葉國(guó)富的“陽(yáng)謀”：會(huì)員制不應(yīng)是“攔路費(fèi)”

近日，“名創(chuàng)優(yōu)品不是會(huì)員不能買單”的話題登上熱搜，把這家以“便宜好用”為賣點(diǎn)的零售企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖上。

很多顧客都反映說(shuō)，在店里買普通商品時(shí)，店員的態(tài)度非常強(qiáng)硬，必須先注冊(cè)成為會(huì)員才可以結(jié)賬，不然就不給付款。對(duì)于大家的投訴，名創(chuàng)優(yōu)品官方很快就做出回應(yīng)稱，其實(shí)只有盲盒等熱門潮玩和有限購(gòu)要求的商品才需要會(huì)員，普通的日用品并沒(méi)有設(shè)置這樣的門檻。

但是這個(gè)解釋并沒(méi)有完全打消人們的疑慮。在消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越被重視的當(dāng)下，這家以“極致性價(jià)比”起家的零售巨頭，正面臨一次品牌信任以及商業(yè)邏輯的重要考驗(yàn)。

會(huì)員制度執(zhí)行走樣，矛盾直指一線管理

這次輿論風(fēng)波的起因是名創(chuàng)優(yōu)品部分門店把原來(lái)自愿加入的會(huì)員制度，變成了強(qiáng)制性的消費(fèi)門檻。

近年來(lái)，熱門IP聯(lián)名盲盒、限量版玩偶在二手市場(chǎng)上溢價(jià)很高，黃牛大量囤積然后高價(jià)轉(zhuǎn)售，導(dǎo)致普通消費(fèi)者很難以正常的價(jià)格買到自己想要的東西。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，名創(chuàng)優(yōu)品官方規(guī)定盲盒等熱門潮玩實(shí)行會(huì)員限購(gòu)，并且只針對(duì)會(huì)員銷售，這樣可以提高黃牛囤貨的成本，保護(hù)普通消費(fèi)者的利益。從商業(yè)邏輯和市場(chǎng)監(jiān)管的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)政策本身是有一定合理性的。

可是政策在一層層往下傳的時(shí)候已經(jīng)變了味。

有的店鋪把限購(gòu)的商品范圍從原來(lái)的“熱門潮玩”偷偷擴(kuò)大到了所有商品，并且把會(huì)員權(quán)益作為購(gòu)買的條件。針對(duì)輿論的質(zhì)疑，官方很快作出回應(yīng)，說(shuō)是個(gè)別門店私自操作，同時(shí)表示要進(jìn)行整改，但是并沒(méi)有消除外界對(duì)公司總部管理能力的懷疑。

圖源：中國(guó)新聞網(wǎng)

筆者認(rèn)為，這次門店違規(guī)事件其實(shí)反映了總部的戰(zhàn)略與一線員工生存壓力的深層矛盾。

按照《BUG》欄目所報(bào)道的，在一些店鋪中，店員表示：門店對(duì)會(huì)員訂閱率、拉新率和參與率都有硬性指標(biāo)，有一項(xiàng)未達(dá)標(biāo)就會(huì)扣除50元，所有指標(biāo)都不達(dá)標(biāo)的，一天的工資就沒(méi)有了。“我們員工也很討厭這樣，兩邊都會(huì)受到批評(píng)”，還有人說(shuō)“希望大家多投訴”。

如此看來(lái)，是過(guò)嚴(yán)的KPI考核讓店員把政策執(zhí)行成“一刀切”的強(qiáng)制措施，從而引發(fā)輿論風(fēng)波。這樣不平衡的管理模式不但給消費(fèi)者的體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響，也讓品牌陷入到“好心出臺(tái)政策，執(zhí)行過(guò)程中出錯(cuò)”的信任危機(jī)當(dāng)中。

