侃侃新消費(fèi)｜天友乳業(yè)，做了一個(gè)“走不出去”的選擇

作者｜肖侃侃

編輯｜方圓

排版｜王月桃

前兩期《牛奶記憶系列》很榮幸獲得了各方奶娃子的響應(yīng)。排隊(duì)領(lǐng)奶的已經(jīng)湊齊一桌了。

基于公平公正公開的原則，本人作為重慶人決定先給自己開個(gè)后門，從重慶崽兒這個(gè)位置開始敬酒。啊呸，敬奶。

重慶崽兒，在沒得？

不扯談了，快上車！今天聊天友！

01

兩顆火種

重慶人的記憶里，天友是什么樣子的？

不同年齡的重慶人可能有不同的答案。

如果你是00后，還記得那個(gè)軟袋裝的核桃花生奶嗎？吸管孔特別難戳，戳不準(zhǔn)就飆一手奶。

如果你是90后，草莓奶、菠蘿奶、燕麥奶、巧克力奶你最喜歡哪一個(gè)？

如果你是80后，你可能會想起偷偷從綠色塑料袋里掏出來干吃的山城奶粉。

但重慶人對天友的記憶，絕對不只是這三代人所能概括的。

圖片來源：天友乳業(yè)公眾號

追溯天友的根源，時(shí)間要撥回到1930年。

當(dāng)時(shí)鹽商家庭出身的陳叔敬，從燕京大學(xué)國文系輟學(xué)歸家，在嘉陵江邊一個(gè)叫土灣的地方辦起了牛奶場。這就是后來一代代重慶人牛奶記憶的起點(diǎn)——重慶牛奶場。

在展開講之前，需要插播兩個(gè)重要的人物。

一個(gè)是在1906年創(chuàng)辦上海蓄植牛奶公司的馬文甲，他是早期利用家族生意資源大規(guī)模引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)乳用型牛種的領(lǐng)頭人之一。

另一個(gè)是在1912年創(chuàng)辦北京模范奶牛場的虞振鏞，他是我國著名的畜牧獸醫(yī)學(xué)家和農(nóng)業(yè)教育家。

這兩個(gè)人雖然和陳叔敬沒有什么接觸，但他們卻是點(diǎn)燃重慶牛奶市場的兩顆火種。

1928年，陳叔敬還在燕京大學(xué)讀書的時(shí)候，看到了北京模范奶牛場生意火爆，馬上就被種草了。于是學(xué)沒上完就跑回重慶，辦起了牛奶場。籌辦期間，則是從上海蓄植牛奶公司學(xué)技術(shù)、借人員、買牛種。

圖片來源：天友乳業(yè)公眾號

一切準(zhǔn)備就緒。1931年4月，重慶牛奶場正式產(chǎn)奶，日產(chǎn)100磅左右，并在同年5月1日正式開業(yè)。雖然這個(gè)產(chǎn)能比起日均產(chǎn)670磅的上海奶棚也就是灑灑水的程度，但在重慶，這就是獨(dú)一份。

不過，20世紀(jì)初，賣牛奶可不見得是什么大眾生意。那個(gè)時(shí)候，牛奶大多是通商口岸附近的洋人喝、有錢的中國人喝。重慶這個(gè)內(nèi)陸城市，還沒牛奶啟蒙。

市場一片空白，重慶牛奶場的生意該怎么做呢？

重慶人嘛，上坡下坎就沒有走不通的路。

洋人不好找，有錢的中國人還不好找嗎？作為重慶四大鹽商之一“天錫生”的少東家，陳叔敬的親戚朋友、生意伙伴多的是有錢人。而他們，就是重慶牛奶場的第一批客戶。

當(dāng)然，熟人生意只是第一步。陳叔敬還做了第二手準(zhǔn)備——大眾市場教育。

哦對了，小陳可是在燕京大學(xué)深造過的，雖然輟學(xué)了，但《魏書·王琚傳》里“常飲羊奶，色如處子”的知識那是信手拈來，這就是妥妥的牛奶美容營銷依據(jù)。

圖片來源：天友乳業(yè)公眾號

同時(shí)，他還在報(bào)紙上發(fā)文章，登廣告，大談牛奶營養(yǎng)價(jià)值，把牛奶包裝成中老年、嬰幼兒、病人必備的滋補(bǔ)圣品。

這里有個(gè)大背景，當(dāng)時(shí)從美國傳進(jìn)來一個(gè)主流的觀點(diǎn)是：牛奶“不僅能改善美國人的個(gè)體身體，而且能建設(shè)一個(gè)更健康的美國公民群體，從而建設(shè)一個(gè)更強(qiáng)大的民主國家”。

