庫(kù)里選了李寧，年輕人會(huì)繼續(xù)為 Curry Brand 買單嗎？

真正的問(wèn)題在蜜月期之后

庫(kù)里選了李寧。

這句話放在幾年前，多少還有些難以想象。一位歷史級(jí)的 NBA 球星，帶著自己的 Curry Brand，站到了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌身邊?，F(xiàn)在，它真的發(fā)生了。

看到這則新聞，最先被關(guān)心的自然是：庫(kù)里中國(guó)行會(huì)不會(huì)更多？李寧是否借此拿到一個(gè)世界級(jí)的籃球品牌資產(chǎn)？

但這次合作遠(yuǎn)不止“球星換鞋”那么簡(jiǎn)單。

李寧官宣的是與 Stephen Curry 及 Curry Brand 的長(zhǎng)期合作，重點(diǎn)不僅在籃球鞋服，也涵蓋多品類專業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、體育文化項(xiàng)目，以及下一代運(yùn)動(dòng)人群的培養(yǎng)。

庫(kù)里在官方發(fā)布中談到 Curry Brand 的未來(lái)時(shí)也說(shuō)，自己想做的是一件能持續(xù)留存下去的事——繼續(xù)推動(dòng)比賽，并影響全球運(yùn)動(dòng)員。

所以，庫(kù)里不是一個(gè)人來(lái)的。他帶著 Curry Brand 一起過(guò)來(lái)了。

于是，問(wèn)題也從“庫(kù)里為什么選李寧”，變成了幾件更值得追問(wèn)的事。

李寧有沒(méi)有打造球星級(jí)超級(jí)產(chǎn)品的能力？

從一條球星簽名線做成一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)系列品牌，李寧的全球化運(yùn)營(yíng)能力如何？

以及一個(gè)更殘酷、但也近在眼前的問(wèn)題。

當(dāng)庫(kù)里退役之后，誰(shuí)來(lái)繼續(xù)為這個(gè)品牌制造賽場(chǎng)故事和年輕話題？

這才是這次合作真正值得審視的地方。

圖源/lining-official

李寧籃球，不是臨時(shí)補(bǔ)課

對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，庫(kù)里無(wú)疑是一張大牌。

但如果只把這件事理解成“李寧終于簽到了一個(gè)更大的球星”，反而看輕了李寧過(guò)去十幾年在籃球線上的投入。

韋德之道不是一次普通的球星合作。它幫助李寧在海外球鞋玩家、實(shí)戰(zhàn)黨和測(cè)評(píng)圈里建立了一塊硬牌。至少在海外實(shí)戰(zhàn)鞋測(cè)評(píng)語(yǔ)境中，李寧籃球鞋已不再是完全陌生的名字。WearTesters 將 Li-Ning、Way of Wade、Jimmy Butler Shoes 都列入籃球鞋評(píng)測(cè)體系。

這說(shuō)明李寧籃球在海外不是從庫(kù)里才開(kāi)始被看見(jiàn)。對(duì)一部分懂鞋的人來(lái)說(shuō)，Way of Wade 早已不是一個(gè)獵奇選擇，而是可以認(rèn)真比較配置、腳感、支撐和設(shè)計(jì)的高端籃球鞋線。

圖源： @wayofwade & @lining.official

韋德之后，李寧也陸續(xù)簽下過(guò)一系列 NBA 球員。Jimmy Butler 是其中最具象征性的名字之一。

公司層面，籃球也不是邊緣品類。李寧 2025 年中期業(yè)績(jī)公告中，仍然將籃球與跑步、訓(xùn)練、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)休閑并列為六大核心品類；在籃球板塊，公司也提到了 Professional Basketball、“Wade”和“BADFIVE”三條核心產(chǎn)品線，并披露 Ultra Light 2025 上市以來(lái)全渠道累計(jì)銷量超過(guò) 10 萬(wàn)雙，DLO1 初上市期間位列李寧籃球品類銷售第一。

因此，庫(kù)里這次帶來(lái)的命題不是“李寧終于開(kāi)始做籃球了”。它更像一道新考題：當(dāng)李寧已經(jīng)擁有籃球產(chǎn)品線、實(shí)戰(zhàn)鞋口碑和 NBA 球員資產(chǎn)之后，能否接住 Curry Brand 這樣一個(gè)全球運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌，并將其從一次大簽約轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

Curry Brand 不能只像庫(kù)里

Curry Brand 換到李寧體系里，最直接的問(wèn)題仍然是產(chǎn)品。

庫(kù)里在 UA 時(shí)代有冠軍、有 MVP、有勇士王朝、有三分革命，也有 Curry One 這樣與第一次 MVP 和勇士奪冠強(qiáng)綁定的代表鞋款。問(wèn)題不在于 Curry Brand 完全沒(méi)有記憶點(diǎn)，而在于這些記憶點(diǎn)更多還停留在庫(kù)里個(gè)人高光和實(shí)戰(zhàn)籃球語(yǔ)境中。

