90萬跌到17萬，汽車圈被一顆深水炸彈震撼！

作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

時(shí)代的塵埃落在路虎身上，就像一條涉不過的長(zhǎng)河。

大跌7成！

估計(jì)誰都沒想到，曾被全民追捧的貴族豪華汽車，如今竟被逼到了“腳踝斬”的地步。

當(dāng)年加價(jià)20萬搶著買的路虎，如今17萬隨便提。

“以前沒錢買路虎，現(xiàn)在沒錢…也能買路虎了。”

這不再是段子，而是2026年中國汽車市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。

想當(dāng)年，憑借那句“路虎就是男人的腿”，瞬間火遍全國，無數(shù)少年也因此“種夢(mèng)”路虎。

銷量也從2010年的2萬出頭飆升至6倍的12萬多輛，成為BBA之后第四個(gè)年銷破10萬輛的外資豪車品牌。

2026年，中國汽車市場(chǎng)迎來了一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

每賣出10輛新車，就有超過6輛是新能源汽車；中國品牌乘用車銷量達(dá)到2093.6萬輛，同比增長(zhǎng)16.5%，市場(chǎng)份額攀升至69.5%。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，國產(chǎn)車崛起，外資車市場(chǎng)被迫壓縮。

從2019年的67.7%，一路下滑至2025年的25%，六年時(shí)間縮水超過三分之二。

被打的節(jié)節(jié)敗退同時(shí)，外資豪車并不甘愿認(rèn)輸，價(jià)格一降再降。

路虎攬勝極光短短三年時(shí)間，價(jià)格近乎腰斬，昔日豪車徹底跌成“平民價(jià)位”。

從加價(jià)一車難求到銷量下滑、打折降價(jià)，再到持續(xù)虧損“停工停產(chǎn)”，路虎是如何一步步跌落神壇的呢？

01

90萬跌到17萬，路虎崩盤了！

今年全新油車降價(jià)幅度太大，跌到老車主都自閉了，尤其是5月份開始暴跌，銷售榜前十車型已無油車。

像5月寶馬325i 26款M運(yùn)動(dòng)型，直接跌到了18.68萬，但跟6月的“主角”相比，那都是小巫見大巫，把二手車商都干懵了。

作為豪車降價(jià)的典型代表，路虎攬勝極光L這款曾經(jīng)的“加價(jià)神車”，官方指導(dǎo)價(jià)曾高達(dá)60萬，但真想把車開回家，往往還需要額外支付二三十萬元“加價(jià)款”，車輛落地價(jià)格逼近90萬元，比一輛頂配的寶馬7系還貴。

即便是這樣，還是需要等待數(shù)月才能提車。

那時(shí)候，開一輛極光出門，回頭率不亞于現(xiàn)在的勞斯萊斯。它是富二代的標(biāo)配，更是中年男人夢(mèng)寐以求的“大玩具”，不少人認(rèn)定路虎檔次比BBA更高，業(yè)內(nèi)稱其為“最美SUV”。

如今，這款車卻直接半價(jià)又半價(jià)，終端成交價(jià)已經(jīng)殺到了17.98萬元，甚至更低。

不到三年時(shí)間，新車價(jià)格腰斬；與當(dāng)年接近90萬元的落地價(jià)相比，跌幅甚至超過七成。

以前都說“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”，如今路虎都三折了，只剩“虎腿”了，世界不要太魔幻！

這意味著什么？意味著一臺(tái)普通品牌緊湊型SUV（如豐田RAV4、本田CR-V）的錢，現(xiàn)在你能開走一臺(tái)掛著路虎標(biāo)的“小攬勝”。

