盲盒賣(mài)始祖鳥(niǎo)同款，探路者終于想起自己是做沖鋒衣的了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“不知道的以為珠峰發(fā)雞蛋了”“珠峰618也有活動(dòng)嗎”“你們要這樣的話我就上去賣(mài)烤腸了”……

在成為“大眾旅游”項(xiàng)目之前，攀登珠穆朗瑪峰曾是一項(xiàng)備受推崇的人類(lèi)極限運(yùn)動(dòng)。每個(gè)戶外品牌似乎都要先征服珠峰，才能進(jìn)一步征服消費(fèi)者。

探路者曾是國(guó)內(nèi)率先探路并登上珠峰的戶外品牌之一，被許多戶外愛(ài)好者譽(yù)為“國(guó)貨之光”。但在攀上巔峰之后，由于多元版圖擴(kuò)張?zhí)蟆⒔?jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后等原因，這位“戶外老大哥”驟然滑坡，2020年一朝回到解放前。

在業(yè)內(nèi)外許多關(guān)注者看來(lái)，2021年后轉(zhuǎn)為“戶外+芯片”雙主業(yè)進(jìn)行的探路者，錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)戶外熱潮爆發(fā)的黃金期，在“鳥(niǎo)象鼠、兩棵樹(shù)、三條路”等當(dāng)紅炸子雞混戰(zhàn)時(shí)近乎銷(xiāo)聲匿跡，影響力式微。

出人意料的是，近一年來(lái)的探路者似乎燃起重返雪山之巔的決心。從2025全年的產(chǎn)品密集更新、渠道調(diào)整與技術(shù)鞏固，到新年以來(lái)在品牌代言、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入，探路者的戶外探險(xiǎn)或許要刷新新地圖。

01

戶外終于開(kāi)刷存在感

“探路者福袋夯爆了！”

這樣直白而猛烈的夸贊，探路者已經(jīng)許久沒(méi)有聽(tīng)到了。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

國(guó)內(nèi)戶外熱井噴的前幾年，路線搖擺、高層動(dòng)蕩的探路者在大眾層面的宣傳近乎沉寂，行業(yè)高光逐漸鎖定在“鳥(niǎo)象鼠石”等國(guó)內(nèi)外高端品牌，或是伯希和、駱駝等性價(jià)比品牌上。

唯有零星的性價(jià)比沖鋒衣評(píng)論區(qū)，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些年代粉，念念不忘地發(fā)出“當(dāng)年”“國(guó)貨之光”“戶外老大哥”之類(lèi)略帶遺憾的字眼。

不過(guò)，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近兩年，探路者的戶外業(yè)務(wù)推廣似乎重新得到重視，開(kāi)始加大力度刷存在感。

例如，2025年，探路者HIMEX限時(shí)快閃店年內(nèi)登陸朝陽(yáng)大悅城；品牌在沈陽(yáng)、大連、拉薩、北京等多地新形象店開(kāi)業(yè)；HIMEX形象店還采用了公司旗下北京芯能生產(chǎn)的全息視覺(jué)隱形屏，以提升門(mén)店形象。

位于小青島公園探路者咖啡館年中開(kāi)業(yè)，以舒適休閑空間豐富消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)融合休閑與社交的多元體驗(yàn)。

此外，高端新品上架速度加快，年內(nèi)巔峰HIMEX系列密集發(fā)布蛇年限定款、33 LT輕量沖鋒衣、喜馬拉雅探索系列矩陣、 EBC系列、IMEX N27系列、全地形疊穿模塊等，擴(kuò)充高端線產(chǎn)品庫(kù)。

可以看出，去年一整年，探路者在戶外事業(yè)上的專(zhuān)業(yè)推進(jìn)加大眾推廣舉措，相比以往密集了許多，在大眾視野里停留的時(shí)間也更長(zhǎng)了。

時(shí)間進(jìn)入2026年，探路者對(duì)于戶外業(yè)務(wù)的投入還在持續(xù)。財(cái)報(bào)顯示，一季度，探路者銷(xiāo)售費(fèi)用支出達(dá)8319萬(wàn)元，去年同期為6634萬(wàn)元；4月以來(lái)，探路者以煥新代言人的方式，官宣演員黃景瑜為品牌代言人，提高大眾向宣傳聲量。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

另一邊，探路者的福袋盲盒也在社交媒體平臺(tái)引發(fā)廣泛關(guān)注。無(wú)他，只因性價(jià)比再次拉滿，大大調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物情緒。

根據(jù)活動(dòng)，探路者推出150元、200元、300元三檔福袋，分別可獲取1件皮膚衣+1頂帳篷、1件套絨沖鋒衣+1個(gè)睡袋、1件套絨沖鋒衣+1件套絨沖鋒衣等多種不同價(jià)值搭配的盲盒禮包。

