從功能消費到情緒消費：2026，人們把家“買”成了什么樣？

過去一年，AI 浪潮重塑日常。人們在技術迭代中更珍視情緒安放與自我認同，“家” 愈發(fā)成為承載心靈慰藉的載體。

這種心態(tài)轉變直接投射到家電家居消費領域：傳統(tǒng) “買產(chǎn)品” 的單一邏輯正在瓦解，取而代之的是對多元場景下 “居家生活解決方案” 的探尋。

緊貼這一趨勢，京東 2025 年打造的場景化營銷 IP “京東家電家居巔峰 24 小時”，助力美的、海爾（卡薩帝）、海信、TCL、芝華仕、林氏家居、顧家家居等品牌，在場景化、智能化等方面，與用戶共建生活解決方案，實現(xiàn)了新品打爆、品牌心智建立等成就。

基于“京東家電家居巔峰 24 小時”的成功實踐，《DT商業(yè)觀察》通過拆解營銷案例，提煉家電家居消費趨勢、營銷趨勢，為品牌未來發(fā)展提供參考。

2026家電家居消費趨勢

在從買產(chǎn)品到 “買生活方案” 的核心轉變之下，家電家居消費呈現(xiàn)出鮮明的新特征。我們從具體案例中，梳理出 3 條核心趨勢。

趨勢1、儀式感向內(nèi)，打造居家 “元場景”

現(xiàn)如今，人們對 “儀式感” 的需求正從向外的社交展示，轉為向內(nèi)的自我關懷。“家” 不只是居住空間，更是修復身心的自留地、鏈接親友的情感樞紐。

優(yōu)居視界《2025 家居生活方式趨勢報告》顯示，40.2% 的人在私人時間偏愛 “宅家做自己的事”， 77.8% 的消費者愿意為能帶來情緒價值的家居支付溢價。

我們將抽象的居家儀式感，拆解為復位、鏈接、點亮、煥新，四個具有普適性、可落地的 “元場景”，作為品牌鏈接用戶的核心抓手。

“復位” 場景——當代人面臨著持續(xù)的工作壓力，亟需一個能暫別喧囂、療愈修復的私人空間，讓身心“復位”。

美的就精準洞察到這一需求，在去年8月的巔峰 24 小時活動中，沒有單純強調(diào)產(chǎn)品功能，而是以“好美的精神寶地”為核心概念，讓藝人胡先煦演繹四大場景：

在臥室深度睡眠以修復狀態(tài)；在客廳中休閑松弛；在陽臺煥發(fā)活力；在廚房用美食慰藉自己。這些場景的深度演繹，把美的全屋產(chǎn)品的功能體驗，升維成更具象化、更有感知的儀式感治愈空間，并通過胡先煦帶來的明星效應激發(fā)用戶情感共鳴，將情緒高效轉化為消費決策。

最終，美的系產(chǎn)品銷量環(huán)比日均增長43%，購買會員數(shù)同比增長152%，多個品類爆品登頂京東站內(nèi)銷售榜單。

“鏈接” 場景——家也是鏈接親人朋友的空間。尤其是新年場景，團聚是中國人刻在骨子里的儀式感，“新生代過年主理人”更是追求全方位的年味體驗。

“煥新” 場景——每到新年，人們都會有“辭舊迎新”的儀式感需求 ，相較于耗時耗力的全屋整裝，當代年輕人更青睞 “小投入、大改變” 的局部改造，讓居家煥新成為簡單易行的儀式。

“點亮” 場景——家也是可以承載興趣的地方，正是這些興趣愛好，“點亮”平淡的日常生活。

去年8月，芝華仕借勢蘇超賽事的火爆熱度，在 “818 全民升艙日” 期間打造 “球迷專屬觀賽場景”，將頭等艙沙發(fā)的舒適屬性與觀賽需求深度結合，還聯(lián)動江蘇 13 城吉祥物打造線下互動場景，讓球迷在家就能獲得沉浸式觀賽體驗，成功將賽事流量轉化為品牌消費力。

趨勢2、AI “人格化”，智能家電也要有溫度

AI 浪潮之下，人們愿意主動為更智能、更高效的家電買單，但這種智能不再是冰冷的參數(shù)堆砌，而是像 “人” 一樣理解、滿足人的需求。

CTR在2025年進行的《AI智能家電調(diào)查》顯示，消費者在購買智能家電時，最關注的就是“智能化程度”。他們討厭看似高大上、實則“偽智能”的產(chǎn)品，期待扎根生活場景、切實解決需求的智能體驗。

