攤位上長出來的草根IP“新疆小羊”，怎么火遍全國？

文｜31

《給阿嬤的情書》之后，又一個草根IP爆了。這次不在電影圈，在文旅圈。

一只來自烏魯木齊金泉商城負(fù)一樓的手工小羊，最近成了新疆旅游的新晉必買項。它穿著艾德萊斯綢，戴著小花帽，掛著亮晶晶的配飾，是一只妥妥的“富貴小羊”。社交平臺上，“小羊，和你的新疆戶籍說再見吧”刷屏，許多人為了這只小羊?qū)３腾s來，甚至有游客一口氣買走十只，也有人因為現(xiàn)場供不應(yīng)求，只能排隊等定制、找人代購。

網(wǎng)友們給這只小羊安了一個更響亮的名字——“新疆Labubu”。但和真正的Labubu不同，它的走紅路徑更像一次意外。Labubu背后有成熟的IP公司、完整的產(chǎn)品體系和持續(xù)不斷的市場運營，如同娛樂公司精心打造的偶像，而新疆小羊則是純純素人走紅，出道主要靠人民群眾的力量。

《給阿嬤的情書》讓行業(yè)重新看見低成本非頭部項目的爆發(fā)力，而新疆小羊的走紅，再次證明了真正能打動人的IP未必誕生于成熟工業(yè)體系，也可能從最真實的生活現(xiàn)場里自然生長出來。

從“裸羊”到“新疆拉布布”：角色化是第一關(guān)

在變成“富貴小羊”之前，新疆小羊最初只是金泉商城攤位上的一種普通手工玩偶，白色身體，簡單造型，和駱駝、馕抱枕、各種新疆特色掛件擺在一起，并無太多特別。

但當(dāng)它解鎖了裝扮功能之后，情況立刻就不一樣了。新疆本身就有很多色彩鮮艷、風(fēng)格獨特的服飾元素，艾德萊斯綢、小花帽、亮閃閃的配飾放在這樣一只小羊身上，不只是讓它更美萌好看，也不斷強化它來自新疆的身份，讓其更具地域風(fēng)情。新疆小羊也慢慢從普通玩偶變成了一個有記憶點的角色。

更重要的是，買它的過程不只是付款拿貨，而更接近一次“領(lǐng)養(yǎng)”。游客要先挑一只心儀的小羊，再挑衣服花色、帽子款式和配飾組合，然后等攤主將它們組裝到一起，從一只普通小羊變身富貴小羊的過程，就發(fā)生在游客眼前。

不同花色帽型配飾的組合，讓每只小羊都擁有細(xì)微卻真實的差異，游客擁有的不是流水線上的同款商品，而是自己親手參與搭配出來的那一只，因此更容易產(chǎn)生“這是我的小羊”的專屬感。

而當(dāng)游客帶著它離開攤位之后，它的旅程其實才剛剛開始。游客們把自己的小羊往包上一掛，或者和新疆地標(biāo)一起拍一張照，就很自然地讓新疆小羊成為了旅行記錄的一部分，也變成了可以分享給朋友和網(wǎng)友的社交內(nèi)容，繼續(xù)出現(xiàn)在日常生活的更多場景中。

這也是新疆小羊和冰箱貼、鑰匙扣、明信片等普通文旅商品最大的不同之處，它是一只能“出街”的小羊，傳播效率倍殺只能擺在書架上的紀(jì)念品。

當(dāng)然，新疆小羊能火出圈，更不能忽略“小羊哥”的存在。高顏值的富貴小羊背后，攤主阿卜都拉的高顏值也是吸引游客的硬通貨。這位帶火了整個小羊生意的新疆小伙現(xiàn)在只有19歲，如今已經(jīng)被游客們封為“烏魯木齊男明星”。不少人最初是刷到他的照片和視頻才知道富貴小羊，之后專門跑去攤位打卡。

某種程度上，游客買的不只是一個玩偶，也是在為一次愉快的相遇和互動買單。帥哥攤主帶來的關(guān)注、本地年輕人的熱情和真實交流的氛圍，共同提供了一種難以復(fù)制的情緒價值。

所以，新疆小羊的走紅，并不是靠一只羊完成的，而是“小羊+小羊哥+真實攤位+游客自來水”一起推動的結(jié)果。有人喜歡小羊本身，有人沖著小羊哥去打卡，也有人單純被現(xiàn)場熱鬧的氛圍吸引，而游客們在拍照、分享和安利的過程中，又把這些內(nèi)容不斷擴散出去，最終把它一步步帶出了新疆。

文旅圈為什么總能跑出“野生頂流”？

富貴小羊不是第一個被網(wǎng)友捧起來的文旅草根頂流。

過去幾年，這類案例隔一陣就會冒出一個。重慶鹵鵝哥靠著極有辨識度的裝扮和熱情推介走紅；景德鎮(zhèn)雞排哥因為和顧客不按套路出牌的對話出圈；長春雪餅猴則憑借景區(qū)NPC互動被網(wǎng)友反復(fù)傳播。它們都帶著濃濃的草根平民氣質(zhì)，一個攤位、一家小店、一段街頭互動，被游客拍下來傳上網(wǎng)，網(wǎng)友們起名玩梗寫攻略，熱度滾起來之后，原本不起眼的人或檔口，就成了飛升的網(wǎng)紅打卡點。

