拓寬品類邊界！讓常溫奶鮮甜好喝，伊利如何破解行業難題？

文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：伊利

“哪款牛奶一口驚艷到你了？”“想要奶味特別濃郁的牛奶，有推薦嗎？”

在社交平臺搜索“牛奶”，類似討論不斷出現。當基礎營養需求逐漸被滿足，越來越多的消費者開始關注一瓶牛奶是否好喝，追求更好的飲用體驗。

在這一趨勢下，一場圍繞牛奶“鮮甜好喝”的價值升級正在發生。

7月23日，伊利推出重磅新品“醇好喝純牛乳”。在消費者更加追求品質和體驗感的當下，用“好喝”重塑常溫白奶的價值。

當常溫白奶競爭從“營養參數”走向“感官價值”，“好喝”憑什么能重新定義常溫奶的競爭方向？這一戰略，如何讓伊利實現精準的賽道占位？

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消費者正在為

“更好喝的牛奶”買單

當你喝下一口牛奶，舌尖立刻感受到的是什么？

首先就是入口時的香、鮮、醇，這些最直接的感受，為消費者帶來了每天都愿意喝下去的愉悅體驗。

正因如此，消費者開始從購買“營養”向購買“體驗”轉變，“好喝”成為影響消費者決策的重要因素。飛瓜數據顯示，45.1%的消費者將“口感”列為購買液態鮮乳時的重要評判標準：口感醇厚、奶香濃郁是拉動正向口碑的核心因素。

圖片來源：飛瓜數據

在這樣的消費需求下，伊利將“好喝”作為常溫白奶的新品切口也就順理成章了。

一方面，聚焦“好喝”的常溫白奶缺乏供給。雖然常溫白奶穩居中國乳制品最大的品類，但在消費者端口，品類仍存在奶腥味重、鮮味不足、不夠醇厚等痛點。當下，行業同質化嚴重，也并沒有將“好喝”作為重點發力方向。

另一方面，牛奶消費場景擴容，也進一步提升了消費者對于“好喝”飲用體驗的要求。

隨著大眾消費習慣的變化，牛奶開始向多元化的“全天候飲品”轉變，覆蓋茶咖調飲、麥片搭子、烘焙DIY等更多元的體驗型場景。

這些場景拉高了牛奶的使用頻次，抬高了家庭牛奶消費的容量需求。同時，用戶在這些場景中對“口味體驗”的要求提高，會將更多注意力放在牛奶“是否好喝”上。

在這樣的消費習慣變遷下，伊利率先將“好喝”作為品類升級的突破點，補上了品類缺失的“美味拼圖”，也是對市場需求的精準回應。

圖片來源：伊利

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醇好喝，

為什么敢重新定義“好喝”？

如果說消費者需要的是“好喝”，那么對于乳企來說，真正的挑戰并不是提出"好喝"兩個字，而是如何讓消費者真實感受到這種差異。

長期以來，常溫純牛奶因受制于加工工藝，在消費者認知中始終存在“奶腥味明顯”“蒸煮味重”等印象。而低溫鮮奶采用短時低溫殺菌工藝，最大程度保留牛乳原生風味，在消費者心中形成了“奶香濃郁、口感鮮活” 的口味印象。

