F1首個(gè)奢侈品車隊(duì)冠名！Gucci為何押注Alpine？

贊助F1會(huì)獲得流量，而贊助車隊(duì)會(huì)獲得人格。對(duì)于依賴文化認(rèn)同和審美表達(dá)的奢侈品牌而言，后者顯然更為重要。

北京時(shí)間5月27日，Alpine車隊(duì)正式宣布與Gucci達(dá)成長(zhǎng)期合作。從2027賽季開(kāi)始，這支法國(guó)車隊(duì)將以「Gucci Racing Alpine Formula One Team」的全新身份征戰(zhàn)F1賽場(chǎng)。

與此同時(shí)，持續(xù)五年的BWT時(shí)代正式結(jié)束，Alpine標(biāo)志性的粉色賽車也將退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是Gucci專屬視覺(jué)體系以及全新的「Gucci Racing」商業(yè)平臺(tái)，其定位為一個(gè)融合奢華與運(yùn)動(dòng)的全新商業(yè)與體驗(yàn)平臺(tái)。

據(jù)The Race等媒體報(bào)道，這份合作預(yù)計(jì)每年價(jià)值約5000萬(wàn)至6000萬(wàn)美元，合同周期預(yù)計(jì)不少于三年，總價(jià)值或超過(guò)1.5億美元。不過(guò)截至目前，Gucci與Alpine均未披露具體財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。

Gucci成為第一家把自己名字寫(xiě)進(jìn)F1車隊(duì)的頂級(jí)奢侈品牌，也代表著奢侈品行業(yè)與F1乃至頂級(jí)體育IP之間的關(guān)系正在變得更為緊密，有了些「共建車隊(duì)」的味道。

奢侈品牌，要在F1干什么？

如果說(shuō)過(guò)去幾年F1最明顯的變化是什么，答案或許不是賽車越來(lái)越快，而是圍場(chǎng)里的奢侈品牌越來(lái)越密集。

最典型的案例莫過(guò)于LVMH集團(tuán)。2024年，LVMH與F1簽下長(zhǎng)達(dá)10年的全球合作協(xié)議，旗下的Louis Vuitton、TAG Heuer、Mo?t Hennessy等品牌全面進(jìn)入F1生態(tài)。

但大多數(shù)時(shí)候，這種合作更接近一種圈層營(yíng)銷，F(xiàn)1幫助奢侈品牌尋找的是高凈值消費(fèi)者，同時(shí)F1又覆蓋了其他傳統(tǒng)精英運(yùn)動(dòng)難以比擬的大眾影響力。

隨著全球觀眾規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，年輕觀眾與女性觀眾占比不斷提升，包括社交媒體到流媒體紀(jì)錄片的覆蓋，F1已經(jīng)把賽車運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為一種全球流行文化現(xiàn)象。

與此同時(shí)，奢侈品行業(yè)與體育的關(guān)系發(fā)生了顯著變化，越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始主動(dòng)走向大眾體育。

無(wú)論是大獎(jiǎng)賽的周末狂歡到圈層表達(dá)，還是圍場(chǎng)穿搭到車手街拍，F(xiàn)1正在成為一種生活方式。賽車、時(shí)尚、音樂(lè)、娛樂(lè)正在不斷融合，這與Gucci近年來(lái)推動(dòng)的品牌年輕化方向高度一致。

某種意義上說(shuō)，Gucci不只是進(jìn)入F1，更是在新的文化場(chǎng)景下表達(dá)品牌、建設(shè)品牌。

但對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，曝光度與覆蓋多少用戶，已經(jīng)不足以解決品牌營(yíng)銷的問(wèn)題，因?yàn)樯莩奁放票举|(zhì)上銷售的絕非產(chǎn)品，而是審美、文化和身份認(rèn)同，F(xiàn)1賽車恰恰提供了一個(gè)完整的表達(dá)空間。

從賽車涂裝到車隊(duì)視覺(jué)系統(tǒng)、從車手服裝到圍場(chǎng)接待室、從聯(lián)名產(chǎn)品到線下體驗(yàn)活動(dòng) ……一支車隊(duì)本身就是一個(gè)巨大的品牌展示平臺(tái)，因此當(dāng) Gucci 成為主冠名合作伙伴之后，品牌表達(dá)的邊界將被進(jìn)一步放大， Gucci 未來(lái)可以把自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言直接融入整支車隊(duì)。

Gucci來(lái)了，Alpine不只想提升成績(jī)

站在Alpine的角度，這筆合作同樣意義重大。

前雷諾CEO、現(xiàn)任開(kāi)云（Kering）集團(tuán)CEO 盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）積極促成了此次合作。Alpine隸屬于法國(guó)汽車制造商雷諾集團(tuán)（Renault Group）下的車隊(duì)，盧卡在2021賽季將車隊(duì)更名為Alpine，推廣集團(tuán)旗下跑車品牌Alpine，他于2025年7月正式離開(kāi)雷諾，9月加入Gucci母公司開(kāi)云（Kering）集團(tuán)。

過(guò)去幾年，Alpine始終處于F1中游集團(tuán)，相比紅牛、法拉利、梅賽德斯和邁凱倫，Alpine無(wú)論成績(jī)還是商業(yè)價(jià)值都存在差距。如今全新冠名贊助商的到來(lái)，不僅能為車隊(duì)提供更高質(zhì)量、更長(zhǎng)期的資金來(lái)源，幫助車隊(duì)提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是重塑車隊(duì)形象、提升商業(yè)價(jià)值的機(jī)遇。

體育是品牌塑造文化認(rèn)同與情感連接的重要舞臺(tái)，每一家品牌都試圖用自己的方式演繹這個(gè)故事。

2027年那輛全新的Gucci Racing Alpine賽車，承載的或許不只有速度，它更像是一塊移動(dòng)的昂貴畫(huà)布，再加上Gucci Racing后續(xù)的服裝、配飾等周邊產(chǎn)品，都彰顯著品牌更多樣的表達(dá)。

當(dāng)然，自官宣合作到真正創(chuàng)造價(jià)值，中間往往隔著漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)周期。對(duì)于Gucci和Alpine來(lái)說(shuō)，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大影響力，仍需要發(fā)車格上的賽車來(lái)給出答案。

—