不少消費(fèi)者在社媒平臺(tái)上曬出，200元的隨機(jī)盲盒，就可能開(kāi)出一件始祖鳥(niǎo)同款GORE-TEX面料制成的單層沖鋒衣，還是黑標(biāo)款；也有人200塊開(kāi)出GORE-TEX的三層沖鋒衣加登山杖，直呼將成為探路者新的忠實(shí)信徒。

盡管作為盲盒禮包，有人開(kāi)出帝王綠，也有人覺(jué)得到手貨食之無(wú)味棄之可惜，但各種聲音無(wú)疑從不同方向助推這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)戶外龍頭獲得更多關(guān)注，加快其重新回到國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)牌桌中央的步伐。

02

雙主業(yè)的波動(dòng)向前

無(wú)怪部分“遺民”對(duì)其心心念念，十幾二十年前的探路者確曾有過(guò)一段輝煌。

1999年，盛發(fā)強(qiáng)、王靜夫婦在北京香山腳下成立了探路者。以專(zhuān)業(yè)登山探險(xiǎn)家身份4次登頂珠峰的王靜也為品牌專(zhuān)業(yè)賦魅，替探路者賺得不少關(guān)注。

2009年，探路者登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國(guó)內(nèi)“戶外第一股”。在資本助推下，2012年，探路者以14.5%的市場(chǎng)份額超越哥倫比亞、北面等國(guó)際戶外品牌，成為中國(guó)戶外用品市場(chǎng)占有率第一的品牌。

結(jié)合財(cái)報(bào)與多家媒體報(bào)道，2009-2015年，探路者門(mén)店數(shù)量從近200家劇增至1300余家；營(yíng)收從2.9億元漲至38.1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)42%；凈利潤(rùn)從4400多萬(wàn)元增至2.6億元，市值也實(shí)現(xiàn)近十倍的增長(zhǎng)。

但增長(zhǎng)過(guò)快的探路者，野心也在膨脹。2015年，探路者啟動(dòng)“戶外+旅行+體育”多元化戰(zhàn)略。公司收購(gòu)易游天下部分股權(quán)、投資綠野網(wǎng)和Asiatravel等平臺(tái)，但大部分難以協(xié)同主業(yè)。

2015年之后，在多種因素作用下，探路者情況陡轉(zhuǎn)直下，年收從38.1億元暴跌至2020年的9.1億元，并持續(xù)陷入虧損。

2021年，曾任紫光國(guó)微董事長(zhǎng)、紫光集團(tuán)聯(lián)席總裁的李明以3.36億元受讓盛發(fā)強(qiáng)、王靜夫婦持有的5169.13萬(wàn)股（占總股本5.85%），再通過(guò)表決權(quán)委托，掌握探路者約13.66%股份，成為公司新實(shí)控人，創(chuàng)始人家族則逐漸套現(xiàn)離場(chǎng)。

此后，在有芯片背景的新掌門(mén)人手下，探路者開(kāi)辟出“戶外+芯片”的雙主業(yè)路線。

相較而言，在2021年以后，探路者的經(jīng)營(yíng)重心略偏向培育新的芯片業(yè)務(wù)。

2021年起，探路者逐步將北京芯能、韓國(guó)G2Touch、江蘇鼎茂等芯片企業(yè)納入麾下；2025年12月，探路者又宣布擬以自有資金3.21億元收購(gòu)貝特萊51%股權(quán)、3.57億元收購(gòu)上海通途51%股權(quán)，深化芯片產(chǎn)業(yè)布局。

芯片主業(yè)使公司二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)波動(dòng)較大。

在宣布收購(gòu)貝特萊、上海通途的第二天，探路者股價(jià)上演斷崖式下跌，單日跌幅達(dá)12.1%，市值瞬間蒸發(fā)12.6億元；但今年以來(lái)，探路者股價(jià)累計(jì)漲幅超40%；截至5月27日，探路者股價(jià)報(bào)收15.19元/股，總市值為134.2億元，較2024年2月最低點(diǎn)增長(zhǎng)近百億元。

從公司業(yè)績(jī)來(lái)看，芯片業(yè)務(wù)已逐步成長(zhǎng)為新增長(zhǎng)曲線。2026年一季度，探路者芯片業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.8億元，同比大幅增長(zhǎng)206.9%，占總營(yíng)收比重躍升至36.1%。

戶外業(yè)務(wù)一季度收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8.02%至3.15億元。雖重回正增長(zhǎng)通道，但增速較緩，相比芯片業(yè)務(wù)，探路者或許是時(shí)候重新打磨戶外招牌了。

