咖啡增長放緩后，瑞幸開始“賣醉”

中國“咖啡一哥”瑞幸不光致力于讓人“清醒”，還盯上了“微醺”生意。

2026年5月18日，瑞幸推出兩款含酒精特調飲品“緋色月光”和“可可維也納”，容量均為355ml，每杯添加約15ml烈酒原液，售價15.9元。

其實早在2023年9月，瑞幸就曾與茅臺攜手打造現象級含酒精咖啡飲品“醬香拿鐵”。不過需要注意的是，雖然“醬香拿鐵”中會添加53度飛天茅臺酒，但酒精度低于0.5%vol，并非酒精飲料，而是具有“茅臺風味”的咖啡飲品。

此番瑞幸推出的含酒精特調飲品，酒精度明確標注高于0.5%vol，因而需要按酒類進行管理，僅支持線下到店自提，嚴禁向未成年人銷售。

識礁Farsight認為，雖然“醬香拿鐵”與“緋色月光”都屬于含酒精類咖啡飲品，但由于酒精含量與消費場景存在明顯差異，瑞幸推出這兩類產品的戰略訴求并不相同。

此前布局“醬香拿鐵”時，瑞幸僅僅致力于挖掘咖啡飲品的“剩余價值”。如今布局含酒精特調飲品，則昭示出瑞幸希望切入全新市場的野望。

依托數萬家線下門店，含酒精特調飲品確實可以快速觸達消費者，但如何縫合主營現制咖啡與酒精飲品之間的裂痕，將成為瑞幸難以回避的問題。

現制咖啡紅利消逝，瑞幸逼近成長天花板

作為一家創辦不足十年的咖啡新勢力，瑞幸取得的成績無疑值得肯定，其不光早已回正現金流，更撼動了星巴克在華市場的根基，令后者陷入尋求資本整合的被動局面。

不過所謂花無百日紅，透過最新財報來看，瑞幸咖啡的經營質量已出現惡化跡象。財報顯示，2026年Q1，瑞幸營收119.95億元，同比增長35.3%；凈利潤5.06億元，同比下跌3.6%；GAAP營業利潤率為6%，同比下降2.3個百分點，出現“增收不增利”問題。

究其原因，隨著中國咖啡市場紅利消逝，瑞幸正不可避免地觸及增長天花板。艾媒咨詢披露的研報顯示，預計2025年-2029年，中國咖啡市場規模將從1萬億元增長至1.39萬億元，復合年均增長率僅為8.52%，遠低于此前的雙位數增速。

為了搶奪為數不多的增量紅利，瑞幸致力于鋪設更多門店。截至2026年Q1末，瑞幸全球門店總數達3.36萬家，環比增長8.21%。

與之相應，為了俘獲更多消費者，瑞幸在配送、營銷層面投入了更高的成本。2026年Q1，瑞幸配送費用13.08億元，同比上漲89.8%；銷售與營銷費用7.32億元，同比增長47.5%。

更多門店確實可以覆蓋更廣泛的消費人群，但需要注意的是，隨著眾多品牌密集開店、新玩家不斷入局，如今中國現制咖啡市場的新增需求正趨于飽和。在此背景下，雖然瑞幸為高密度門店投入了更多成本，但難以扭轉單店經營效率下滑的困局。

財報顯示，2025年Q2-2026年Q1，瑞幸自營同店銷售增長率分別為13.8%、14.3%、1.3%以及-0.1%，不光增速日趨衰減，甚至已轉為負增長。

華源證券曾在研報中指出，以2024年城鎮居民人均可支配收入為基準計算，瑞幸在中國市場的理論開店數量上限約為3.9萬家。雖然現階段瑞幸的門店數量尚未達到理論上限，但自營同店銷售增長率一路走低，很大程度上說明，其已觸及增長瓶頸。

走出咖啡舒適區，瑞幸想靠多元化解困

其實瑞幸早已意識到，隨著需求逐漸飽和，現制咖啡飲品業務已很難再單純依靠擴店實現增長。有鑒于此，瑞幸選擇發力多元飲品。

2024年8月，瑞幸上線“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動，陸續推出輕輕茉莉、輕輕烏龍、生椰錫蘭等輕乳茶產品，將觸手伸向現制茶飲賽道。此后，瑞幸又接連推出果茶、抹茶、酸奶等產品，全面發力新茶飲業務。

依托強有力的潮飲品牌認知與海量門店，瑞幸已成為新茶飲賽道的重量級玩家。官方數據顯示，瑞幸輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬杯。上市一周年之際，瑞幸輕乳茶累計銷量突破3億杯，平均單月銷量約為2500萬杯。

不過近年來，隨著需求飽和、競爭加劇，新茶飲行業也面臨增長承壓的挑戰。艾媒咨詢披露的數據顯示，預計2025年，中國新茶飲市場規模為3749.3億元，同比僅增長5.7%，相較此前幾年的雙位數乃至三位數增速明顯放緩。