不過，智能家電品牌在向消費者傳遞核心優(yōu)勢時，如果直接直白呈現(xiàn)技術原理、技術參數(shù)，很容易陷入“參數(shù)說教”的誤區(qū)。

去年9月，京東“巔峰24小時”聯(lián)手海爾旗下高端家電品牌卡薩帝，用分屏創(chuàng)意，將卡薩帝的硬核優(yōu)勢轉化為可視、可感的生活場景：

一側是串聯(lián)網(wǎng)球賽事的傳奇高光，一側是普通人的日常片段；一側是舞者翩躚時飄逸的裙擺，一側是同色衣物在洗衣機內(nèi)輕柔旋洗……讓高端家電跳出“冰冷參數(shù)”的桎梏，化身生活場景里有溫度的體驗載體。

憑借創(chuàng)意視頻和對消費者需求的準確理解，巔峰24小時-卡薩帝專場，最終達成總曝光量1300w+，并且抖音完播率達到38%，遠高于大盤平均的15%。

銷量轉化之外，京東 “巔峰 24 小時” 還為品牌沉淀了長期可復用的核心資產(chǎn)。系列定制化內(nèi)容營銷精準發(fā)力，成功構建起極具穿透力的場景聯(lián)想 —— 如今提及卡薩帝，消費者便能即刻聯(lián)想到 “秩序、沸騰、精準、從容” 的巔峰生活圖景。

智能家電的核心競爭力，還在于直擊實際生活場景痛點，提供一體化解決方案 —— 畢竟消費者對 “智能家” 的需求本就是多維度的。

根據(jù) DT 商業(yè)觀察發(fā)布的《智能家電消費調(diào)研》數(shù)據(jù)，人們對智能家的需求平均覆蓋 3.8 個維度，核心聚焦安全、便捷、高效、健康與享受五大方向。

去年8月，奧克斯空調(diào)與 Babycare 分艙消毒柜聯(lián)手，精準錨定母嬰家庭的核心訴求，基于 “安全、健康” 的共同價值主張跨界聯(lián)手。

他們給出的解法，并不是單獨迭代某款產(chǎn)品，而是將 Babycare 深耕母嬰群體的需求洞察，與奧克斯的硬核家電技術深度融合，打造出適配母嬰生活場景的空調(diào)產(chǎn)品及聯(lián)合解決方案。

這一合作通過多平臺造勢，在全域引流3500萬+，帶動奧克斯空調(diào)銷售額，同比增長55%，會員環(huán)比新增326%，Babycare電器銷售額同比增長106%，品牌會員環(huán)比新增400%，實現(xiàn)了從單一品類消費到家庭場景消費的延伸。

趨勢3、服務力成為品牌新 “BUFF”

家電家居作為客單價高、使用周期長的品類，消費者的決策邏輯已從 “只看產(chǎn)品” 升級為 “綜合價值考量”。

庫潤數(shù)據(jù)《2025 雙 11 家電品類消費者趨勢洞察》顯示， 在產(chǎn)品力之外，價格補貼與服務也是消費者非常看重的考量因素。

這意味著，品牌僅靠產(chǎn)品硬實力已難以脫穎而出，完善的服務體系與實惠的補貼政策，成為打動消費者的關鍵抓手。

針對家電家居品類，京東依托自身強大的供應鏈優(yōu)勢和專業(yè)的送裝服務團隊，可為全國消費者提供“送、裝、拆、收”一體化服務并額外提供舊機補貼。在京東購買家電家居產(chǎn)品，專業(yè)安裝師傅一次上門，送到就能裝，安裝時間可靈活預約，服務覆蓋城市及廣大農(nóng)村地區(qū)。這一服務優(yōu)勢也讓京東為品牌伙伴們提供了更多的合作可能性。

在 4月28日海信巔峰24小時活動中，海信把握住家裝黃金季的消費需求與國補政策紅利，以全品類世俱杯定制新品，滿足用戶的煥新需求。

在內(nèi)容上，聯(lián)動林更新、穎兒，以明星流量撬動體育、科技圈層關注，林更新VLOG以“踢球避暑”為創(chuàng)意原點，通過趣味化場景展示海信116英寸E8Q Pro大屏互動功能，穎兒探家VLOG則以女明星日常生活為切口自然植入海信產(chǎn)品，成功將品牌科技感與明星真實生活綁定，激發(fā)用戶對智能家居場景的向往。

