從希臘酸奶到超濾鮮奶，吾島為何入局高蛋白紅海？

既然難有爆發期，那么錨定5000萬塔尖人群做品類拓展。

乳業的增長機會藏在細分里，細分下，是不斷地選擇與下注。

過去幾年，行業競爭主要集中在價格和口味上；如今，一些品牌開始嘗試新的方向，在“營養功能化”上，希望通過增加產品的附加功能來形成差異化。

“成份”正在成為不同品牌新的競爭焦點——尤其是是在高端品牌上，這一點尤其突出。

國產品牌吾島對標的一直都是全球第二大酸奶品牌 Chobani 在美國的崛起路徑。按照創始團隊的理解，在這個規模向百億大關快速擴容的藍海里，吾島要建立一個優先的生態位。

當大眾對它的認知還停留在“高端酸奶代表”時，吾島卻選擇跨出原有陣地，一頭扎進了競爭激烈的鮮奶紅海。

在最近的 2026 FBIF 展會上，吾島推出了一款超濾鮮奶。它沒有走主流的大包裝路線，而是以 150 毫升、28 毫米窄口徑的設計，精準聚焦 3-12 歲兒童的飲用場景，每100ml含有6.0g的原生高蛋白。

不僅如此，據吾島創始人王煒建透露，除了鮮奶，更具大眾化的飲用型酸奶、奶酪產品都將在今年上市，冰淇淋與甜品品類也在規劃之中。同時，吾島還將繼續投入推進上海嘉定第二工廠的建設。

過去幾年，低溫鮮奶雖然是整個乳制品大盤中少有的仍在增長的品類，但是巨頭重兵把守，即便是高端鮮奶市場，3.8g、4.0g的高蛋白牛奶在貨架上也已經不新鮮，卷指標的方式也讓用戶開始對數字祛魅。與此同時，隨著星巴克推出高蛋白拿鐵、伊利推出Puritime透明蛋白水，現制咖啡、乳企、運動飲料品牌都在加速入局“高蛋白”市場。

在當下的乳業周期里，從自己的核心領域反向入局鮮奶顯然是需要勇氣的。過去幾年，低溫鮮奶雖然是整個乳制品大盤中少有的仍在增長的品類，但是巨頭重兵把守，即便是高端鮮奶市場，3.8g、4.0g的高蛋白牛奶在貨架上也已經不新鮮，卷指標的方式也讓用戶開始對數字祛魅。與此同時，隨著星巴克推出高蛋白拿鐵、伊利推出Puritime透明蛋白水，現制咖啡、乳企、運動飲料品牌都在加速入局“高蛋白”市場。

雖然簡愛、樂純、北海牧場都推出過牛奶品類，但不同的是，吾島選擇的“超濾鮮奶”品類，利用超濾工藝調控蛋白質的比例，不經過傳統預巴氏加熱的方式，是投入成本更高的品類。

超濾鮮奶在國內市場還談不上出圈，但是行業內一直有玩家嘗試推動。超濾鮮奶在海外是可口可樂（Fairlife）最強勁的增長引擎，可口可樂與蒙牛曾合資引入Fairlife的超濾技術推出“鮮菲樂”品牌，最終因“理念超前、定價高昂、貨損嚴重”存續不足五年便抱憾清算。而采用類似濃縮技術的國內品牌必如“冰博克”，雖然在精品咖啡圈站穩腳跟，但是目前仍然在B 端的小眾市場，難以在大眾液態奶的貨架上突圍。

巨頭和新銳都嘗試過的賽道，吾島反而覺得是市場機會，選擇在工藝標準和產品形態上做調整，用“兒童尺寸”來讓超濾鮮奶找到新的可能。

當下的中國乳業，已經越過了拼規模的粗放時代，步入由極致細分需求主導的“精品化”下半場。吾島的創始人王煒建是試圖走向精品化的代表之一，早在 1997 年就創立了康諾乳業，在吾島品牌成立之前，就花三年建成高規格希臘酸奶工廠。截止到目前，康諾依然是國內希臘酸奶的重要生產工廠，滿足自身產能的同時，也充分利用工廠的工藝優勢為盒馬、奧樂齊等渠道提供定制化解決方案。