爭(zhēng)議背后的商業(yè)模式與行業(yè)困局

早在三個(gè)月之前，名創(chuàng)優(yōu)品就因?yàn)橐笥脩艚壎ㄊ謾C(jī)注冊(cè)會(huì)員的事情而遭到過(guò)一次質(zhì)疑。在小紅書(shū)上可以看到“名創(chuàng)優(yōu)品吃相很難看”、“為了KPI不擇手段”的吐槽，說(shuō)明人們對(duì)零售企業(yè)過(guò)度追求數(shù)據(jù)指標(biāo)、私域流量所持有的普遍反感和警惕心理。

圖源：小紅書(shū)

而要想知道名創(chuàng)優(yōu)品為什么會(huì)如此激進(jìn)，首先要弄清楚它所處的行業(yè)環(huán)境。

目前線下零售的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)與之前大不一樣了。公域平臺(tái)的流量成本每年都會(huì)增加，線下商圈的獲客費(fèi)用也一直增長(zhǎng)。關(guān)鍵的是，名創(chuàng)優(yōu)選所在的“十元平價(jià)零售”行業(yè)幾乎沒(méi)有進(jìn)入門檻，類似的雜貨集合店到處都有。

過(guò)去依靠自然客源、單次交易、獲得很低利潤(rùn)差的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在租金和人工費(fèi)用雙雙上漲的情況下已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)生存下去了。

數(shù)據(jù)本身就可以說(shuō)明問(wèn)題。截止至2025年底，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)內(nèi)地的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已超過(guò)1.12億人。2025年注冊(cè)會(huì)員產(chǎn)生的GMV占公司總GMV的59.5%，年內(nèi)會(huì)員至少進(jìn)行一次消費(fèi)行為的人數(shù)占比為48.4%。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，私域流量已經(jīng)不是可有可無(wú)的部分了，而是維持公司估值和生存所必須的條件。

從商業(yè)邏輯的角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展會(huì)員制度、積累私域流量并沒(méi)有什么不對(duì)，甚至可以說(shuō)是企業(yè)為了生存而不得不采取的手段。但是當(dāng)企業(yè)的KPI導(dǎo)向和運(yùn)營(yíng)初衷完全背離的時(shí)候，原本健康的會(huì)員體系就會(huì)變成不擇手段地強(qiáng)制拉新的工具。

更深層次的危機(jī)是名創(chuàng)優(yōu)品陷入了一種戰(zhàn)略悖論當(dāng)中。

名創(chuàng)優(yōu)品的品牌核心是怎樣的呢？“普惠”，就是給所有人提供買得起、用得上的平價(jià)體驗(yàn)。但是為了提升會(huì)員數(shù)量以及GMV，品牌只能提高購(gòu)買門檻，這樣反而降低了它賴以發(fā)展的“隨手買”所帶來(lái)的便捷性。

名創(chuàng)優(yōu)品遇到的困難也是整個(gè)中國(guó)線下零售行業(yè)所面臨的問(wèn)題，在流量成本越來(lái)越高的情況下，如何在獲取用戶數(shù)據(jù)與真正尊重用戶之間找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)呢？

CEO葉國(guó)富的挑戰(zhàn)：在擴(kuò)張與合規(guī)間尋找平衡

一次風(fēng)波把名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富和企業(yè)目前所處的發(fā)展困境都暴露在了公眾眼前。

葉國(guó)富憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和大膽擴(kuò)張的戰(zhàn)略將街邊飾品店發(fā)展成名創(chuàng)優(yōu)品，建立起遍布全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。但是企業(yè)發(fā)展到新階段之后，以前推動(dòng)其快速發(fā)展的模式就開(kāi)始不適用了，品牌連番遇到三個(gè)實(shí)際挑戰(zhàn)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

第一個(gè)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)型陣痛。

名創(chuàng)優(yōu)品最早是依靠高性價(jià)比的商品和快速擴(kuò)張的開(kāi)店策略，迅速占領(lǐng)了大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，并且完成了最初的規(guī)模積累。但是消費(fèi)趨勢(shì)在變，單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)成為零售業(yè)的新風(fēng)口。