與此同時，海信還深度聯(lián)動京東的送裝一體服務，大幅降低了消費者的決策門檻，而國補政策則進一步提升了產(chǎn)品性價比，兩者強強聯(lián)手，讓消費者實現(xiàn) “購買 - 安裝 - 使用” 的全程無憂，成功引領煥新購買熱潮。最終，海信的核心新品海信小墨 E5QPro 首發(fā)銷量突破 1600 臺，容聲 526 銷售同比日均提升 230%。

TCL 則洞察到高齡家電存在的安全隱患與使用不便問題，尤其是在奉行節(jié)儉的老人家中，這類問題更為突出。

基于此，TCL 聯(lián)合京東，聚焦 “以舊換新” 這一核心需求，在廣西巴馬長壽村發(fā)起 “長壽村高齡家電免費換新” 公益活動，為長壽老人更換老舊家電，既踐行了企業(yè)社會責任，也傳遞了以舊換新的消費理念。

在巔峰 24 小時期間，品牌進一步推出以舊換新超級加磅活動，低至 6.5 折的優(yōu)惠補貼，配合官媒背書與達人傳播，形成 “公益事件 - 政策解讀 - 品牌好感” 的傳播閉環(huán)，有效拉動了產(chǎn)品銷售。

2026家電家居營銷趨勢

現(xiàn)如今，家電家居行業(yè)進入存量競爭時代，傳統(tǒng)的硬廣轟炸式營銷已經(jīng)很難有效打動消費者，營銷方法需隨著消費端的變化不斷迭代。

趨勢1、線上線下，多渠道融合

消費者選購家居類產(chǎn)品時，向來對線下沉浸式實感體驗有著天然偏好，而線上渠道則憑借便捷的信息查詢與購買優(yōu)勢深入人心。

以往，線上線下的消費鏈路處于割裂狀態(tài)，二者核心優(yōu)勢難以互補。如今，京東家電家居為品牌量身打造一體化營銷方案，助力品牌解鎖 “線上 + 線下” 融合的創(chuàng)新營銷模式。

TCL 作為奧林匹克全球合作伙伴，深耕體育營銷，在 2025 冠軍中國行活動中，深度融合線上線下渠道優(yōu)勢，打造了 1+1+N的城市體育營銷新模式（1城市+1明星+多熱點）。

在線下，TCL以京東超體為核心落地場景，邀請奧運冠軍助陣，設置家電體驗區(qū)，讓消費者在感受冠軍魅力的同時，親身體驗 TCL 的前沿家電產(chǎn)品；線上則打造總裁冠軍直播矩陣，企業(yè)總裁攜手奧運冠軍化身 “熱愛煥新官”，分享品質(zhì)生活理念，自然植入核心家電，同步推出冠軍同款專屬福利與 “送裝一體” 權益。

這種 “線上直播 + 線下沉浸式體驗” 的模式，實現(xiàn)了全球化品牌實力與本土化消費需求的精準對接，讓冠軍精神與科技理念深入人心，實現(xiàn)品牌影響力與市場轉化力的雙重提升。

林氏家居則圍繞 “健康舒適” 的品牌主張，構建了全方位的線上線下融合營銷體系。

在線下，林氏家居聚焦目標人群場景，在佛山 ALSO 商圈打造 “城市職場解壓展”，以 12 米巨型床墊裝置引發(fā)視覺沖擊，同時遠赴海南打造 “城市午睡角”，借助當?shù)鬲毺氐奈缢幕瑢a(chǎn)品融入公園、海灘等公共場景。

線上則通過話題破圈、達人種草、直播轉化等方式，將線下事件線上化。發(fā)起 level 了 等話題，抖音熱榜話題 曝光量超 5500 萬，同時聯(lián)動品牌全球代言人王一博打造定制內(nèi)容，帶動粉絲情緒，通過多場主題直播實現(xiàn) “線下事件線上化，線上內(nèi)容場景化”。

