉發(fā)現(xiàn)對方捧的是伊利牧場藍莓桑葚黑枸杞味冰淇淋3.8倍蛋白濃縮乳，“有料”的賣點在此刻變得具象化。整體看來，伊利牧場將小力士出人所料的喜感包裹進劇情，讓大家笑著笑著就記住了“有料”。

開啟瘋狂寵粉模式，

實現(xiàn)品牌與粉絲的雙向奔赴

官宣完放出片子后，伊利牧場沒急著割韭菜，反而先開啟了寵粉模式。瞅瞅那228張限定海報，數(shù)字里藏著的正是小力士組合成立2周年的彩蛋。這種連粉絲日歷都記得比鬧鐘還準的細節(jié)，可比那些簡單粗暴的打折滿減要戳心得多。

更有意思的是，伊利牧場居然真的把粉絲的話當圣旨，專門開了個“小力士專屬京東電商渠道ID”。這是真正的眼里有活，這感覺操作就像是你去飯店吃飯，老板因為你一句話，專門為你開了一桌，直接把硬核的促銷活動變成了一種“支持偶像”的情感消費。

這就是寵粉營銷的高明之處，伊利牧場沒把自己當局外人，而是選擇躬身入局，在認真做代言人的功課的基礎上，化身頭號大粉跟粉絲站在一起追星——真正放下身段，以平等、真誠的姿態(tài)參與進粉絲文化中。

最大化峰終定律價值，

加碼寵粉強化長尾效應

最后，就是考驗品牌耐心的“長尾效應”了。很多品牌熱度一過，立馬銷聲匿跡。但伊利牧場不一樣，線上的熱鬧還沒散，線下的“沉浸式體驗”福利就接上了。

品牌直接把北京的某個美宜佳爆改成“小力士主題店”，張羅送小力士限定海報和親筆簽名，更有意思的是官方還若有其事地爆料，通過劇透小力士的密謀大計劃，將粉絲的心情撩到?jīng)]邊了，激發(fā)他們線下追星打卡的熱情。

一時之間，伊利牧場的評論區(qū)淪陷了，被一大波小力士粉絲入侵，乍一看還以為是粉絲應援現(xiàn)場呢。官方看到粉絲呼聲之大，直接在全國好幾家門店都安排上小力士立牌，大家齊齊在評論區(qū)刷屏，曬出自己打卡小力士主題店、與小力士立牌貼貼的照片，將小力士的牌面拉滿，不知道的還以為大家是在沖KPI。

看到這兒不得不說，伊利牧場你就偷著樂吧，你負責爆改門店送粉絲周邊，剩下的就交給粉絲。當粉絲紛紛化身自來水曬周邊，直接為品牌省下了千萬廣告費，還沉淀了一大波粉絲打卡素材。可以說，這種線下體驗+線上分享的閉環(huán)，剛好踩中了峰終定律：你記住的不是某一次代言廣告，而是大型粉絲見面會現(xiàn)場的高光時刻。

從另一個方面來說，伊利牧場這波加碼寵粉福利，還藏著熱度長尾運營的小心機：借著小力士超高人氣的代言余熱，重磅解鎖多粉絲專屬福利——高顏值人物立牌、520限定寵愛的專屬電子海報輪番上線，每一款周邊都是妥妥的收藏級好物，精準戳中粉絲的收集癖。

要知道，代言營銷最怕虎頭蛇尾，前期刷屏造勢熱度爆棚，后期悄無聲息熱度歸零。而這波收官福利堪稱教科書級別的流量維穩(wěn)操作，避免了流量斷層的尷尬局面。

總 結

回頭看整個營銷，把這五個方法論串起來，不難窺伊利牧場的出圈密碼：

一是靠聽勸營銷吊足粉絲胃口——打破了傳統(tǒng)品牌“俯視”視角的自說自話，而是精準拿捏大眾許愿期待順勢而為，將聽勸營銷進行到底，立住了品牌親民、會玩、懂年輕人的人設，提升了品牌好感度。

二是用UGC營銷接力，在傳播物料里預埋喜人梗點和笑點，完成從代言人營業(yè)到粉絲主動營業(yè)整活兒的過渡，擴大代言營銷的傳播勢能，實現(xiàn)小力士代言伊利牧場聲量的破圈。

三是通過寵粉營銷拉近情感，通過瘋狂釋放小力士粉絲福利周邊、小力士專屬京東電商渠道ID加持，帶動粉絲下單雪糕為代言人打call的行為，將代言聲量轉化為產(chǎn)品銷量。

四是以峰終定律強化線下體驗記憶，號召大家線下打卡代言人立牌，在與代言人貼貼過程中收獲滿滿的情緒價值，避免大家看完廣告一笑而過，而是從而實現(xiàn)“長笑”。

所以可以看到，伊利牧場全程沒端著品牌的架子，反而像粉絲的朋友，順著大家的意愿往前走；沒把藝人當工具人，反而讓他們保持最真實的樣子，最終把粉絲、藝人、品牌三方都變成了這場“圓夢行動”的參與者。

這或許就是當下品牌營銷最該學會的一課：與其高高在上地教育用戶，不如俯下身來傾聽用戶；與其生硬地灌輸賣點，不如把內容變成笑點；與其把代言人當成流量工具，不如把他當成一個活人感的朋友。

當品牌真正做到了“聽勸”和會來事整活，消費者自然會用腳投票——畢竟，誰不喜歡一個“有求必應”的品牌呢？

伊利牧場這波操作，算是把“營銷”玩成了“交朋友”，活該你刷屏出圈。而這，大概就是最好的代言營銷方法論吧。

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