但這不僅僅是路虎的悲劇，這是整個(gè)傳統(tǒng)燃油車帝國的黃昏。

燃油車的黃金時(shí)代，國內(nèi)汽車市場(chǎng)定價(jià)權(quán)多掌握在海外汽車品牌手中。

消費(fèi)者爭(zhēng)搶的是購車資格，經(jīng)銷商出售的是稀缺性，而品牌收割的是中國巨大的市場(chǎng)紅利。

但現(xiàn)在，市場(chǎng)“油電反轉(zhuǎn)”了。

中國新能源車滲透率已超六成，國產(chǎn)車市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，將近七成。一季度，中國汽車出口量暴漲56.7%，其中新能源汽車出口暴漲120%。

曾經(jīng)依靠品牌光環(huán)建立起來的市場(chǎng)秩序正在被打破；曾經(jīng)牢牢掌握在海外車企手中的定價(jià)權(quán)，正在向中國汽車企業(yè)轉(zhuǎn)移。

近兩年，國產(chǎn)新能源車型快速崛起，不斷擠壓傳統(tǒng)燃油豪華車的市場(chǎng)空間，各大品牌只好通過降價(jià)走量緩解庫存壓力。

這正是當(dāng)下國內(nèi)豪華車市場(chǎng)的真實(shí)縮影。所以說，豪車路虎大幅降價(jià)，并不奇怪。

02

“棄子”路虎，憑一句“路虎就是男人的腿”，成就銷量神話。

路虎前期的命運(yùn)十分跌宕，多次被收購：

1966年，羅孚公司（路虎前身）并入利蘭汽車公司，成為利蘭公司的美洲虎-羅孚-凱旋部；

1988年，被英國宇航公司收購；

1990年，與日本本田汽車公司在技術(shù)和資金上進(jìn)行合作；

1994年，被德國寶馬公司接管；

2000年3月，福特汽車公司收購路虎和捷豹，向?qū)汃R集團(tuán)支付了30億歐元（39億美元），以購買路虎旗下所有四輪驅(qū)動(dòng)系列產(chǎn)品，包括Range Rover（攬勝）, Discovery（發(fā)現(xiàn)）, Freelander（神行者）和Defender（路虎衛(wèi)士）。

2008年3月26日，印度塔塔集團(tuán)出資23億美元，收購福特旗下的捷豹和路虎兩大品牌，引起國際車壇巨震。

不過，路虎命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻在2010年。

因?yàn)椋@一年開始它進(jìn)入了中國市場(chǎng)，全球最大的汽車市場(chǎng)給了路虎銷量飆升的底氣。

短短幾年時(shí)間，路虎在中國的銷量成倍狂翻，不僅成了國內(nèi)市場(chǎng)中最受歡迎的豪車品牌，還是路虎最大的海外市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)很多有錢人為了能夠購買到一臺(tái)路虎，不惜加價(jià)二十多萬。但即便如此，還是一車難求！

值得一提的是，早在2009年路虎就因電視劇里的那句經(jīng)典臺(tái)詞而在中國市場(chǎng)聲名鵲起——“路虎就是男人的腿，每一個(gè)男人都希望擁有一款路虎。”

2010年，捷豹路虎在華銷量才2.61萬輛；2014年居然高達(dá)12.2萬輛，狂翻3倍多，也是因?yàn)檫@種現(xiàn)象級(jí)的“銷量神話”，讓其迅速積累有了沖擊BBA等一線豪車的底氣。

2021年1月，捷豹路虎高調(diào)宣布進(jìn)入中國市場(chǎng)10年，銷量突破100萬輛。

事實(shí)上，路虎在中國之所以大火有幾大原因：剛好趕上SUV在中國的消費(fèi)熱潮、路虎對(duì)自身高貴血統(tǒng)的宣傳、高大的設(shè)計(jì)在中國很討巧。

那是一個(gè)屬于豪華燃油車的黃金年代——進(jìn)口身份、品牌光環(huán)、稀缺供應(yīng)，讓路虎等外資車共同構(gòu)筑起一道近乎堅(jiān)不可摧的銷量壁壘。