在2026FBIF的現場，我們和吾島的創始人王煒建開啟了一次對話。王煒建的核心邏輯是，對比美國中產龐大的“棗核型”社會結構，中國的消費結構更偏向“金字塔型”。所以在健康乳品的發展過程中，很有可能并沒有一個“爆發期”。

既然難有爆發期，那么吾島的解法是錨定5000 萬塔尖高凈值人群做品類的拓展。

以下為對話節選：

從希臘酸奶到鮮奶，背后都是5000 萬“塔尖人群”

消研所：作為一個靠希臘酸奶打透心智的品牌，轉頭去做低溫牛奶是一個很大的跨度。為什么開始做鮮奶？

王煒建：不算跨界，吾島本身就是一家乳品公司，我們從97年成立起就一直在生產牛奶。你想做好酸奶，前提是得先把牛奶做好。我們也是聚焦在一個非常細分的小市場，150ml的聚焦3 ~ 12 歲的兒童為主的小包裝超濾牛奶。我們在戰略上一開始就非常明確：圍繞全國那 5000 萬高凈值人群的需求去設計產品。他們有酸奶的需求我們就做酸奶，有牛奶、冰淇淋、甜品的需求我們就接著做。我們是“聚焦人群”，而不是單一聚焦品類。

消研所：牛奶里面，為什么先做超濾鮮奶這個品類？

王煒建：我想做一款我心目中的“完美牛奶”，更高的蛋白、更高的活性物質、更新鮮的風味，以及更安全的保質期。我們的工藝目前行業里很少見。第一步我們不經過預巴氏加熱，先用物理分離機去除90%的細菌芽孢；再通過超濾膜技術，把蛋白質和鈣濃縮到理想數值；最后用INF0.09秒超瞬時殺菌，盡可能保留活性物質和鮮活風味，吹灌旋一體化無菌冷灌裝，讓保質期達到低溫28天。

消研所：同樣的工藝流程，超濾鮮奶和冰博克有什么區別？

王煒建：是一個東西。吾島產品的特點是我們只會說它是什么東西。

消研所：為什么這款產品的受眾不優先咖啡人群，而是瞄準的是 3-12 歲的兒童群體？

王煒建：家長對孩子的營養是非常關心且極度挑剔的，我們面對的是高凈值家庭，那我們就先去滿足這部分人群的需求。兒童群體需要長高、需要免疫力，對高鈣、高蛋白和高活性物質的需求是最迫切的，只要能經得起最挑剔家長的“研究”， 我們的產品力就能得到驗證。

消研所：Fairlife開辟了超濾乳品新賽道，21年可樂與蒙牛在國內的首次嘗試算是失敗收場，但是高定價和教育成本仍然存在不是嗎？

王煒建：很早在美國市場看到Fairlife，當時就覺得高蛋白是有需求的。中國的乳品發展是一個典型的從農產品到工業品，從有到優的過程。每家企業追求的不一樣，20年前可能是沒有市場的，現在不一樣，現在的消費者對品質要求更高。

消研所：這款超濾鮮奶研發了兩年，市面上超濾技術、冰博克等類似產品也有競爭，國內大廠做不到你們的標準嗎？

王煒建：一般做鮮奶，保質期可能就十天就夠了，不需要用無菌冷罐。如果其他品牌不自己下重注投設備，只是找代工廠，普通的代工廠是很難湊齊這套極高標準的技術組合。

消研所：目前吾島的產品矩陣越來越豐富，不僅有各種形態的酸奶，還有鮮奶。內部會有賽馬機制嗎？資源怎么分配？

王煒建：我們內部沒有那種自己卷自己的賽馬機制。產品開發是圍繞著品類和人群有序推進的。乳制品說到底就是酸奶、鮮奶、奶酪、冰淇淋這幾樣。一旦定下了一款好產品是需要重投入的比如買設備，需要提前一兩年就定好方向，鮮奶一般都是38口徑大口的瓶子，但是我們是特地設計的是28小口徑，給小孩子方便抓握，我們就堅定地做下去。哪怕有些創新產品（比如飲用型酸奶）短期內沒有達到預期的爆發，只要方向是對的，我們也會選擇繼續給它迭代升級，而不是馬上放棄。

