Oatly總部估計(jì)實(shí)在是撐不住了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

跟據(jù)彭博社6月9日?qǐng)?bào)道，Oatly大中華區(qū)管理團(tuán)隊(duì)正推進(jìn)業(yè)務(wù)收購談判，目標(biāo)最快2026年內(nèi)完成交割。

也就是說，Oatly的中國(guó)團(tuán)隊(duì)想要把品牌在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)收購了，職業(yè)經(jīng)理人翻身做主人。

早在2025年7月，Oatly就已經(jīng)宣布啟動(dòng)大中華區(qū)的戰(zhàn)略審查，如今一旦交易達(dá)成，Oatly中國(guó)將從外資全資子公司變?yōu)楸就凉芾韺涌毓傻莫?dú)立企業(yè)。

此前，Oatly曾靠綁定星巴克而打開中國(guó)的燕麥奶市場(chǎng)，當(dāng)下，其也正迎來品牌發(fā)展的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

2017年，張春以亞洲區(qū)第一位員工的身份加入Oatly，從零開始搭建團(tuán)隊(duì)。此前他在西門子、華潤(rùn)干了二十多年To B業(yè)務(wù)，其大型能源設(shè)備銷售和工業(yè)項(xiàng)目投資的履歷，影響了Oatly中國(guó)后來的種種打法。

彼時(shí)Oatly剛進(jìn)中國(guó)，嘗試走高端零售路線，產(chǎn)品入駐了Ole'精品超市，但銷量不佳。因此張春決定換個(gè)思路，把營(yíng)銷的主攻方向轉(zhuǎn)向B端。

借助華潤(rùn)的渠道資源，Oatly先進(jìn)入太平洋咖啡，隨后一年半內(nèi)鋪進(jìn)兩千多家精品咖啡館；2020年，Oatly最終拿下星巴克中國(guó)的合作，成為品牌真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

實(shí)際上，星巴克的這筆合作并非總部牽頭，而是亞洲團(tuán)隊(duì)先攻破香港等周邊市場(chǎng)，拿著銷售數(shù)據(jù)反向說服品牌中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)才敲定合作的。

總之，燕麥拿鐵從此成為了咖啡店標(biāo)配。

2021年一季度，Oatly在亞洲的增速飆到424.6%，而中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)推動(dòng)了Oatly登陸納斯達(dá)克，市值一度沖破130億美元。

同一年，Oatly安徽馬鞍山工廠建成投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能1.5億升，覆蓋全國(guó)約八成需求。從無人問津到行業(yè)標(biāo)桿，Oatly中國(guó)只用了三年多時(shí)間，其中中國(guó)團(tuán)隊(duì)確實(shí)功不可沒。

不過，植物奶賽道的風(fēng)向卻很快轉(zhuǎn)變了。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，植物奶在包裝飲料線下貨架的占比從2023年一季度的13.72%驟降至2025年三季度的5.38%，資本市場(chǎng)的植物基熱潮也隨之退潮。

再加上本土新銳品牌崛起，伊利、蒙牛等乳企巨頭紛紛入局植物奶賽道，價(jià)格戰(zhàn)隨之打響。

可以發(fā)現(xiàn)，Oatly燕麥奶的零售價(jià)已降至約16.7元每升，較初入華時(shí)近乎腰斬。盡管2025年大中華區(qū)營(yíng)收仍錄得1.3億美元，同比增長(zhǎng)13.1%，零售渠道同比大漲150%，但進(jìn)入2026年后品牌形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

一季度Oatly大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑2.1%至2933萬美元，是集團(tuán)唯一負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。調(diào)整后EBITDA從盈利160萬美元轉(zhuǎn)為虧損80萬美元，財(cái)報(bào)明確表示是因?yàn)椴惋嬊榔＼浐兔s水。

在集團(tuán)層面，盡管2025年調(diào)整后EBITDA首次轉(zhuǎn)正，全年仍凈虧損1.53億美元。2026年一季度再虧1200萬美元，股價(jià)較巔峰期跌超七成，總市值僅剩2.57億美元。

