成龍站在桂林喊話入境游，一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)開啟下半場(chǎng)

本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：楊一軒

編輯：陳澗

中國(guó)入境游，正處在歷史性躍遷的關(guān)口。

6月1日，攜程方面宣布，未來五年將投入150億元，全面加碼全球品牌推廣、海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與入境游服務(wù)體系建設(shè)，力爭(zhēng)五年內(nèi)引入2億國(guó)際游客。

而前一天晚上，攜程“入境游大使”成龍，已經(jīng)向全世界喊話“攬客”。

5月31日夜，桂林漓江側(cè)畔流光溢彩，頭戴斗笠、腳踩竹筏的成龍，在夢(mèng)幻般的光影水幕中登岸，高喊“Welcome to China”，臺(tái)下一片沸騰。

面對(duì)臺(tái)下近2000位來自世界各地的旅游從業(yè)者，作為跨文化符號(hào)的成龍化身“超級(jí)導(dǎo)游”，沉浸式推銷中國(guó)的奇幻山水、非遺文化和科技創(chuàng)新，希望更多人看到真實(shí)的中國(guó)。

這是一場(chǎng)關(guān)乎國(guó)家文旅品牌的自信推介，中國(guó)旅游正展開新的敘事，背后是入境游已完成上半場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇。

2025年，中國(guó)入境游客消費(fèi)近9000億元，入境外國(guó)游客一年超過3500萬(wàn)人次，入境游升級(jí)為“服務(wù)貿(mào)易第一大領(lǐng)域”。

入境游領(lǐng)域下半場(chǎng)開場(chǎng)的戰(zhàn)鼓，已經(jīng)隆隆作響。

漓江上的“超級(jí)招商會(huì)”

桂林之夜入境游推廣活動(dòng)，或許有一天會(huì)被作為入境游加速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)被一些從業(yè)者人們記起。

當(dāng)晚，來自全世界67個(gè)國(guó)家或地區(qū)的近2000名旅游從業(yè)者、海外大V齊聚一堂，真切感受中國(guó)山水和傳統(tǒng)文化之美。而成龍的亮相，將這場(chǎng)盛會(huì)升格為國(guó)家文旅形象的對(duì)外展示。

成龍?jiān)凇都夥鍟r(shí)刻》《紅番區(qū)》《警察故事》等電影中塑造的各種經(jīng)典角色，集功夫好、幽默、堅(jiān)韌、善良于一身，這些熒幕人格構(gòu)建起一個(gè)可親的中國(guó)人形象，是中國(guó)鏈接全球的一個(gè)信任接口。

在東南亞，成龍有著國(guó)民級(jí)的認(rèn)知度；對(duì)歐美人來說，其有助于打破刻板印象，降低認(rèn)知阻力。在東南亞成為入境游增長(zhǎng)主力，而歐美客源增長(zhǎng)緩慢的情況下，讓成龍來推銷中國(guó)旅游，效果無疑更佳。

在嶺南守護(hù)神伏波將軍的水幕形象下，成龍乘坐竹筏穿越全息水幕，用多種語(yǔ)言逐一向各國(guó)嘉賓問好。成龍說“現(xiàn)在的使命是讓全世界來到中國(guó)”，自己走遍世界各地拍電影，如今希望所有不了解中國(guó)的人都能親自來看看，“只有當(dāng)你親自來到這里，親手觸摸到這里的山水——你才會(huì)感受到，這才是真正的中國(guó)”。

無人機(jī)光影大秀上，成?在《醉拳》《A計(jì)劃》《警察故事》等5部電影里的經(jīng)典熒幕形象，與中國(guó)的奇幻山水完美輝映。那些當(dāng)年他不用替身拍下驚險(xiǎn)動(dòng)作的地方，就是真實(shí)的中國(guó)。大秀尾聲，成龍的形象張開雙臂，向全世界發(fā)出邀請(qǐng)。

▲無人機(jī)大秀上，呈現(xiàn)成龍?jiān)凇段沂钦l(shuí)》中的經(jīng)典形象。

要“親身感受真實(shí)中國(guó)”，成龍當(dāng)主角的無人機(jī)大秀用來打破認(rèn)知壁壘，而“東方非遺游樂場(chǎng)”市集則能讓人真實(shí)觸摸。

游藝區(qū)里，蹴鞠、捶丸、旱地龍舟供各國(guó)賓客下場(chǎng)競(jìng)技。手作區(qū)里，壯錦編織、中國(guó)書法、傳統(tǒng)拓印、花燈制作等非遺項(xiàng)目均可由賓客親手體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有功夫體驗(yàn)環(huán)節(jié)，中國(guó)非遺以真實(shí)可感的方式呈現(xiàn)在世界面前。