可時(shí)代在變，路虎的境遇也在變，沒能變得更好，只能越混越差。

03

實(shí)際上，路虎2014年在華銷量高光時(shí)刻后，就開始走下坡路了。

2015年，奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)極光上線，加價(jià)熱潮慢慢消退。

2019年，路虎全球銷量50.86萬輛，同比下降12.1%。其中，中國市場(chǎng)銷量為9.9萬輛，同比下跌13.5%。

2025年，路虎全球銷量35.2萬輛，同比下降18.4%。其中，中國市場(chǎng)銷量為2.6萬輛，同比下跌超20%。

為什么路虎在中國市場(chǎng)“不靈”了呢？

原因也很簡(jiǎn)單，品牌定位跑偏了，品牌形象的坍塌，質(zhì)量和口碑的雙重暴擊。

路虎在品牌上并沒有打中真正的社會(huì)精英和高知層面這群高端人士，反而被誤解為是“土豪車”，對(duì)銷量造成了嚴(yán)重的影響；

路虎宣傳多次與英國王室“綁定”，但路虎彼時(shí)在歐美還算不上是一流豪車品牌，賣身印度塔塔集團(tuán)后，品牌價(jià)值進(jìn)一步衰減，隨著消費(fèi)者認(rèn)知逐步提升，這種品牌形象的坍塌最終無疑都體現(xiàn)在了銷量上；

再者，彼時(shí)路虎不管在國內(nèi)還是國外，其故障投訴率遠(yuǎn)超行業(yè)均值，遙遙領(lǐng)先其他豪車。

一個(gè)流傳已久的梗——“開不壞的陸巡，修不好的路虎”，可見當(dāng)時(shí)路虎的口碑確實(shí)不太好。

雖然現(xiàn)在的捷豹路虎好多了，但幾經(jīng)倒賣下來，捷豹路虎的品牌價(jià)值已大不如前。

極光價(jià)格大跌，也是因?yàn)橥．a(chǎn)了，要清庫存。奇瑞捷豹路虎的工廠里，最后一臺(tái)燃油版極光L已經(jīng)在3月底下線。

以后，沒有國產(chǎn)路虎了。

曾經(jīng)有多高高在上，現(xiàn)在就有多卑微入塵。

04

路虎不是個(gè)例，它是整個(gè)燃油豪華車市場(chǎng)的縮影。

那個(gè)曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的“豪車護(hù)城河”，正在被電車智能化大潮徹底淹沒。

曾經(jīng)，“開路虎、坐BBA”是身份的象征，但現(xiàn)在，消費(fèi)者越來越理性，不再盲目追捧品牌——同樣的價(jià)格，能買到配置更高、智能化更強(qiáng)的國產(chǎn)新能源，誰還會(huì)為“虛榮心”多花錢？

尤其是年輕消費(fèi)者，更看重科技感和性價(jià)比，傳統(tǒng)豪華車的優(yōu)勢(shì)，正在被一點(diǎn)點(diǎn)稀釋。

當(dāng)比亞迪把價(jià)格打到讓你無法拒絕，把智能化技術(shù)“敢為”發(fā)布出來，當(dāng)理想、問界把客廳搬進(jìn)車?yán)铮?dāng)華為把手機(jī)體驗(yàn)無縫銜接到車上……路虎最擅長(zhǎng)的那點(diǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，瞬間被稀釋成了最不起眼的標(biāo)配。

時(shí)代真的變了！

去年，中國車企全球累計(jì)銷量逼近2700萬輛，登頂全球汽車銷量榜首，終結(jié)了日本車企長(zhǎng)達(dá)25年的銷量霸主地位。

2025年的中國汽車市場(chǎng)，新能源汽車滲透率已過半，自主品牌市場(chǎng)份額首次突破60%。在這種市場(chǎng)格局下，任何跟不上電動(dòng)化、智能化步伐的品牌都可能被淘汰。

“路虎們”想要重回巔峰，光靠“降價(jià)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

或許，只有放下身段，真正讀懂中國市場(chǎng)、跟上時(shí)代節(jié)奏，才能有一線生機(jī)。