當“國民品牌”遭遇信任危機：范現國能否化解今麥郎的信任危機？

就在今年5月底，央視報道了一則新聞，主角是我們日常生活中熟悉常見的今麥郎，這次它被央視點名的原因是旗下的產品又玩起了文字游戲，引起了消費者的不滿。

央視在5月24日的《法治在線》欄目中報道稱，今麥郎將“手打”注冊為商標，而且這個商標已經使用了20年，現在又生產了一款“手打”掛面；雖然今麥郎的董事長在4月2日主動表示會主動停產“手打”系列商品，但這一行為讓無數老顧客覺得自己被今麥郎欺騙許久。

（來源：中國經濟網）

這起事件再一次無情地戳破了今麥郎用營銷話術搭建起來的品牌濾鏡；從“一袋半”到
“手打”，今麥郎用這些注冊商標的方式做宣傳不僅減弱了自身的品牌影響力，更是深深地背刺了消費者。

這就不免會讓消費者疑惑：今麥郎在追求極致性價比的路上，這家老牌食品公司到底忽略了什么，它何時才能做到誠信宣傳、不誤導消費者？

營銷迷局：“心機商標”背后的短視陷阱

今麥郎這次會這么讓消費者生氣也是因為它長期使用描述性的詞語的商標，用這樣的方式來包裝產品，這本質上就是玩擦邊球策略。說白了，今麥郎的營銷方式就是用商標的方式來和消費者打信息差，屬于誤導式的營銷。

（來源：淘寶電商平臺）

就比如這款手打掛面，雖然今麥郎的官方店鋪已經停售了，但多數電商平臺上還是有它的身影。

這款產品的包裝就深諳視覺誘導的門道，它把“手打”兩個字放在最中間，且用大字呈現出來，再配上“好像媽媽的手打面”這種溫情的宣傳語，就會讓消費者可以聯想到傳統手工藝品的品質；這精準地利用了消費者對手工天然產品的消費需求，給普通的掛面貼上了更高端的標簽。

而在“手”字的右上角，產品卻標注了一個小?的符號，消費者第一眼很難注意到；這一整套流程完全是大字宣傳、小字免責的營銷套路。

國家《廣告法》相關規定說得清清楚楚：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”

（來源：《中華人民共和國廣告法》）

就算企業已經把“手打”注冊成了商標，可當這個商標成了宣傳產品的突出標識，那么它可能就不再是一個簡單的商標了；今麥郎用這種方式規避責任被監管部門注意已經不是第一次了。

在2016年的時候，今麥郎就因為“手打面”實為機器生產這件事情牽扯出了官司糾紛；當時的武漢漢陽區法院認定超市售賣的今麥郎“手打掛面”違反了食品安全標簽的相關標準，商家超市必須“退一賠十”，最后支付了消費者1.1萬元賠償金。

（來源：裁判文書網）

可是今麥郎并沒有就此整改；后續它還注冊了多件“手打”系列的關聯商標，依舊延續了它的擦邊營銷模式；這種躲開廣告法風險、鉆商標規則空子的逐利行為，雖然能在短期內帶來不錯的銷量，但這樣只會不斷透支企業的信譽。

今麥郎這次會引起消費者的不滿是因為消費者發現，自己吃了20年的“手工”面，竟然只是一場營銷，這才導致了今麥郎的品牌信任崩塌。

掌門人范現國：極致性價比與合規底線的失衡

今麥郎的掌舵人范現國曾經多次在新華網等權威媒體采訪中提到過“利他、薄利、長期主義”，主張用實惠產品回饋消費者才是健康的生意邏輯。

在他的領導下，今麥郎也落地了很多務實的布局。比如，今麥郎靠著45萬畝小麥基地和自有智能化工廠壓低了生產成本，后續還推出了單瓶毛利只有2分錢的藍標礦泉水、國內熟水標桿的涼白開、輕量化速食的拉面范等爆款產品，靠著性價比在大眾消費市場站穩了腳跟，穩居國內方便面的第一梯隊。