這也是海外球鞋媒體討論這次合作時(shí)最關(guān)心的地方：李寧時(shí)代的 Curry Brand，能否不只是做出一雙“庫(kù)里穿的鞋”，而是做出一雙年輕人自己也想穿、想買、想帶上球場(chǎng)，甚至愿意穿進(jìn)日常搭配里的 Curry 鞋。

GQ 對(duì)這次合作的評(píng)價(jià)就很直接。他們認(rèn)為，庫(kù)里過(guò)去打出了極具電力感的籃球，但 UA 時(shí)代的簽名鞋一直沒(méi)有同等程度地讓人興奮。

這句話也點(diǎn)到了 Curry Brand 當(dāng)前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：庫(kù)里的比賽已經(jīng)證明過(guò)自己，Curry Brand 的產(chǎn)品還沒(méi)有。

Curry Brand 的問(wèn)題恰恰在于，過(guò)去太依賴庫(kù)里本人。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌如果想持續(xù)長(zhǎng)大，就不能永遠(yuǎn)只是這個(gè)人性格的延伸。

庫(kù)里的形象很特別。他不是那種強(qiáng)攻擊性、強(qiáng)沖突感的球星。他更親和、更穩(wěn)定，更像一個(gè)靠訓(xùn)練、節(jié)奏、投籃和自律改寫比賽的人。這種形象放在中國(guó)語(yǔ)境里，容易被理解成一種“優(yōu)質(zhì)偶像”的安全感。

圖源/李寧

但到了美國(guó)年輕籃球文化和球鞋文化中，這個(gè)問(wèn)題會(huì)變得微妙。

籃球鞋很多時(shí)候不只是“這個(gè)人很好”的生意。它也需要態(tài)度、張力、個(gè)性，以及被年輕人穿在身上的情緒。Jordan 有勝負(fù)欲和傳奇感，Kobe 有偏執(zhí)，Iverson 有街頭反叛，LeBron 有時(shí)代領(lǐng)袖感。它們都不只是球星成績(jī)，也是一種可以被年輕人借來(lái)表達(dá)自己的氣質(zhì)。

庫(kù)里當(dāng)然也有自己的氣質(zhì)。他改變了比賽，也讓普通年輕人覺(jué)得自己可以靠近一點(diǎn)。你未必有詹姆斯的身體，也沒(méi)有喬丹的滯空，但你可以練三分、學(xué)無(wú)球跑動(dòng)、在野球場(chǎng)上想象自己投進(jìn)那個(gè)不講理的遠(yuǎn)投。這是一種很強(qiáng)的親近感。

但問(wèn)題是，親近感能否變成品牌態(tài)度？好感度能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品欲望？等庫(kù)里退役之后，這個(gè)品牌還能否繼續(xù)制造新的賽場(chǎng)故事？

事實(shí)上，Curry Brand 已經(jīng)在嘗試回答這個(gè)問(wèn)題。

在 UA 體系里，Curry Brand 并非完全沒(méi)有“庫(kù)里之外的人”。De‘Aaron Fox 是其中最重要的名字：他是全明星級(jí)后衛(wèi)，也是 Curry Brand 旗下第一個(gè)獲得個(gè)人簽名鞋的運(yùn)動(dòng)員。Under Armour 官方在發(fā)布 Fox 1 時(shí)提到，這是 Curry Brand 除庫(kù)里之外第一雙運(yùn)動(dòng)員簽名鞋。

圖說(shuō)/2023年De’Aaron Fox簽約Curry Brand

圖源/UA官網(wǎng)

到了現(xiàn)在，F(xiàn)ox 的位置又更具現(xiàn)實(shí)感。他已經(jīng)是馬刺后衛(wèi)，并站上了 2026 年總決賽舞臺(tái)。

這說(shuō)明 Curry Brand 并非沒(méi)有接棒者。

但一個(gè) Fox，還不等于一個(gè)成熟矩陣。有幾個(gè)簽約名字，與形成一個(gè)能持續(xù)制造賽場(chǎng)記憶、話題和文化認(rèn)知的運(yùn)動(dòng)員系統(tǒng)，是兩回事。

這也是 Curry Brand 真正要回答的問(wèn)題。它不能只停留在“庫(kù)里是一個(gè)很好的人”，也不能只停留在“庫(kù)里同款”。它需要證明，即便庫(kù)里不再每晚站在 NBA 賽場(chǎng)中央，這個(gè)品牌也還能被年輕人討論、購(gòu)買和穿上場(chǎng)。

對(duì)照 Jordan Brand，真正的問(wèn)題在蜜月期之后

Curry Brand 最繞不開(kāi)的參照物，仍是 Jordan Brand。

不是因?yàn)?Curry Brand 已經(jīng)接近 Jordan Brand，而是因?yàn)?Jordan Brand 提供了一個(gè)最清楚的答案：一個(gè)運(yùn)動(dòng)員品牌如果想長(zhǎng)青，最后一定要大過(guò)運(yùn)動(dòng)員本人。