因此，對常溫白奶來說，在保留保質期長、易儲存的品類便利優勢的同時，如何通過工藝升級，最大程度地保留鮮奶級的醇正口感，實現“鮮甜好喝”，是品類亟待攻克的核心難題。

而伊利推出的“醇好喝純牛乳”，真正值得關注的，并不是簡單地提升了口感，而是通過工藝、包裝和產品表達，將“鮮奶級體驗+常溫便利性”整合為新的產品價值。

一方面，伊利用工藝突破口感瓶頸，把“鮮甜好喝”從一句營銷語言變成可感知的產品體驗。

此次新品最大的技術支撐，是INF 0.09秒超瞬時殺菌和降氧鎖鮮雙重工藝。

相比傳統常溫奶的高溫殺菌UHT技術，INF 0.09秒超瞬時殺菌工藝通過蒸汽與牛奶直接、瞬時接觸，實現了快速熱交換，可以將殺菌處理時間壓縮至0.09秒，既能有效殺滅有害微生物，保證保質期，又能更大程度地保留牛奶中天然活性營養和原本的香氣分子，避免了傳統殺菌工藝長時間加熱帶來的風味損失和“蒸煮味”等負面風味，實現瞬時鎖住鮮甜口感。

同時，醇好喝純牛乳借助降氧鎖鮮工藝，減少了牛乳氧化異味，讓消費者感受到更加順滑、清甜、醇香的口感。

在雙重工藝的保駕護航下，伊利建立起了“工藝—風味”之間的技術邏輯，為消費者帶來了鮮奶級的鮮甜口感體驗。

圖片來源：伊利

除了產品本身的口感優勢，如何讓消費者快速理解產品價值同樣重要。醇好喝純牛乳直接將“好喝”融入產品命名，讓消費者無需額外理解復雜信息，即可感知產品核心價值，一眼鎖定產品。

不過，對于消費者而言，一款牛奶的體驗價值，并不僅僅來自口感，還包括是否方便購買、儲存、飲用，以及是否能夠覆蓋更多生活場景。

如果說工藝實現了“鮮奶級好喝”，產品名降低了快速決策的成本，那么包裝設計，則進一步解決了“鮮奶級體驗如何融入日常生活”的問題。

醇好喝純牛乳采用950mL的PET瓶包裝，相比傳統利樂包，PET瓶易于開啟，且可二次封口，直飲之外，在茶咖調飲、燕麥沖泡等場景中使用更方便，帶來更好的牛奶消費場景體驗。

從容量來看，950mL的容量也更適中，更符合家庭多人分享、單人多次飲用等消費習慣，并兼顧茶咖調飲、烘焙等場景，覆蓋更多人群的使用習慣。

此外，伊利將長期應用于低溫鮮奶的PET瓶這一包裝遷移到常溫白奶，也更容易強化消費者對于新鮮、品質的感知。

圖片來源：伊利

從工藝創新、產品表達到包裝體驗，伊利圍繞“好喝”這一核心體驗重構了整套產品價值體系。對于常溫白奶而言，這意味著競爭邏輯正在從比拼營養參數、奶源故事，逐漸轉向消費者能夠直接感知的飲用體驗進階。

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小結

從整個乳品行業來看，伊利此次推出醇好喝純牛乳，討論的不只是一瓶牛奶，而是消費者需求變化下，常溫白奶價值表達的一次升級。

當營養、健康等基礎價值逐漸成為消費者心中的“標配”，行業開始進入一個新的階段——消費者不僅關注產品是否更健康，也關注產品是否更讓他們“喜歡”。

什么樣的產品讓消費者更“喜歡”？核心在于品牌是否真的關心消費者的真實需求，并將需求融入產品設計之中。

對于牛奶來說，入口是否香醇鮮甜、口感是否順滑無異味，包裝是否便攜好用、適配調飲、早餐、家庭分享等多元生活場景，儲存與采購是否省心便利所有貼近日常的細節體驗，共同決定產品能否讓消費者愿意每天喝、主動買、持續復購，真正融入其日復一日的生活。

因此，這也回答了，“好喝”為什么不是營養價值的對立面，而是在基礎營養滿足之后，以口感、場景、使用便捷度、家庭體驗為核心，提供感官、情緒與使用價值，成為品牌爭奪用戶長期消費選擇權的全新賽道。

如果說過去乳業競爭的是“讓消費者喝牛奶”，那么未來競爭的，或許是讓消費者喜歡喝牛奶。而這，可能比提高0.1克蛋白質，更能決定下一輪行業增長。

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