03

重拾市場(chǎng)的阻礙

在探路者錯(cuò)失的五年里，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展的黃金期。

《2026戶外鞋服消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)戶外參與人數(shù)正式突破4億，2025年運(yùn)動(dòng)戶外整體市場(chǎng)規(guī)模1.82萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)15.2%，戶外運(yùn)動(dòng)鞋服細(xì)分賽道規(guī)模已突破1000億元。

另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2026年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元，未來(lái)三年市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超15%。

昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)戶外品牌紛紛冒頭，勢(shì)頭比探路者更加猛烈。

截圖來(lái)源于伯希和招股書(shū)

伯希和（上市主體已更名為“奔赴自然”）招股書(shū)披露，2022-2024年，其營(yíng)收從3.5億元飆升至17.33億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)122.2%。作為對(duì)比，2025年，探路者營(yíng)業(yè)收入為13.8億元，近幾年始終徘徊在10億元左右。

伯希和招股書(shū)顯示，2024年內(nèi)地前十大戶外服飾品牌2022-2024年的成長(zhǎng)率中有4個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，伯希和排名第二；據(jù)媒體推測(cè)，其他三個(gè)品牌依次分別為駱駝、凱樂(lè)石、探路者。

事實(shí)上，探路者戶外業(yè)務(wù)自去年以來(lái)已進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整與鞏固。

例如渠道方面，2025年，公司關(guān)閉了200家低效門(mén)店、新開(kāi)139家門(mén)店，凈減少61家門(mén)店，把資源向購(gòu)物中心等高勢(shì)能渠道傾斜，同時(shí)打造標(biāo)桿門(mén)店模型，提升單店運(yùn)營(yíng)效率。

截至2025年，探路者連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店總數(shù)降至847家。從直營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看，該提質(zhì)增效策略初見(jiàn)成效，其開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上的成熟直營(yíng)門(mén)店平均店效同比微增0.47%。

產(chǎn)品技術(shù)方面，其在綠色材料、仿生科技上取得新突破，如攻克多組分共混紡絲技術(shù)，做出兼顧高彈性和減碳屬性的低碳纖維等。出于硬核實(shí)力，品牌繼續(xù)為神舟系列載人航天、“蛟龍”號(hào)大洋深潛等項(xiàng)目提供專(zhuān)業(yè)裝備支持。

但需要注意的是，眼下，消費(fèi)者需求與市場(chǎng)格局已發(fā)生深刻演變。

探路者在財(cái)報(bào)中也提到，如今消費(fèi)者的消費(fèi)決策邏輯已從“功能優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“功能與時(shí)尚兼顧”，近半數(shù)消費(fèi)者將兩者列為同等重要的購(gòu)買(mǎi)因素。這一趨勢(shì)在沖鋒衣市場(chǎng)尤為明顯。

消費(fèi)人群呈現(xiàn)精細(xì)化分層，以 18-29 歲為主的年輕新生代追求潮流與設(shè)計(jì)，年均消費(fèi)超1500 元；18-34歲的高品質(zhì)女性青睞奢品與個(gè)性款；而占比約50%的35歲以上男性群體則更注重性價(jià)比與經(jīng)典款。

而在大眾印象中，探路者的大部分產(chǎn)品仍以平價(jià)高質(zhì)的性價(jià)比形象為主，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤其時(shí)尚形象塑造上，吸引力略顯不足。相比之下，如今價(jià)位相近的駱駝、伯希和等大眾時(shí)尚的戶外形象更深入人心。

同時(shí)，在硬核專(zhuān)業(yè)戶外領(lǐng)域，盡管探路者號(hào)稱研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁，截至2025年末，累計(jì)擁有156項(xiàng)有效專(zhuān)利，在國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)里穩(wěn)居第一梯隊(duì)，但其營(yíng)銷(xiāo)宣傳力量方面仍較為薄弱，影響力不及國(guó)內(nèi)快速崛起的凱樂(lè)石。

另外，盡管探路者聲稱芯片業(yè)務(wù)也可協(xié)同輔助戶外業(yè)務(wù)發(fā)展，但從實(shí)際情況來(lái)看，其智能運(yùn)動(dòng)外骨骼和戶外徒步智能鞋等裝備目前應(yīng)用有限，尚未能全面應(yīng)用到個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域；智能駕駛、機(jī)器人等與戶外運(yùn)動(dòng)聯(lián)系更弱。

無(wú)論宣傳能力提升、時(shí)尚吸引力進(jìn)階，還是產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同，想要重回市場(chǎng)中心的探路者，還要繼續(xù)探險(xiǎn)。

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