好品牌，開始競爭“互動率”！

最近看到一些現(xiàn)象：品牌們開始“動”起來了！從高高在上不接地氣的圖文里走下來，走到煙火人間里開始“互動”，甚至引導(dǎo)網(wǎng)友對他們“動手動腳”。

這是怎么個事？聽我跟你嘮嘮。

舉個例子，就說MICHAEL KORS 吧！以前，這個輕奢品牌總在各種媒介打造精致的 Jet Set 感覺（一種隨時坐飛機(jī)滿世界旅行的生活方式），一直和大眾保持著莫名其妙的距離感。今年，干了這么幾個事兒。

它在北京國貿(mào)開了家“旅行吧”，賣起了旅行冰茶和老北京炸醬面冰淇淋；

| MICHAEL KORS 的旅行冰茶

在成都，它跑去和酒店聯(lián)名做主題下午茶；

在上海的“梧桐區(qū)”，總看到有人背著它家的手袋，遛彎、騎行……

Jet Set 就這么華麗麗地落地了。

這些行為就像一個平時總穿著高跟鞋、端著紅酒杯的小姐姐，突然換上了休閑鞋，在大馬路上拍了拍你的肩膀說：“走，前面瞧熱鬧去。”

品牌開始放下身段，從抽象走進(jìn)具體，從云端走進(jìn)凡塵。

不僅是MICHAEL KORS，有眼光的品牌都開始布局一個更務(wù)實(shí)、也更具體的指標(biāo)：互動率。

01

別光說，做點(diǎn)什么

過去做品牌，品牌方無比依賴“形容詞”打天下，我是高端的、環(huán)保的、中國風(fēng)的、有人文關(guān)懷的……

這當(dāng)然重要，在單向傳播時代，它是品牌表達(dá)“我是誰”的重要方式。

但是今天的媒介形式和人文環(huán)境變化之大之快，只用形容詞來表達(dá)品牌，太容易湮沒了。

就像讀一篇文章，剛接觸文字的人，喜歡堆滿華麗辭藻的文字，但是隨著閱讀量的增加、品味的提升，TA會發(fā)現(xiàn)辭藻華麗只是初級水平，TA想看更真誠、更能替人講出心里話，甚至能讓自己也有參與感的文章了。

品牌內(nèi)容也是一個道理。

品牌的本質(zhì)是信息。品牌信息的提供方式，會決定用戶的反饋效果，效果通常有這四個方面：購買、復(fù)購、連接、分享。

信息如果只停留在告知用戶“我很環(huán)保、我很精致、我很高端”這個層面，用戶聽到了就只是“知道了”，因?yàn)槠放坪陀脩糁g是單向輸出，并沒有產(chǎn)生互動。

單向傳播過程中，品牌的效果是有限的，它最多產(chǎn)生購買和復(fù)購，但很難產(chǎn)生連接和分享。

而連接和互動，才是這四個效果里最讓人興奮的，這表示品牌和用戶連在了一起，用戶本身會成為品牌的內(nèi)容表達(dá)。用戶的表達(dá)，總比品牌自己說更讓人信服。

每一個用戶都是具體的人，每天會做無數(shù)個具體的動作，動作帶來真實(shí)體感，內(nèi)化成人的細(xì)微感受。

聰明的品牌意識到動作對人的直接影響，開始把單向的形容自己，翻譯成用戶可以感知、甚至可以參與進(jìn)來的具體動作。

品牌信息，從告知轉(zhuǎn)到動作，從而延伸到人的感受上，此刻，品牌與用戶產(chǎn)生了真正的連接。

這很適合今天的媒體和人文環(huán)境，品牌與用戶如果不發(fā)生高頻的摩擦與相處，即使一遍遍向世界解釋自己是誰，也越來越吸引不到注意力。

“動起來”！

02

看看那些“動起來”的品牌

連接用戶的答案，就在具體動作里。品牌要從“說自己是誰”轉(zhuǎn)向“咱們一起干點(diǎn)什么吧”，用戶不再只是聽眾，而是被拉進(jìn)了品牌的場域里。

看看把動作做的漂亮的品牌，在競爭互動率這個點(diǎn)上，都是怎么干的：

| 巴塔哥尼亞（Patagonia）：把“環(huán)保”翻譯成一種生活習(xí)慣

在服裝行業(yè)，“綠色環(huán)保”是個被嚼爛了的詞，大部分品牌的環(huán)保，是出一份厚厚的ESG報告，或者可回收包裝，或者是不使用動物皮草，或者拍一些熱愛自然的TVC。這都是單向表態(tài)。