傳統(tǒng)的旅游推介習(xí)慣推的是名勝古跡、地標(biāo)建筑等，用文化底蘊、歷史典故等來吸引游客，這當(dāng)然是文旅宣傳里最穩(wěn)妥的方式，但少了一點具體的人味兒。而鹵鵝哥、雞排哥、雪餅猴這類野生頂流，從群眾中來到群眾中去，他們有特點、能互動，接地氣，在過度包裝的文旅體驗里，來自草根階層的粗糲真實本身反而變成了最稀缺的賣點。

而富貴小羊則是在此基礎(chǔ)上的升級版，鹵鵝、雞排等本質(zhì)上還是即時消費品，游客被攤主吸引而來，買到的是一份食物，留下的是一段短暫的現(xiàn)場體驗。食物被消費掉之后，游客與這次打卡之間的連接也會逐漸減弱，后續(xù)的傳播更多依賴社交平臺上的內(nèi)容留存。

富貴小羊卻是可以被帶走的實體物件，游客把它掛在包上、擺在工位上，或者帶去下一個旅行目的地，它便可以在更多場景里獲得新的曝光機會。富貴小羊不是單純的人帶貨，而是人+物雙主角，小羊哥提供了現(xiàn)場感和記憶點，小羊本身則把這段記憶延長。游客離開烏魯木齊之后，小羊仍在持續(xù)完成傳播任務(wù)，不斷把新的關(guān)注帶回原點。

從這個意義上說，富貴小羊賣的已經(jīng)不只是玩偶，而是一種能夠被攜帶和被反復(fù)講述的城市記憶，從而成為了一個能夠持續(xù)擴散的傳播載體。文旅圈之所以總能跑出野生頂流，也正是因為游客越來越需要這種具體鮮活能互動的城市入口。

從攤位到屏幕：新疆小羊的內(nèi)容化可能

富貴小羊已經(jīng)完成了從商品到草根IP的第一步。接下來，它能不能像Labubu那樣，從一只玩偶變成一個擁有內(nèi)容生命力的真正大IP？

Labubu的路徑是清晰的。它作為泡泡瑪特重點運營的潮玩IP，靠盲盒、線下門店和社交傳播積累了大量粉絲。隨后，泡泡瑪特開始補內(nèi)容側(cè)的拼圖。據(jù)相關(guān)媒體報道，泡泡瑪特旗下公司已登記《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本作品著作權(quán)；2026年3月，泡泡瑪特又與索尼影業(yè)合作開發(fā)Labubu真人/CGI混合電影，由《帕丁頓熊》《旺卡》導(dǎo)演保羅·金參與導(dǎo)演、制作和聯(lián)合編劇。

從玩偶到劇集，再到大銀幕，Labubu走通的是一條典型的商業(yè)IP開發(fā)路徑。沒有上市公司、全球渠道、成熟版權(quán)體系和專業(yè)創(chuàng)作資源的富貴小羊顯然沒法復(fù)刻這一路數(shù)。但它也有幾張Labubu沒有的牌：它有真實可感的地域文化底子，艾德萊斯、小花帽、新疆巴扎都不是憑空設(shè)計出來的設(shè)定；它有天然的線下場景，金泉商城攤位本身就是內(nèi)容現(xiàn)場；還有已經(jīng)被驗證過的“人+物”互動模式，以及大量的游客UGC內(nèi)容。

所以，富貴小羊的內(nèi)容化路徑，不必一上來就奔著動畫劇集或電影去。更適合它的，反而是更輕快的方式。比如先從表情包、短視頻和游客二創(chuàng)開始。讓小羊有一點簡單性格：愛美、富貴、舍不得離開新疆，或者總被游客帶去全國各地出差。它可以在金泉商城上班，可以第一次坐飛機，也可以跟著游客去賽里木湖、喀什古城、那拉提。不用急著搭一個龐大世界觀，先讓它從一個掛件，變成一個能被網(wǎng)友繼續(xù)使用和改寫的角色。

再往前走，就可以嘗試短劇或泡面番。每集一兩分鐘，治愈系輕喜劇，場景幾乎都是現(xiàn)成的：金泉商城日常、小羊哥和游客互動、小羊“溜出攤位”去逛烏魯木齊、去新疆各個景區(qū)打卡。不需要復(fù)雜劇情，靠角色魅力、地方風(fēng)物和情緒價值就能成立。

如果輕內(nèi)容跑通，富貴小羊還可以進一步變成文旅微短劇里的主角。比如“小羊的新疆奇遇”系列，實拍加動畫結(jié)合，每一集解鎖一個新疆目的地。小羊既是主角，也是導(dǎo)游；既能賣萌，也能帶出地方風(fēng)物。對新疆文旅來說，這比標(biāo)準(zhǔn)宣傳片更輕，也更容易被年輕游客接受。

當(dāng)然，富貴小羊的IP化也面臨幾重障礙。

最先要處理的是權(quán)利歸屬，如果富貴小羊未來要做聯(lián)名、短視頻形象、系列內(nèi)容或規(guī)?；跈?quán)，就必須先厘清形象、名稱和商業(yè)開發(fā)邊界，畢竟現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)不只一個商戶在做；其次是內(nèi)容產(chǎn)能。小羊哥和他的攤位本質(zhì)上還是手工藝生意，不是內(nèi)容公司。持續(xù)做表情包、短視頻、泡面番或微短劇，需要策劃、拍攝、剪輯、運營和商業(yè)對接，后面大概率離不開本地文創(chuàng)公司、MCN、平臺或文旅部門的參與。

但總體的方向是明確的，富貴小羊這個草根IP的下一步，不是復(fù)制Labubu，而是找到屬于自己的節(jié)奏。