這個(gè)觀點(diǎn)被傳入中國，一度引發(fā)當(dāng)時(shí)學(xué)者和專家展開了一場“牛奶強(qiáng)國強(qiáng)種”的熱烈討論。后來被進(jìn)一步妖魔化成“喝牛奶比喝母乳好”。

看看當(dāng)時(shí)的牛奶公司廣告都是啥？

“多飲牛奶，壯健國民，發(fā)揚(yáng)民族精神”——派克牛奶公司；

“品質(zhì)優(yōu)良，適合吾國人之體質(zhì)”——惠民奶粉公司；

“牛奶關(guān)系于一國之強(qiáng)弱。一國之強(qiáng)弱全賴子民，民強(qiáng)則國強(qiáng)，民弱則國弱，此固然之理也”——可的牛奶公司。

“欲制外侮，先強(qiáng)身體，欲強(qiáng)身體，先重滋養(yǎng)，滋養(yǎng)飲料，厥惟牛奶”——蘇州民生農(nóng)場。

陳叔敬在重慶，雖然離沿海口岸的魔幻營銷相距甚遠(yuǎn)，但相當(dāng)巧合地和當(dāng)時(shí)主流營銷接上了頭。用今天的話講，這就是踩上時(shí)代的紅利。

有錢人喝了都說好，你普通人不來點(diǎn)？來點(diǎn)就來點(diǎn)，于是口碑裂變、市場接受度迅速擴(kuò)大。

這一套絲滑操作，很快就把重慶的牛奶市場給打開了。

到了1937年抗戰(zhàn)全面爆發(fā)，上百萬人涌向重慶，給了重慶牛奶場壯大的契機(jī)。

一時(shí)間，訂單接到手軟，就連冠生園那樣頂級的食品廠也來下大單。陳叔敬抓緊時(shí)機(jī)，接連新增5個(gè)分場，飼養(yǎng)的奶牛也增加到了300多頭。到了1939年，牛奶場產(chǎn)奶達(dá)23萬磅，1942年再翻了一番。

這都還不是最頂?shù)摹榱俗龃笞鰪?qiáng)，陳叔敬做了一件推動中國自有牛種培育的大事兒：雜交奶牛。

他先是以200多塊銀圓的月薪，聘請大專院校專家和優(yōu)秀學(xué)生共20多人，這薪資水平在當(dāng)時(shí)和北大、清華講師齊平。然后繼續(xù)引進(jìn)洋奶牛五頭、土黃牛近百頭，在這些專業(yè)人士的主導(dǎo)下開始雜交奶牛實(shí)驗(yàn)。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

別看這只是幾頭洋奶牛的事兒，在當(dāng)時(shí)中國，很多地方的牛奶場都在進(jìn)行這種自發(fā)性的雜交實(shí)驗(yàn)，這也為后來國家培育出中國荷斯坦牛奠定了基礎(chǔ)。

而重慶牛奶場培育出來的混血奶牛也確實(shí)沒有拉垮。短短幾年間，牛奶場年產(chǎn)奶量就漲到了9萬磅，是成立之初的1.5倍。到了1945年抗戰(zhàn)勝利，進(jìn)一步飆升至150萬磅。

這群高薪聘請的人才，順手還給牛奶場開發(fā)了“荷花牌”奶粉、“大麗牌”紙包黃油、紙包冰激凌，以及工業(yè)、醫(yī)藥需要的乳酪素，暢銷大后方。

這段重慶人的牛奶記憶頗為“遠(yuǎn)古”，現(xiàn)在的人不去查資料幾乎很難了解到。但不難想象，作為當(dāng)時(shí)重慶幾乎獨(dú)一份兒的生意，重慶牛奶場可以說就是重慶人對牛奶的全部記憶。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

02

山城奶粉

1955年7月，重慶牛奶場參加公私合營，被納入國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，組成了重慶市牛奶供銷處。后在1956年5月1日，經(jīng)政府批準(zhǔn)正式組建重慶市乳品公司。

重慶牛奶場成為重慶市乳品公司后的第一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品成果，是1963年誕生的山城奶粉。

圖片來源：天友乳業(yè)官網(wǎng)

80后對它應(yīng)該很熟悉。早期，山城奶粉可是城里有錢人家的奢侈品，經(jīng)常被爸媽放在高高的地方或者藏在哪個(gè)犄角旮旯。但是不知道為啥，小孩子總能找到，然后偷偷挖一勺倒嘴里，一邊嚼一邊跑，一邊身姿妖嬈地躲避身后那只憤怒的拖鞋。

只是后來因?yàn)槟淘淳o缺的問題，從2007年開始山城奶粉被戰(zhàn)略性雪藏，只有少量在區(qū)縣售賣，中途甚至一度停產(chǎn)。

說到奶源稀缺，就不得不提重慶做牛奶生意的硬傷。

山城，我不夸張地說，我們這里種地都惱火，不要說養(yǎng)牛了。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