Jordan 早已不是“喬丹穿過(guò)的鞋”。今天很多穿 Jordan 的年輕人，并未看過(guò)喬丹打球。他們穿的是 Air Jordan 1、3、4、11 這些已經(jīng)獨(dú)立出來(lái)的鞋型記憶，是籃球、街頭、潮流和身份符號(hào)。Jordan Brand 也早已不只靠喬丹本人站臺(tái)，而是由一代代運(yùn)動(dòng)員接棒，并延展到籃球、生活方式、高爾夫等多個(gè)場(chǎng)景。

圖源/Nike官網(wǎng)

Nike 官方 Jordan 鞋類頁(yè)面中，Jordan 產(chǎn)品覆蓋 AJ1、Basketball、Golf 等品類和場(chǎng)景。

Curry Brand 現(xiàn)在還沒(méi)有走到這一步。

它的第一反應(yīng)仍然是庫(kù)里本人。想到 Curry Brand，大多數(shù)人先想到的還是三分、勇士、總冠軍和庫(kù)里這個(gè)人。至于它自己的經(jīng)典鞋型、運(yùn)動(dòng)員矩陣、文化態(tài)度和生活方式場(chǎng)景，還沒(méi)有真正長(zhǎng)出來(lái)。

這也是李寧接手之后最難的地方。

高爾夫、生活方式、零售門店、簽約更多運(yùn)動(dòng)員，聽(tīng)起來(lái)都很誘人。但它們不能替代第一步：先讓 Curry Brand 在籃球鞋這件事上重新變得有吸引力。Jordan Brand 能走向生活方式，是因?yàn)樗仍诨@球、球鞋文化和街頭文化里站住了。它不是先講生活方式，再回頭證明自己是籃球品牌。

Curry Brand 也一樣。

如果第一雙 Curry x Li-Ning 不能讓人想穿，后面談高爾夫、生活方式、門店和運(yùn)動(dòng)員矩陣，都容易停留在品牌規(guī)劃里。

官宣最熱鬧的時(shí)候，這些問(wèn)題都還不急著回答。等熱度過(guò)去，它們才會(huì)一個(gè)個(gè)冒出來(lái)。

第一年，大家會(huì)看庫(kù)里中國(guó)行，看第一雙鞋，看李寧怎么講這個(gè)故事。

再往后，就會(huì)看更直接的東西：產(chǎn)品線能否持續(xù)更新，海外用戶能否方便買到，Curry Brand 能否簽下新的運(yùn)動(dòng)員，能否繼續(xù)出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，能否讓年輕人不只是說(shuō)“庫(kù)里同款”，而是說(shuō)“這就是我想穿的鞋”。

圖源/李寧

對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題最終還要落到商業(yè)結(jié)果里。

據(jù)海外媒體報(bào)道，這次合作可能是一份 10 年、4 億美元級(jí)別的長(zhǎng)期協(xié)議。這個(gè)數(shù)字未被李寧官方確認(rèn)，但如果按此口徑計(jì)算，李寧相當(dāng)于每年要為 Curry Brand 付出約 4000 萬(wàn)美元的品牌投資，折合人民幣接近 2.8 億元。

這就讓問(wèn)題變得更加現(xiàn)實(shí)。

李寧 2025 年全年收入為 295.98 億元，同比增長(zhǎng) 3.2%，凈利潤(rùn)率為 9.9%。其中，上半年其他地區(qū)收入約 2.50 億元，占總收入比例約 1.7%。也就是說(shuō)，李寧當(dāng)然還在增長(zhǎng)，但已經(jīng)不是高速擴(kuò)張階段；它的收入結(jié)構(gòu)，也仍然高度依賴中國(guó)市場(chǎng)。

所以，庫(kù)里的意義不能只停留在“李寧簽到了一個(gè)世界級(jí)球星”，它最終要回答的是更直接的投資回報(bào)問(wèn)題。

Curry Brand 能不能賣出足夠多的新鞋和服裝？庫(kù)里在籃球之外的影響力，能不能真正轉(zhuǎn)化成生活方式、高爾夫和日常鞋服收入？它能不能幫李寧帶來(lái)新的海外增量？當(dāng)李寧整體增長(zhǎng)進(jìn)入更穩(wěn)階段，這筆合作能不能在幾年后被財(cái)報(bào)證明是值得的？

蜜月期里，庫(kù)里的光環(huán)可以蓋住很多問(wèn)題。

等庫(kù)里狀態(tài)變化、退役臨近，第一批產(chǎn)品賣完，門店和渠道真正鋪開(kāi)之后，這些問(wèn)題才會(huì)一個(gè)個(gè)冒出來(lái)。

庫(kù)里已經(jīng)選了李寧。

現(xiàn)在輪到商業(yè)世界檢驗(yàn)，Li-Ning + Curry Brand 能不能真的做到 1+1 大于 2。

總編輯

范懌

本期作者

Ryan