最終，活動期間品牌 GMV 同比增長 206%，訪客數(shù)同比增長 150%，主推類目皮藝沙發(fā)成交金額登頂行業(yè) TOP1。

趨勢2、情感共振，制造 “情緒事件”

相較于直白灌輸式的“硬廣轟炸”，以消費者情緒為切入點，打造有溫度、有共鳴的話題策劃與場景化活動，更能突破用戶心理防線，引發(fā)情緒共振與自發(fā)傳播。

這種以情緒為核心的營銷思路，在2025巔峰狂歡趴活動中得到了充分落地。活動圍繞不同消費節(jié)點，精準捕捉用戶情緒需求，打造了多場成功的“情緒事件”營銷。

在618 節(jié)點，京東抓住6月高考熱點，聚焦 “全民回憶” 情緒，復刻國民 CP “李雷和韓梅梅”，用充滿年代感的中式英語制造回憶梗，比如“快來不及meeting了”“去你home瞅瞅”引發(fā)不同年齡段消費者的情感共鳴。

這種營銷方式?jīng)]有直接宣傳產(chǎn)品，而是通過喚醒集體記憶建立品牌與用戶的情感連接，讓消費者在懷舊情緒中自然關注品牌活動，實現(xiàn)了低成本的話題破圈。

雙 11 期間，京東緊扣年輕人 “渴望回血” 的情緒，以 “回家即回血，狀態(tài)巔峰” 為核心，推出強網(wǎng)感 TVC 內(nèi)容，在全網(wǎng)引發(fā)用戶共鳴。在評論區(qū)，不少用戶留下真實感受“這不就是我本人”“下班后被家電治愈”……

值得一提的是，在這次活動中，京東使用 了AI制作宣傳視頻 ，有效提升品牌高點銷售轉化與品類滲透率，實現(xiàn)營銷提效——在雙11大促期間，零售成交金額突破10億，環(huán)比大促日銷期增長超2倍，品牌用戶資產(chǎn)同比增長110%，實現(xiàn)多品類銷售沖榜Top1。

不僅帶動了家電家居品類的種草與轉化，助力品牌聲量與銷售雙爆發(fā)，同時塑造了京東作為品質(zhì)生活解決方案提供者的形象。

元旦節(jié)點，京東則聚焦 “對未來的美好期待”這一 情緒，精準抓住用戶跨年時對 “儀式感” 與 “好彩頭” 的情感需求及社交互動訴求，以 “新年第一件好事” 為切入點，打造 “新年頭條” 自助拍報機等互動體驗，聯(lián)動 20 余家頭部品牌推出限定禮包與爆款產(chǎn)品，搭配 “單單買就送” 等福利。

不僅實現(xiàn)消費價值與情感滿足雙提升，達成平臺、品牌、用戶三方共贏，也為行業(yè)提供了情感化營銷新 路徑 。

趨勢3、讓產(chǎn)品 “長” 在場景里

能真正撬動消費者的廣告內(nèi)容，早已跳出單一產(chǎn)品陳列的局限，轉而以產(chǎn)品為核心，錨定消費者熟悉的生活場景。通過場景構建、劇情演繹與情感共鳴，讓產(chǎn)品的功能價值與使用體驗自然滲透，傳遞出產(chǎn)品為日常帶來的便捷與美好。

去年4月，美的與顧家家居精準把握春季消費者對舒適睡眠的需求，聯(lián)合發(fā)起 “窩在春天睡個好覺” 主題營銷活動，讓產(chǎn)品自然融入睡眠場景。

活動整合美的安睡系列空調(diào)、破壁機、風扇、熱水器等家電產(chǎn)品，與顧家的床墊、智能語音沙發(fā)等家居產(chǎn)品，共同構筑了一個溫馨舒適的 “睡眠港灣”，立體呈現(xiàn) “家電 + 家居” 的協(xié)同場景，將品牌解決方案無縫融入春日安睡的生活方式敘事中。

最終活動總曝光量達 1.3 億，美的系成為京東站內(nèi)家電品類銷售榜 TOP1，顧家登上京東站內(nèi)家具品類 銷售榜TOP2，實現(xiàn)了品效合一。