高溫高濕氣候影響奶牛身體，爬坡下坎的地形牛場不好修，連精飼料都種不出來，要靠省外甚至國外引進(jìn)。這么一看，在重慶養(yǎng)奶牛，成本不是一般二般的高。

這就導(dǎo)致了，這個(gè)地方的農(nóng)戶都不愛養(yǎng)奶牛，因?yàn)闆]賺頭。乳企雖然自己也可以擴(kuò)大養(yǎng)殖，但客觀條件在那兒，操作空間實(shí)在有限。

所以，重慶的奶源，相當(dāng)依賴外地。山城奶粉的中途斷檔，根源也在這里。

03

記憶中樞

山城奶粉掉鏈子的同時(shí)，外敵來了。還是兩股勢力前后夾擊。

一個(gè)是以雀巢、美贊臣為代表的全球乳企巨頭，它們眼看著中國民族乳企慢慢發(fā)展起來了，反手就掏出另一把槍——奶粉營銷。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

不知道屏幕前的人有沒有印象，在2000年出頭的時(shí)候，孕補(bǔ)奶粉、兒童奶粉、嬰配奶粉突然一下子都冒出了頭。選奶粉成了一種需要專業(yè)知識的玄學(xué)，從藥店店員到醫(yī)院醫(yī)生，甚至還有專家，都開始大談特談奶粉的功能、功效。

老實(shí)巴交的山城奶粉，在這花里胡哨的舞池里，舞起來有點(diǎn)吃力。

另一邊，常溫奶巨頭殺過來了！上期我們講光明的時(shí)候大家應(yīng)該有印象，蒙牛、伊利這倆在這個(gè)時(shí)期選擇了常溫奶戰(zhàn)略，從北邊大草原一路殺到南邊上海灘，所過之處，統(tǒng)統(tǒng)拿下。重慶也不例外。

這種兩條路上都狼虎齊聚的日子，重慶市乳品公司的日子明顯是不好過的。

為了保住市場，它決定做點(diǎn)什么改變。

首先是公司改制，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚的“重慶市乳品公司”進(jìn)化成了純市場經(jīng)濟(jì)味兒的“重慶市天友乳業(yè)有限公司”。

圖片來源：天友乳業(yè)官網(wǎng)

這時(shí)候，它聽說隔壁四川的飼料大王新希望也想做牛奶生意，這不巧了嗎？天友乳業(yè)，重慶人喝了都說好，一起干！

2002年8月，四川新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司出資4600萬元，拿下了天友乳業(yè)46％的股份，成為第二大股東。這里有個(gè)巨大的坑，你們記下筆記，我們后面講。

現(xiàn)在，新希望的錢投進(jìn)來了，天友乳業(yè)馬不停蹄地趕緊搞生產(chǎn)，把籬笆扎起來。死死守住重慶奶王的位置。

與此同時(shí)，在這前后10年的時(shí)間里，天友乳業(yè)一波又一波的爆款死死拿捏著重慶人民的胃。

2000年推出的花生核桃奶不用多說了，那個(gè)時(shí)期的小孩子幾乎都被它制裁過。包裝是軟的，吸管孔是隨機(jī)的，為了喝上一口，那都是要堵上一整天的運(yùn)氣，才能不飆一手或者噴身邊的人一臉。

對了，花生核桃奶沒有奶，你知道嗎？不過沒關(guān)系，好喝就行。

2002年，因?yàn)閷W(xué)生奶計(jì)劃風(fēng)靡校園的風(fēng)味奶，你們還記得吧。

本來吧，一開始都發(fā)純牛奶，好不好喝都沒得挑。結(jié)果草莓、菠蘿、香草、燕麥、巧克力、核桃一堆口味出來，完了，課間發(fā)奶那就跟諜戰(zhàn)片一樣。

發(fā)到自己喜歡的口味，能當(dāng)場表演一口悶。要是發(fā)到自己不喜歡的口味，得在“管奶員”的死亡凝視下把奶喝完。不喝完不行，要是被大隊(duì)委抓住扣了流動紅旗分，就是全班的罪人。

2005年，天友的“小鮮屋”上市了。當(dāng)時(shí)全國范圍內(nèi)，也就光明、新希望、燕塘這幾個(gè)品牌有這包裝。

圖片來源：天友乳業(yè)視頻號

普及一下，我們知道利樂磚、利樂枕是常溫奶御用包裝，“小鮮屋”就是鮮奶的特定戰(zhàn)袍。這背后其實(shí)是兩大包裝公司——利樂和國際紙業(yè)的對線。

對了對了，大紅棗酸奶還記得吧，我喝起來總感覺臭臭的，但是因?yàn)楸阋耍写蛘鄣臅r(shí)候還總是比其他口味的多裝幾罐，我高中的時(shí)候喝超多。蘆薈味的里面還有哏啾哏啾的蘆薈，是我的最愛。