葉國(guó)富對(duì)于市場(chǎng)變化十分敏感，他積極推行“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略，希望借助潮玩、IP聯(lián)名等方式提升品牌價(jià)值。這次轉(zhuǎn)型需要更強(qiáng)的用戶粘性，但是會(huì)員制度在執(zhí)行中出現(xiàn)的問(wèn)題反而損害了品牌形象，暴露出新舊邏輯轉(zhuǎn)換之間存在的銜接問(wèn)題。

第二個(gè)挑戰(zhàn)就是全球化的管理博弈。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了7000多家店鋪，線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋國(guó)內(nèi)外，門店數(shù)量多既是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，又是管理上的一個(gè)難題。總部制定的發(fā)展戰(zhàn)略要一層一層地傳達(dá)到數(shù)萬(wàn)名一線員工手中并準(zhǔn)確執(zhí)行，本身就十分困難。在規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的情況下，標(biāo)準(zhǔn)化管理和門店靈活運(yùn)營(yíng)之間的矛盾被無(wú)限放大了。

第三個(gè)挑戰(zhàn)合規(guī)壓力。

目前我國(guó)有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的法律、法規(guī)越來(lái)越完善，監(jiān)管力度也在不斷地加大，用戶數(shù)據(jù)采集、會(huì)員體系建立都已經(jīng)納入到嚴(yán)格的監(jiān)管范疇之內(nèi)。這次事件中出現(xiàn)的強(qiáng)制注冊(cè)、過(guò)度收集用戶信息等問(wèn)題已經(jīng)觸碰到了數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)的紅線，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員體系陷入了合規(guī)危機(jī)當(dāng)中。

在這件事之后，如何對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行合規(guī)化處理就成了葉國(guó)富要解決的問(wèn)題。

未來(lái)破局：重建信任與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

名創(chuàng)優(yōu)品接下來(lái)要做的就是調(diào)整一下“效率”與“體驗(yàn)”兩者之間的平衡。

短期內(nèi)，要用技術(shù)手段和制度措施來(lái)解決執(zhí)行中出現(xiàn)的問(wèn)題。比如：規(guī)定會(huì)員可以購(gòu)買的商品類型并予以公布，把KPI考核從“拉新數(shù)量”改為“復(fù)購(gòu)率”，加大違規(guī)店鋪的處罰力度。雖然這些都屬于治標(biāo)之策，但是卻也是重建用戶信任的第一步。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品、體驗(yàn)和合規(guī)是名創(chuàng)優(yōu)品突破發(fā)展瓶頸、重建品牌信任的三大支柱，三者相輔相成，缺少任何一個(gè)都不行。

產(chǎn)品差異化是第一步。品牌要提升潮玩、IP聯(lián)名等主要產(chǎn)品類別在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，把會(huì)員權(quán)益與高價(jià)值商品真正結(jié)合起來(lái)，而不是將會(huì)員資格作為一條簡(jiǎn)單的“購(gòu)買門檻”。

體驗(yàn)升級(jí)是第二步。利用會(huì)員的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確推送，避免無(wú)差別地“打擾式營(yíng)銷”，把“數(shù)據(jù)收割”變成“服務(wù)增值”。例如，按照用戶的消費(fèi)習(xí)慣給用戶推薦個(gè)性化的商品組合，在會(huì)員生日的時(shí)候給會(huì)員發(fā)送定制的專享福利等等。

合規(guī)保障是第三步。在數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)法規(guī)越來(lái)越健全的情況下，品牌要建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)合規(guī)體系來(lái)避免“小事”造成大損失。對(duì)用戶信息采集、存儲(chǔ)、使用的全過(guò)程進(jìn)行透明化管理是法律的要求，也是對(duì)用戶信任的一種保障。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

對(duì)葉國(guó)富和他的團(tuán)隊(duì)而言，在這個(gè)時(shí)候需要的是危機(jī)公關(guān)的能力和回歸零售本質(zhì)的勇氣。品牌真正的護(hù)城河建立在尊重消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，只有將會(huì)員制度從“流量工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)橋梁”，名創(chuàng)優(yōu)品才能擺脫因?yàn)闋?zhēng)議而帶來(lái)的困境，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。