京東家電家居“巔峰24小時“和老板電器的合作則另辟蹊徑，選擇與產(chǎn)品特性強相關的場景進行創(chuàng)意營銷。

其旗下小黑翼 D2 油煙機主打強悍吸力，目標人群定位為追求生活掌控感的摩登青年。品牌洞察到重慶 “霧都” 的城市特質(zhì) —— 煙霧繚繞且美食文化濃厚，與廚房油煙場景高度契合，于是打造了一支超現(xiàn)實 CGI 創(chuàng)意視頻，直接將小黑翼 D2 置于山城濃郁煙霧中，展示強悍吸排能力，將產(chǎn)品功能可視化、場景化，強化 “多大煙霧都能吸” 的用戶認知。

這種將產(chǎn)品置于具象化場景中的營銷方式，讓 “大吸力” 這一核心賣點變得直觀可感，有效強化了品牌心智。

家電家居未來趨勢預判

基于前述消費與營銷趨勢的洞察，我們認為，家電家居行業(yè)的競爭核心將進一步從單一產(chǎn)品，轉向“產(chǎn)品+場景+服務”的綜合解決方案。未來競爭將圍繞以下三個方向深化：

未來趨勢1、“情緒契合” 成為智能家居的進化方向

過去的智能家居強調(diào)功能與技術，未來的智能家居不僅是 “工具”，更將成為 “情緒伙伴”。

隨著 AI 技術的不斷成熟，智能家居將實現(xiàn)從 “被動響應” 到 “主動預判” 的升級，不僅能精準識別用戶的語音指令，還能通過行為數(shù)據(jù)分析感知用戶的情緒狀態(tài)。比如，空調(diào)能根據(jù)用戶的作息習慣和實時狀態(tài)自動調(diào)節(jié)溫度與風速；音箱能通過語音語調(diào)判斷用戶情緒，推薦合適的音樂進行慰藉。

聯(lián)動合適的明星來帶動消費者情緒，也是一種有效的營銷方向，此前，林氏家居聯(lián)動王一博，美的聯(lián)動胡先煦、海信聯(lián)合林更新、穎兒，都有效擊中了用戶情緒，讓消費者更有代入感，讓 “家” 真正成為情緒安放的港灣。

未來趨勢 2、家電家居 “適我化”

圈層化消費將會越來越明顯，不同人群、不同場景下的特定需求差異顯著。

在泛場景、泛人群產(chǎn)品的同質(zhì)競爭之下，“精準匹配” 將成為品牌破局的核心。品牌需要深入挖掘細分人群的核心訴求，比如針對銀發(fā)群體推出操作更簡單、功能更貼合養(yǎng)老需求的適老化家電；針對 Z 世代租房群體打造小巧便攜、顏值與功能兼具的迷你家電；針對健身愛好者開發(fā)能與運動數(shù)據(jù)聯(lián)動的健康家居產(chǎn)品。

通過聚焦細分人群、細分生活方式和場景，讓消費者感受到產(chǎn)品 “專為我設計”，品牌才能在存量市場中占據(jù)一席之地。

未來趨勢 3、提供 “全域價值” 的品牌更有競爭力

家電家居作為 “耐用消費品”，消費者的決策邏輯正從 “單一功能導向” 轉向 “全域價值導向”。未來，兼具功能、情緒、服務、審美等綜合價值的產(chǎn)品，以及能從 “賣產(chǎn)品” 延伸到 “賣全周期服務”“賣全場景解決方案” 的品牌，將會更有競爭力。

這意味著品牌不僅要保證產(chǎn)品的核心功能過硬，還要注重設計美學與家居風格的適配，提供覆蓋購買、安裝、使用、維修、換新的全周期服務；更要深入挖掘用戶的情感需求與場景需求，通過跨界合作、生態(tài)共建等方式，打造一體化的生活解決方案，讓品牌成為用戶生活方式的一部分。

對于如今的消費者來說，“家” 承載的價值已遠遠超過居住本身，成為功能滿足、情感寄托、生活方式的綜合載體。而京東家電家居 “巔峰 24 小時” IP 過往的成功實踐，為行業(yè)提供了 “以用戶為中心、以場景為核心” 的范本。

未來的家居生活，將是更智能、更個性、更有情感溫度的，家電家居品牌需要持續(xù)深化對用戶需求的洞察，不斷迭代產(chǎn)品與營銷模式，從 “產(chǎn)品提供者” 變?yōu)?“生活方式倡導者” ，與用戶、平臺共同創(chuàng)造價值。

作者/張晨陽@a18811650028

設計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳

企劃/潘志強