因此，Oatly總部做出決定，不再新建中國(guó)工廠，僅保留馬鞍山和上海工廠現(xiàn)有產(chǎn)能。剝離中國(guó)業(yè)務(wù)，也就被視為是緩解虧損的務(wù)實(shí)選擇。

面對(duì)總部的態(tài)度，張春作為Oatly中國(guó)一號(hào)員工決定推動(dòng)MBO，這也算是押上了其職業(yè)生涯最重要的一局。

可以說，這已是張春的第三次押注。第一次賭咖啡渠道能打開中國(guó)市場(chǎng)，他賭贏了；第二次賭植物基風(fēng)口，他押中了風(fēng)口的到來，卻沒能料到退潮的速度；這一次，他賭的是自己。

所謂“MBO”，大意是管理團(tuán)隊(duì)以自有資金結(jié)合外部融資收購業(yè)務(wù)股權(quán)，若交易成功，張春將從職業(yè)經(jīng)理人變成真正的老板，但也自然將背上債務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)。

從Oatly中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況來看，2025年其在零售渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)150%，占總營(yíng)收比重從24%升至34%，餐飲渠道占比則從76%降至66%，因此，零售渠道增長(zhǎng)依舊健康，也大概率會(huì)是未來的基本盤。

張春在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)"Coffee at home"戰(zhàn)略，他認(rèn)為中國(guó)有4億多個(gè)家庭，居家場(chǎng)景的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超十幾萬家咖啡館。

但一旦Oatly中國(guó)獨(dú)立之后，將不再背靠集團(tuán)補(bǔ)貼，必須自負(fù)盈虧。

所以，如何在保住毛利率的前提下重構(gòu)價(jià)格策略，同時(shí)應(yīng)對(duì)本土品牌更低成本的追擊，將是Oatly中國(guó)第一道關(guān)。但植物奶品類本身也面品類困境，與豆?jié){、杏仁露等傳統(tǒng)植物蛋白飲料相比，燕麥奶并無絕對(duì)營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。

因此，想要跳出"咖啡伴侶"的單一角色，需要拓展早餐、烘焙、即飲茶飲等多元場(chǎng)景，但過去幾年這些嘗試進(jìn)展緩慢，這個(gè)品類的增長(zhǎng)邏輯其實(shí)還需要重新進(jìn)行一番梳理。

目前，Oatly中國(guó)團(tuán)隊(duì)推出了低GI燕麥奶和高纖燕麥奶等創(chuàng)新產(chǎn)品，切中國(guó)人控糖和膳食纖維補(bǔ)充的需求痛點(diǎn)，低GI產(chǎn)品在山姆會(huì)員店保持了穩(wěn)定動(dòng)銷。

在口味研發(fā)上，團(tuán)隊(duì)也基本放棄北歐那套環(huán)保敘事（這當(dāng)然是正確的選擇），轉(zhuǎn)向更接地氣的方向。綠豆沙、紅棗、貴州抹茶等中式食材被引入產(chǎn)品線，姜黃燕麥奶用四川姜黃搭配云南生姜，加蘋果和香柚果汁調(diào)和辛辣感。

這些調(diào)整還是帶來了回報(bào)的，目前零售端營(yíng)收占比已達(dá)37%，基礎(chǔ)款燕麥奶實(shí)現(xiàn)60%原料本土化，馬鞍山工廠投產(chǎn)讓生產(chǎn)成本下降了20%。

總體來看，Oatly中國(guó)團(tuán)隊(duì)的能力顯然是在線的，一旦完成MBO，品牌也應(yīng)該可以更靈活地進(jìn)行轉(zhuǎn)身，但從品類發(fā)展來看，燕麥奶的市場(chǎng)能否再次擴(kuò)大，恐怕還不是特別好說。

當(dāng)然關(guān)于這筆交易，目前各方正處于談判當(dāng)中，最終能否達(dá)成協(xié)議，還有很大的不確定性。

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