深耕實業、嚴控生產成本，這些都是今麥郎發展的核心優勢；只是這套嚴謹務實的管理邏輯卻沒能在品牌合規管理中同步落地，以至于現在形成了比較明顯的經營割裂。

在生產端，企業愿意花錢改造生產設備，就為了把單品的生產成本壓低幾分錢；可在商標營銷端，企業長期用描述性的詞語注冊商標、打擦邊球。

除了之前深陷輿情的“手打面”之外，早年的“1袋半”方便面靠著字號大小誘導消費者以為產品分量更多，后續這個商標也被相關部門宣告無效。

（來源：天眼查）

今麥郎這二十年持續游走在合規邊緣，也暴露了它在企業管理上的短板：當下它更重心偏向產能擴張、成本優化和市場拓量，卻輕視了商標使用和宣傳合規帶來的品牌隱患。

范現國推崇的長期主義落在了實業制造上，卻在品牌信譽維護相關方面出了差錯；眼下央視曝光后品牌口碑受損已經是板上釘釘的事，擺在范現國面前的關鍵課題很清楚：

平衡好性價比商業模式和合規底線，把內控的短板補齊，真正把“利他”理念從產品生產貫穿到品牌宣傳的全鏈條。

業績承壓：信任危機下的連鎖反應

今麥郎因為接連的商標問題出現過多次合規風波，這幾年來消費者也用實際行動做出了選擇；所以近年今麥郎的營收和市場情況有很明顯的負面痕跡。

反應一，頻發的合規亂象帶來了隱形損耗。

我們來看當下公開的數據不難看出，今麥郎以前穩居行業前三名，現下公司在2021年拿下241.6億元的頂峰成績后，后續營收開始回落；到2023年，今麥郎的營收已經來到了165.7億元。

（來源：東方財富網）

反應二，掉出市場前三的排名。

再者，當下國內的方便食品相關的競爭賽道已經非常激烈；比如白象就靠著務實的宣傳和透明的配料標注贏得了不少消費者的好感，快速搶占了不少市場份額。

而今麥郎卻長期靠著“手打”“一袋半”這些商標來做宣傳營銷，讓自己陷入了消費維權和監管質疑的糾紛中；所以現在行業排名會下滑也符合市場預期，當前它的市場份額萎縮到了行業第四名。

（來源：澎湃新聞）

這次的“手打面”事件對于今麥郎來說讓品牌陷入了輿情危機中，而消費者最不想看到的是品牌的不真誠行為，今麥郎這種用商標誤導消費者二十年的行為正在讓它早年積攢的用戶信任度快速流失。

在事情發酵之后，今麥郎的董事長范現國第一時間給大眾公開道了歉，這種主動停產的作為也說明了企業的態度；但品牌留下的負面印象已經形成，短時間無法快速消除。

（來源：中國經濟網）

今麥郎幾十年形成的文字營銷路徑依賴已經加深了消費者對它的印象，想要快速改變企業這個“靠營銷套路賺錢”負面標簽，不是短期內的快速認錯就能行的，這還需要企業長期深耕消費者的需求，做出讓消費者更滿意的產品。

轉型契機：刮骨療毒方能行穩致遠

如果我們站在行業整體的角度來看這次今麥郎的商標事件的話，其實也可以說是今麥郎的商標玩法給行業內所有的企業都敲響了一次警鐘。

當下行業內不少品牌都曾經靠著這種套路來引流做營銷；比如，有多個品牌都注冊過“手搟”這個商標，這些行為都是想通過文字聯想拉高產品的敘事。

只是近年來相關部門的監管力度越來越大，各種法律法規都在根據市場變化持續不斷完善，行業里這種用商標做文章的亂象有望逐步收斂。

（來源：央視新聞客戶端）

今麥郎深耕行業幾十年，有著完整的小麥種植和加工銷售物流鏈，企業的發展根基牢固；這次的輿論風暴對現在的它來說，未嘗不是一件好事。

（來源：今麥郎官網）

因為行業遲早會邁向一個更健康長遠的發展生態，現在發現問題今麥郎有更多時間和空間進行整改，日后也能更快回歸到產品品質和品牌誠信的核心賽道。

在今后，今麥郎只要能夠改掉現在這套文字游戲的營銷方式，加快補齊合規短板，同時修復與消費者之間的信任，就一定能憑借自己的實力走出更長遠的發展道路。