▲外國(guó)嘉賓體驗(yàn)旱地龍舟。

上個(gè)月，成龍才受邀成為攜程“入境游大使”，一個(gè)月后，他就在漓江上高調(diào)喊話。一張全世界都認(rèn)識(shí)的東方臉孔，一個(gè)自帶信任基因的IP，他用親身參與的方式，述說一個(gè)每天都在刷新認(rèn)知的古老文明，正在散發(fā)新的魅力，也標(biāo)志著中國(guó)旅游進(jìn)入“品牌敘事”的新階段。

這也讓漓江上的文旅晚會(huì)，變成一場(chǎng)中國(guó)入境游的“超級(jí)招商會(huì)”。

成龍高調(diào)攬客，底氣何在？

成龍?jiān)诶旖献孕拧皵埧汀保澈笫侵袊?guó)入境游“十年磨一劍”。

2017年，攜程創(chuàng)始人梁建章以行業(yè)研究者身份關(guān)注中國(guó)入境游，他提到，那時(shí)中國(guó)國(guó)際游客赤字超過3000萬(wàn)人次。當(dāng)時(shí)，簽證不便利、支付不便利、網(wǎng)絡(luò)訪問不便利、高鐵等交通不夠完善、國(guó)際宣傳薄弱等五大痛點(diǎn)，是橫亙?cè)谌刖秤蚊媲暗奈遄笊健?/p>

十年間，這些大山慢慢被移走。

如今，中國(guó)簽證便利化水平位居世界前列，已有 80 多個(gè)國(guó)家獲得免簽；依托相關(guān)企業(yè)助力，境外銀行卡綁定使用便捷；四通八達(dá)的高鐵，為外籍游客出行提供便利；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已大幅緩解使用難題。

▲經(jīng)過近十年發(fā)展，中國(guó)入境游基礎(chǔ)設(shè)施不斷提升。

數(shù)字述說著這些努力。2025年，中國(guó)入境游客達(dá)1.545億人次，同比增長(zhǎng)17.1%，其中，免簽入境外國(guó)游客突破3500萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，國(guó)際旅游收入增長(zhǎng)近40%。

行業(yè)數(shù)據(jù)同樣是入境游快速發(fā)展的見證。

2025年，通過攜程海外平臺(tái)預(yù)訂中國(guó)入境游的游客達(dá)2000萬(wàn)人次，帶動(dòng)消費(fèi)240億美元，超過15萬(wàn)家中國(guó)旅游商家通過該平臺(tái)承接國(guó)際游客服務(wù)。

這些數(shù)字背后，是包括攜程在內(nèi)的文旅行業(yè)參與者，不斷打通服務(wù)堵點(diǎn)，在入境游生態(tài)建設(shè)上持續(xù)努力。

語(yǔ)言是海外游客旅游時(shí)面臨的最大障礙，為了解決語(yǔ)言問題導(dǎo)致的入境游第一站堵點(diǎn)，攜程在高鐵、機(jī)場(chǎng)等設(shè)立服務(wù)柜臺(tái)，投入人力幫助游客解決購(gòu)票、行程規(guī)劃、交通接駁、住宿預(yù)訂等。

在住宿方面，攜程更是從細(xì)節(jié)上幫助酒店提升接待能力。

中國(guó)的很多酒店，如果翻譯成英語(yǔ)，從名字開始就會(huì)讓外國(guó)人迷惑。攜程對(duì)一家家酒店進(jìn)行梳理，從名稱、地址到設(shè)施，進(jìn)行國(guó)際化適配和翻譯，讓外國(guó)游客“看得懂、找得到”。

攜程的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還教酒店“寫簡(jiǎn)介”，了解不同國(guó)家游客的偏好等，形成一套可復(fù)用的操作模板。

在攜程的帶動(dòng)下，酒店在入境游接待上不斷升級(jí)。比如桂林本土的泊隱酒店，考慮本地餐廳晚上打烊較早，而不少外國(guó)客人用餐時(shí)間較晚，特意將酒店餐廳服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)。在客房服務(wù)上，提前為入境游客自動(dòng)選擇無煙房，劃分無煙樓層，還增配空氣凈化器。