為了擺脫成長困局，瑞幸再一次踏上多元化發展之旅，先是在2026年4月打造瓶裝即飲咖啡，覆蓋商超、便利店等渠道，單瓶售價6-7元；后又于近期依托現有門店，推出含酒精特調飲品，售價15.9元。

從市場維度來看，瑞幸近期布局的新業務，確實擁有廣闊的發展空間。以“微醺”飲品為例，TMIC披露的數據顯示，預計2025年，中國低度酒市場規模約為743億元，同比激增30.12%，增速遠超白酒行業整體水平。

正如瑞幸咖啡CEO郭謹一所言，“通過這些多元化的產品創新，我們進一步完善了產品矩陣，更好覆蓋全時段、多場景的消費需求，有力支撐了新客獲取與老客復購。”

梳理過去幾年瑞幸的多元化舉措不難發現，其并未盲目進行多元化發展，而是有一條清晰的發展主軸——依靠既有品牌、供應鏈、渠道資源，豐富飲品矩陣，在更多、更具成長性的消費場景中觸達用戶。

如今在咖啡、新茶飲之外布局“微醺”飲品，說明瑞幸希望跳脫出“辦公提神”場景，滿足消費者的下班居家、周末小聚等“輕社交”需求。

隨著新品類俘獲海量消費者，成為比肩現制咖啡的大單品，瑞幸有望隨之突破單店經營效率的瓶頸，打開新的成長空間。

不過，瑞幸的“微醺”飲品如果想沉淀為長期業務，還面臨不小的挑戰。

茶飲與酒飲割裂嚴重，瑞幸當學“蜜雪”？

其實瑞幸并非含酒精特調飲品賽道的“孤勇者”。有鑒于現制茶飲紅利消逝，而低度酒市場正蓬勃發展，諸多茶飲品牌早已開始積極發力“微醺”產品。

比如，2025年7月，爺爺不泡茶推出“荔枝冰釀開醺限定款”，以非遺孝感米釀為基底，采用0茶底配方，添加鮮榨米酒，酒精含量低于0.5%vol。

無獨有偶，同年9月，茶百道也攜手瀘州老窖推出聯名限定飲品“醉步上道”，主打“真白酒、直接倒”，酒精度低于0.5%vol，致力于為消費者提供新鮮、健康的微醺體驗。

由于頗具新鮮感，諸多新茶飲品牌推出的“微醺”產品上市之初，均可吸引海量消費者買單。然而需要注意的是，盡管“微醺”產品不斷上新，但時至今日，該市場并未像新茶飲賽道一樣，涌現出生椰拿鐵、多肉葡萄、手打檸檬等“常青樹”。

究其原因，不僅在于含酒精飲品的運營難度更高、受眾相對有限，更在于此類產品主要的消費場景、客群以及銷售時段，與現制茶飲存在不小的裂痕。

此前，瑞幸的主要消費群體是白領、學生黨，門店大多布局在寫字樓、學校周邊。反觀含酒精特調飲品的主要消費場景為夜間居家或周末露營。在此背景下，瑞幸的現有門店，很難最大限度釋放含酒精特調飲品的商業價值。

針對現制茶飲與酒精飲品在消費人群與場景之間的割裂感，蜜雪冰城看得相對更為透徹。

作為新茶飲行業的翹楚，蜜雪冰城也已感受到新茶飲行業天花板漸顯帶來的下行壓力，因而積極布局酒類飲品業務。

不過蜜雪冰城并未依托現有門店孵化新業務，而是于2025年10月，斥資2.97億元購入現打鮮啤品牌福鹿家53%股份。

隨后，蜜雪冰城以福鹿家為載體，將觸手伸向“微醺”賽道。在蜜雪冰城的帶動下，福鹿家兇猛成長。官方資料顯示，截至2026年2月，福鹿家門店數量突破2000家，8個月時間，凈增1000家門店。

總而言之，對于瑞幸而言，憑借成熟的供應鏈體系、雄厚的資金實力以及遍布全國的門店網絡，推出“微醺”飲品并不困難。

真正的挑戰在于，如何在“高頻、提神”的咖啡消費邏輯，與“低頻、情緒化”的微醺需求之間，建立穩定且長期的消費場景。

因為現制咖啡強調的是效率與日常剛需，而酒精飲品更依賴氛圍、社交與夜間場景，兩者在消費習慣、運營節奏、品牌心智等維度，都存在天然裂痕。

本質上，瑞幸布局“微醺”飲品，并非一次簡單的SKU擴張，而是需要重構既有商業模型。

如果無法真正縫合上述裂痕，“微醺”飲品大概率只能停留在短期營銷層面，難以沉淀為穩定的第二增長曲線，而瑞幸也無法借此突破單店經營效率的天花板。