“大數(shù)據(jù)殺熟”首次被明令禁止

同一家酒店，老用戶比新用戶貴幾十元；同一趟航班，會員賬號比非會員還貴……這些讓消費者“扎心”的體驗，今后將有明確的法律武器來應(yīng)對。近日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式實施，首次在價格監(jiān)管領(lǐng)域?qū)Α按髷?shù)據(jù)殺熟”作出明確的禁止性規(guī)定。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，覆蓋日常消費的方方面面。但在方便生活的同時，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象也頻頻曝光：老用戶看到的價格比新用戶貴、會員價比非會員高、頻繁使用的用戶反而享受不到優(yōu)惠。這種基于算法的差異化定價，讓消費者在不知不覺中多花了錢。

4月10日正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，為平臺的價格行為劃出清晰的紅線。

“大數(shù)據(jù)殺熟”有多普遍？

“大數(shù)據(jù)殺熟”到底有多普遍？記者走訪發(fā)現(xiàn)，這一問題已滲透到多個民生消費領(lǐng)域。

有市民反映，在某購物平臺開通會員多年，本以為能享受專屬優(yōu)惠，不料前幾日用工作手機查詢同款衣物時，發(fā)現(xiàn)價格比自己的會員賬號便宜十幾元。還有市民反映，常年使用的打車軟件，同一條通勤路線，同事的新賬號價格始終比自己低幾塊錢。更有消費者投訴，在某在線旅游平臺預(yù)訂同一家酒店，老用戶賬號顯示的價格比新注冊賬號高出近30元，而退訂規(guī)則卻完全相同。這些看似細微的差價，日積月累下來，對消費者而言是一筆不小的隱形支出。

當(dāng)前，“大數(shù)據(jù)殺熟”的隱蔽性正在不斷增強，普通消費者難以察覺。不少市民嘗試通過卸載重裝軟件、刻意淡化消費能力等方式規(guī)避，但在精準的算法技術(shù)面前，效果十分有限。

平臺通過分析用戶的消費習(xí)慣、瀏覽記錄、設(shè)備型號甚至所處地理位置，構(gòu)建出精細的用戶畫像，從而實現(xiàn)“千人千價”的差異化定價，消費者往往渾然不覺。

“大數(shù)據(jù)殺熟”為何屢禁不止？

相關(guān)法律專家表示，一方面，部分平臺將“大數(shù)據(jù)殺熟”包裝成“差異化營銷”“動態(tài)定價”，以合理名義規(guī)避監(jiān)管；另一方面，消費者維權(quán)面臨諸多阻礙。此前，相關(guān)法規(guī)對“大數(shù)據(jù)殺熟”缺乏明確界定，消費者維權(quán)需自行舉證，但平臺定價邏輯屬于商業(yè)機密，數(shù)據(jù)由平臺掌控，消費者難以獲取有效證據(jù)。加之單次消費損失金額通常不高，維權(quán)時間成本和精力成本較高，不少人選擇放棄。

明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”

4月10日，由國家發(fā)展改革委、國家市場監(jiān)督管理總局、國家網(wǎng)信辦三部門聯(lián)合印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）正式實施。

該《規(guī)則》此前于2025年12月正式發(fā)布，預(yù)留近4個月的過渡期，供平臺企業(yè)對照調(diào)整。

《規(guī)則》共計7章29條，從三個維度對平臺價格行為進行規(guī)范：一是規(guī)范價格競爭秩序，防止惡性價格戰(zhàn)；二是保護平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主定價權(quán)；三是保護消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。實施前夕，三部門聯(lián)合召開了互聯(lián)網(wǎng)平臺價格合規(guī)指導(dǎo)會，通報了部分平臺企業(yè)存在的價格合規(guī)問題，并要求限期整改。

三部門進一步強調(diào)，平臺企業(yè)要切實規(guī)范補貼行為，堅決遏制惡性價格競爭，不得虛假、夸大宣傳補貼金額和力度；不得強制或變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者參加促銷活動并承擔(dān)費用；不得收取任何未予標(biāo)明的費用，不得實施虛假促銷、價格欺詐等行為。

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)，我國平臺經(jīng)濟涉及數(shù)千萬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體、超9億網(wǎng)絡(luò)消費者，2024年市場規(guī)模約為25.2萬億元。如此龐大的經(jīng)濟體量，需要明確的價格行為規(guī)則來保障其健康運行。

《規(guī)則》的正式實施，標(biāo)志著平臺價格監(jiān)管從原則性要求走向了具體化、可操作的制度安排。

極大簡化消費者維權(quán)難題

該《規(guī)則》的施行，是我國首次在價格監(jiān)管領(lǐng)域?qū)Α按髷?shù)據(jù)殺熟”作出明確的法律定義和禁止性規(guī)定，同時，大幅降低消費者的維權(quán)門檻。

此前，消費者維權(quán)需證明平臺具有“市場支配地位”，流程繁瑣、難度較大。如今，消費者無需再履行該舉證義務(wù)，只要能證明自身對差異化定價不知情，且平臺確實存在同一商品或服務(wù)的價格差異，即可依法主張權(quán)益。

這意味著舉證責(zé)任發(fā)生了重大轉(zhuǎn)移——平臺需要證明自己的定價行為合法合規(guī)，而非消費者被迫自證清白。此外，《規(guī)則》還明確要求平臺公示定價規(guī)則和計算方法，提升價格透明度，讓消費者能夠更清楚地了解自己所支付價格的構(gòu)成。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇表示，近年來平臺經(jīng)濟在促進消費、擴大就業(yè)、推動創(chuàng)新等方面發(fā)揮了重要作用，但也出現(xiàn)了“內(nèi)卷式”競爭等問題?！兑?guī)則》的出臺與實施，正是為平臺價格行為劃出清晰的紅線，既保護了經(jīng)營者的自主定價權(quán)，也守護了消費者的合法權(quán)益，是推動平臺經(jīng)濟從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”的關(guān)鍵一步。未來，隨著配套監(jiān)管措施的落地，消費者投訴渠道將進一步暢通，維權(quán)周期也有望大幅縮短。

國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局有關(guān)負責(zé)人表示，平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展，不僅推動平臺企業(yè)的健康發(fā)展，更有利于整個生態(tài)的持續(xù)繁榮。隨著《規(guī)則》的實施，平臺企業(yè)的價格行為將面臨更嚴格的合規(guī)要求。

下一步，國家市場監(jiān)督管理總局將持續(xù)強化價格競爭監(jiān)管，深入整治“內(nèi)卷式”競爭，有力維護公平競爭的市場環(huán)境，推動形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、良性競爭的市場秩序。

來源：《中國品牌》雜志 編輯：計田雨