景區(qū)方面的服務(wù)能力也在提升。

在桂林龍脊梯田，曾因?yàn)橘I票不暢，一位泰國(guó)游客僅打出及格分。攜程與景區(qū)聯(lián)動(dòng)，推出多語(yǔ)言入境游自助售票機(jī)，還在景區(qū)主要入口設(shè)置地推人員協(xié)助掃碼購(gòu)票，此外，景區(qū)官方微信公眾號(hào)嵌入攜程海外平臺(tái)購(gòu)票鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)多語(yǔ)言購(gòu)票頁(yè)面。效果立竿見影，通過攜程平臺(tái)預(yù)訂龍脊梯田門票的入境游客量同比猛增464%。

攜程深知，入境游市場(chǎng)的壯大和優(yōu)化，需要整個(gè)行業(yè)一起發(fā)力。

2025年，攜程投入10億元建設(shè)生態(tài)，通過標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的培訓(xùn)，協(xié)助商家鋪設(shè)備、打通支付等，支撐中小商家承接海外流量。

這一切，是成龍高調(diào)全球“攬客”的底氣所在，中國(guó)入境游，也躍入一個(gè)全新的階段。

入境游戰(zhàn)略價(jià)值凸顯

為何攜程要耗費(fèi)巨大人力和資金，押注入境游？

海外游客爭(zhēng)相涌入，除了有賴于簽證便利化，也驗(yàn)證了中國(guó)入境游的巨大潛力。

中國(guó)有舉世聞名的自然資源、人文風(fēng)景，歷史文化資源豐富，交通和旅游設(shè)施基礎(chǔ)能力很強(qiáng)，機(jī)票、火車票、酒店等價(jià)格，在世界范圍內(nèi)都極具性價(jià)比。在十年前就關(guān)注這一領(lǐng)域的攜程創(chuàng)始人梁建章看來，中國(guó)已經(jīng)具備發(fā)展入境游的最佳基礎(chǔ)條件。

但中國(guó)的入境游市場(chǎng)，并未建立起與自身優(yōu)勢(shì)相匹配的規(guī)模。

2025年，東南亞地區(qū)接待國(guó)際入境游客1.25億人次，約為中國(guó)的四倍。梁建章指出，“2025年中國(guó)入境游直接收入占GDP比重僅為0.67%，遠(yuǎn)低于泰國(guó)的10%以上及歐美國(guó)家普遍的1%至3%”。

▲與傳統(tǒng)旅游強(qiáng)國(guó)美國(guó)比，中國(guó)入境游上升空間不小。

這也意味著，入境游有望成為拉動(dòng)GDP的新增長(zhǎng)點(diǎn)。事實(shí)是，入境游正成為中國(guó)服務(wù)貿(mào)易中的一支新興力量。

梁建章此前判斷，到2030年，若能在文化自然資源開發(fā)、支付網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、旅游體驗(yàn)提升等方面持續(xù)努力，將外國(guó)入境游客提升至目前的三倍，同時(shí)通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使人均消費(fèi)增長(zhǎng)60%-70%，入境游將為中國(guó)帶來約3000億美元的直接外匯增量，有望扭轉(zhuǎn)中國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差局面。

他預(yù)測(cè)，屆時(shí)，僅入境游一項(xiàng)對(duì)GDP的直接貢獻(xiàn)將提升至2%-3%，若進(jìn)一步考慮貿(mào)易順差帶來的匯率升值因素，這一影響可放大至5%-7%。

今年，商務(wù)部等多部門聯(lián)合發(fā)文，將入境游明確定義為'旅行服務(wù)出口''服務(wù)貿(mào)易第一大領(lǐng)域'，從國(guó)家部委級(jí)別統(tǒng)籌，覆蓋旅游、購(gòu)物、會(huì)展、賽事、演藝、醫(yī)療、教育等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

入境游進(jìn)入下半場(chǎng)，是在旅游基建設(shè)施持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，吸引更大規(guī)模的外國(guó)游客進(jìn)來，讓入境游從能力建設(shè)期轉(zhuǎn)向變現(xiàn)期。入境游的下半場(chǎng)，考驗(yàn)的是能否實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的擴(kuò)張。

未來5年，攜程還將投入150億元，很大一部分將用于入境游生態(tài)建設(shè)。在攜程等各方的推動(dòng)、建設(shè)下，入境游的高品質(zhì)發(fā)展值得期待。

可以說，成龍?jiān)诖藭r(shí)向全世界推銷中國(guó)旅游，為整個(gè)行業(yè)吹響了沖鋒號(hào)。只有將各方力量匯聚起來，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品，一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)才能真正成型，入境游的戰(zhàn)略價(jià)值，也才能真正得以發(fā)揮。