條件好的同學(xué)，應(yīng)該經(jīng)常喝紅百特、黑百特。還有那個(gè)大麥+蘆薈、燕麥+草莓雙口味優(yōu)酪乳，不知道誰傳出來的，說它比喝粥還管飽。我喝了之后，還是要再下兩個(gè)大包子，我一直以為是我胖的原因，有喝過的告訴我，真的管飽嗎？

不過這些牛奶很多都在發(fā)展中，因?yàn)楦鞣N原因下架過。還是到后來，借著復(fù)古潮的流量，天友又選擇性地返場了幾個(gè)。比如2024年復(fù)刻了山城奶粉，2022年復(fù)刻了草莓奶、菠蘿奶。

雖然到現(xiàn)在天友乳業(yè)的規(guī)模也還不到30億元，妥妥的區(qū)域乳企。但是這個(gè)從重慶人喝第一口奶就開始陪伴著我們的老品牌，已經(jīng)深深扎進(jìn)了重慶的土地，長在了重慶人的情緒里。

圖片來源：天友生活公眾號

04

困守重慶

那為什么天友只待在重慶？是它不喜歡外面嗎？

世界那么大，天友也是想出去看看的。

山城奶粉斷奶的時(shí)候，天友就已經(jīng)開始布局外地奶源了。2007年7月，天友乳業(yè)收購了四川的西塔乳業(yè)，后又在2010年8月收購了寧夏的

黃河乳制品公司，拉起了一面“走出西南、走向全國”的大旗。

不過很遺憾，因?yàn)樯鲜新窋啵煊训乃谢孟氡淮蚱屏恕?/p>

2014年8月，籌備上市3年的天友乳業(yè)對外表態(tài)：暫時(shí)放棄上市。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這里面有一個(gè)很重要的原因，是它的二股東新希望乳業(yè)。因?yàn)槎蓶|持股超過5%，涉及同業(yè)競爭，所以天友乳業(yè)沒辦法上市。

其實(shí)從2011年啟動上市計(jì)劃之后，天友一方就一直試圖通過溝通讓新希望乳業(yè)把持股降下來，但新希望乳業(yè)想通過天友乳業(yè)增加對重慶乃至西南市場的掌控力，甚至一度想要控股。兩方各有心思，互不退讓。

中間有個(gè)搞笑的事情。新希望乳業(yè)把天友股權(quán)轉(zhuǎn)到一個(gè)殼公司去，想要制造一個(gè)解決同業(yè)競爭的假象，但后來被媒體曝光后又偷偷把股權(quán)買了回去。至今，它還持有天友乳業(yè)47.22%的股權(quán)。

圖片來源：新希望公告截圖

到后來，新希望乳業(yè)在2019年上市之后，天友上市之路就更遙遙無期了。

因?yàn)樯鲜新窋啵鞠胍假Y擴(kuò)張的節(jié)奏也就徹底沒了，走向全國更是沒想頭。

那段時(shí)間，天友的幾個(gè)動作其實(shí)已經(jīng)明示它在做戰(zhàn)略調(diào)整。

2014年6月，天友乳業(yè)成立冷鏈物流公司，開始大手筆投建干線冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，半徑超500公里。這事兒是不是很熟？光明當(dāng)初也是這么干的。既然全國化太難，我先把周邊的緩沖地帶建起來。

圖片來源：天友生活公眾號

隨后，天友在外的聲音不斷重復(fù)著鮮奶，直到2020年5月正式確立“新鮮戰(zhàn)略”。到這里，天友的想法就很清晰了，死磕本地，保住大本營。而現(xiàn)在，它在重慶的市場份額還能保持著60%以上，這在其他區(qū)域乳企身上是看不到的。

當(dāng)然，不是說這種絕對領(lǐng)先就高枕無憂了。首先，它的二股東就是一個(gè)無法排除的隱患。雙方的戰(zhàn)略重心都是低溫產(chǎn)品。自家打架的事情這些年也不是沒發(fā)生過。再一個(gè)，因?yàn)槁?lián)營關(guān)系，天友乳業(yè)和新希望乳業(yè)還不能在同一個(gè)招標(biāo)會遇上，這時(shí)候誰退誰進(jìn)又是一頓掰扯。

生意上的糾纏剪不斷理還亂。未來會怎樣？誰知道呢。

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WangqiHuigu

酒 訊

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