消研所：在過去幾年時間里，吾島一直保持著年銷售額翻倍的增長速度，但是和Chobani在美國的發展相比，有哪些阻力是Chobani當年沒碰過的？

王煒建：美國的社會結構是“棗核型”（中產龐大），所以高端健康乳品很容易放量，但中國是“金字塔型”，我們目前服務的還是塔尖的這部分人。那可能在美國這樣的市場，正好適配了現代人對健康乳制品的要求就是清潔配方跟高蛋白，可能他會有個爆發期，這注定了我們在中國的生長路徑需要更多的耐心。

繼續重投入第二工廠，“開著法拉利，不能只當出租車跑”

消研所：吾島在河北已經投了5億重金建廠，現在又在籌備上海嘉定的第二工廠，這是為了配合品類擴張，還是產能有危機？

王煒建：兩方面原因。第一，我們的核心消費者在華東市場，上海工廠能離消費者更近，響應更快；第二，確實是產能需要至少提前兩三年提前布局。一個工廠的產能拉到70%-80% 就已經很滿了，我們去年實現近10億的目標，必須要站在未來的角度提前建廠。

消研所：在國內乳品代工是個成熟市場，吾島花那么多錢買設備，工廠的壁壘到底體現在哪里？

王煒建：設備是一方面，但更核心的是你怎么“拼裝”這些設備，這就像搭樂高。 乳品的工業化生產是通過管道輸送的，你的管道離灌裝機有多近、下水道是不是全不銹鋼的、用不用無菌灌裝機，這些細節決定了品質的上限。我們的這套“樂高”，是為了滿足高端產品定制的。你先設計出極致的產品，再去反推供應鏈需要什么模塊。

消研所：你提到了一個詞叫“乳脂閉環利用”，同時做冰淇淋和甜品產線，具體是怎么運營的？

王煒建：一般的工廠可能不會像我們拆分得這么細。我們的酸奶生產邏輯是先把它拆分成“脫脂乳”和“稀奶油”，再根據需要去調節。 比如，我們的黑罐希臘酸奶是脫脂產品，生產它就會剩出大量的優質脂肪（稀奶油）。就像殺豬的工廠，你拿了排骨，那后座和肘子怎么辦？你把這些高品質的乳脂做成冰淇淋和甜品，工廠的效率才能真正提起來。

消研所：所以甜品跟冰激凌目前來講還是TOB的產品線？

王煒建：我們想做TOC的，還是要做創新性的產品。

消研所： 國內擁有德國GEA乳清分離機和完整希臘酸奶產線的工廠不超過五個，截止到2026年有增加嗎，市場目前有什么變化？

王煒建：有的，但從低溫希臘酸奶這條細分的領域來說，我們是國內產量最大、銷量最大。

消研所: 吾島和盒馬合作的非均質牛奶也引起了一些討論，未來自有品牌和渠道代工的比例會如何平衡？需求會有沖突嗎？

王煒建：渠道合作的比例非常小，在個位數。不止是 B2B 供貨，更是場景滲透與人群互補。我們合作的前提，視對方為長期渠道伙伴，且需求與吾島研發與柔性工廠能力匹配。因為我們工廠是個萬能工廠，設備能力太強、標準高，如果不做一些釋放，就等于開了一輛法拉利去當出租車跑。但我們絕大多數的產能，依然是留給吾島自有品牌的。

（作者｜李云瑤）

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