巴塔哥尼亞則把環(huán)保變成了用戶能參與的具體動作：免費(fèi)幫所有用戶修舊衣服，不管是不是自家賣的。它甚至曾在《紐約時報》登整版廣告，標(biāo)題叫“別買這件夾克”，呼吁大家把舊衣服穿久一點(diǎn)。

| 巴塔哥尼亞 《紐約時報》整版廣告

這就是環(huán)保的具體動作呀！完全不需要大喇叭高喊“我環(huán)保”了。用戶拿著補(bǔ)好的衣服出店門的時候，環(huán)保的體感比什么都有說服力。

這一類品牌，玩的是“行為藝術(shù)”一樣的動作。

| 觀夏：把“東方”翻譯成空間體驗(yàn)

這幾年“東方香”擠滿賽道，大家都在文案里寫古風(fēng)文言，在平面里寫毛筆字，在廣告里放竹林。

觀夏沒停在這種表面。它把“東方”，翻譯成了北京的四合院、上海的老洋房。店里不只有貨架，還有茶席，可以坐下來，還可以焚香、品茗、發(fā)呆。洗手用的就是觀夏自己的洗手液，清潔也是品牌體驗(yàn)。

它把東方變成了一些動作、一種感覺，變成了用戶可以聞到、摸到、感受到的東西。

一個大概念，被揉進(jìn)了具體的溫度和氣味里，用戶在空間里待一會兒，連接就發(fā)生了。

這一類品牌，玩的是“空間場域”的360度包裹互動。

| 麥當(dāng)勞：把“快樂”翻譯成用戶的小動作

說“帶給顧客快樂”的品牌太多了，但用戶真的快樂了嗎？

麥當(dāng)勞的快樂不在口號里，它很擅長設(shè)計一些幾乎沒有門檻、但用戶忍不住想?yún)⑴c的事。

比如六一節(jié)每年都有主題活動，貓窩、游戲機(jī)、星星人等等，給成年人一個“今天可以當(dāng)回小孩”的理由。

還有麥門的粉絲聚會，大家聚在一起做無厘頭的事兒，用戶真心覺得這是“咱自己家的事兒”。

麥當(dāng)勞的快樂，是用戶自己動手之后臉上的笑容。

這一類品牌，玩的是“我搭臺子你唱戲”的平臺級策劃能力。

03

具體的摩擦，才是真正的連接

做品牌和做人，其實(shí)是一樣的。

如果我們翻看一個人的日記，全篇都是“我很努力、我很善良、我很優(yōu)秀”，是什么感覺？

但如果記錄的是“保安今天又送了我一個早安微笑、把廢紙箱給了樓下大爺”這些具體的流水賬，反而能讓人體會到溫度。

人是靠具體做事情和與別人的互動連接，被世界記住的，品牌也是；人與人之間往往是靠一些具體的摩擦和相處，才能走近，品牌和用戶也是。

用戶不會因?yàn)槠放普f“我是環(huán)保的、我是東方的、我是快樂的”，就產(chǎn)生連接。

連接發(fā)生在一個個具體的瞬間：拿著修好的舊衣服走出店門的時候，在老洋房里坐下聞到第一縷香氣的時候，六一那天拆開一個貓窩拍照分享的時候。

| 觀夏上海湖南路實(shí)體空間

在這些動作里，用戶感受到了品牌。

所以我們看一個品牌有沒有真正在做“互動”，標(biāo)準(zhǔn)并不復(fù)雜：

用戶想起品牌時，是不是具體的動作記憶？有沒有一個自己參與過的、可以跟朋友講出來的片段？

摩擦不是順滑的對立面，是連接發(fā)生的必要條件。有摩擦才有停留，有停留才有體感，有體感才有記憶。

所以，那些敢讓用戶“動手動腳”的品牌，反而被記得更牢，它們不怕暴露一點(diǎn)棱角，不怕過程中會有一些不確定性，不怕讓用戶花一點(diǎn)力氣。

自己花過力氣的事兒，人才會認(rèn)真。

結(jié)語

如何設(shè)計一些讓用戶動起來的體驗(yàn)？讓用戶愿意和品牌連接、為品牌分享？

前提是理清自己的品牌中心軸，在主軸穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，找到的用戶才對路，設(shè)計的動作才不跑偏；然后大膽地去設(shè)計，去讓用戶動起來；在動作里用戶和我們產(chǎn)生摩擦，進(jìn)行連接，品牌給予反饋和支持，互動就產(chǎn)生了。

最終得到的品牌效果，是從“我是誰”開始的一連串的內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)計。

用戶的看見和信任，就藏在一個個具體的摩擦和動作里。

具體大于抽象，摩擦好過絲滑。這是屬于互動連接的秘密。

說個事兒：6月7日，下周日晚20:00，我會在視頻號直播，聊聊“如何把業(yè)務(wù)揉進(jìn)品牌做增長”，讓品牌真正為增長服務(wù)。讓我們一起 摩擦起來。

看這里！是下個月6月27日-28日我的線下品牌課的通知：

第九期《品牌全景敘事與商業(yè)增長》

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（李倩說品牌全拼）

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