渠道再變革，家電618增長在即時零售？

萬億即時零售，能救家電行業嗎？

美的、格力、海爾們，財報都不太好。因為，家電行業需求不振久矣。

長期以來，外界談及家電競爭，大多聚焦在產品、補貼和電商平臺上，但今年618，家電行業的焦灼競爭又新增加了一種更激進打法。

往年鋪天蓋地的最低價標語有所減少，取而代之的是半日達、送裝一體、即買即裝的時效承諾，很明顯，即時零售又成了大廠們生死搏斗的競賽場。

按照這個邏輯，以往在美團、淘寶閃購點外賣的范圍擴大到了“點空調”“點洗衣機”。

格力、美的、海爾等巨頭集體押注即時零售，美團、淘寶閃購在本地生活戰場短兵相接。看似突然的轉向，實則是家電行業在存量時代被逼到墻角后的絕地反擊。

作為新的一種渠道通路，即時零售改變了家電業傳統的渠道下沉打法，將覆蓋策略進階為周邊即時達的戰術。

01 闖入本地生活大戰的家電商，背水一戰

坦率地講，與聲勢浩大的餐飲外賣大戰相比，一直以來大家電在即時零售賽道聲量要小得多，而如今，一切都開始變了。

今年618，家電廠商的動作空前一致。

此前格力與美團閃購達成戰略合作，計劃在7月底前完成全國1.3萬家線下門店的全線入駐，推出空調“半日拆送裝一體化”服務。小米旗下1萬家小米門店也已進駐美團閃購。蘇寧易購宣布升級即時零售戰略，采取“店倉一體+獨立前倉”的雙軌模式，構建多級履約體系，部分門店試行“24小時+全品類”營業模式。而在近2年前，美的早就入駐了外賣平臺。

這表明，不同廠商以及品牌零售商，對即時零售反應效率不同，而到了今年夏季，雖然大家風向標看齊了。陸玖商業評論以重慶市場為例，查詢了個別品牌在外賣網絡平臺上的店鋪和訂單情況，仍發現三個顯著的特征：

（1）該樣本之下，格力、美的、小米等各品牌之間銷量差異巨大，同品牌不同店面的即時零售銷量同樣巨大，不同品類如冰箱洗衣機空調等SKU的銷量也不盡相同。均受運營水平、經營能力、消費氛圍等影響呈現出參差不同的結構；

（2）家電類的商家主頁頂部右側沒有評價欄，進入店鋪的用戶無法像餐飲商家一樣，明眼就能看到消費者的評價詳情。

（3）地域差異化明顯，不同地域下即時零售的心智和消費習慣不同，即時零售家電在大城市和小縣城的滲透水平不在同一水平，三、四線城市的即時零售家電紅利待釋放。

“上述這些結構性的特點表明，當下每個巨頭都試圖在新市場獲得新銷售增量，可其內部差異還是明顯，廠家在這塊的資源以及精力投入還存在短板。況且，無論是增加門店供給，推動裝送一體的履約落地，其本質上沒有脫離家電渠道競爭的范疇，這些都是家電廠商集體殺入即時零售，生存壓力下的必然選擇。”一些曾接觸過家電業務的人員告訴陸玖商業評論。

他進一步指出，當傳統線上線下渠道雙雙陷入增長瓶頸，價格戰已經打到無利可圖，以及消費者對每年幾乎沒啥新玩法的大促熱情逐漸消退，家電行業必須找到新的增長曲線。而正在逼近萬億規模的即時零售市場，成了所有人眼中的最后一塊蛋糕。

該人士的邏輯是站得住腳的，公開資料顯示，2025年前11個月，家電線上零售量占比達到74%，但零售額占比僅為48%。

坦率地講，這個刺眼的數字，道盡了傳統電商“高銷量、低利潤”的尷尬。持續攀升的引流成本和推廣費用，不斷擠壓品牌與經銷商的利潤空間。

部分線下門店的日子更不好過，日常時段客流稀疏，只有大促期間才能短暫提振人氣。很多消費者到店看完樣機、對比參數后，轉身就去線上比價下單。線下門店成了免費的體驗店，卻賺不到一分錢利潤。

隨之而來的是行業增長乏力的寒意，這在2026年一季度的財報中體現得淋漓盡致。

公開資料顯示，2026年第一季度，美的實現營業收入1310.99億元，同比增長2.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為126.75億元，同比增長2.03%，相比于2025年第一季度20.61%的營收增長率和38.02%的利潤增長率，美的業績增速出現了明顯下滑。

格力收入430.80億元，同比增長3.46%，實現歸母凈利潤60.82億元，同比增長3.01%，海爾智家則成為三家中唯一收入、利潤雙降的企業，營收同比下降6.86%，歸母凈利潤同比下降15.22%。

由此一個扎心的事實浮出水面：曾經動輒兩位數增長的家電行業，如今能保持個位數增長就已經算得上優秀。

而就在這樣的背景下，即時零售的確在以驚人的速度崛起。商務部研究院發布的報告顯示，2025年國內即時零售市場規模已達9714億元，2026年有望突破萬億規模，預計2030年將增至2萬億元。

據外界報道，美團手握超5億平臺用戶，2025年全年有1.2億以上用戶主動在平臺檢索家電產品，每逢空調銷售旺季，單品類搜索量就能達到800萬人次，這個龐大的用戶群體，讓家電廠商看到了新的希望。

回過頭來看，過去二十年，家電行業先后經歷了線下連鎖時代和電商時代，每一次渠道變革都伴隨著行業格局的重塑。如今，即時零售正在開啟第三個時代。

那些曾經依靠渠道紅利崛起的品牌，如今必須學會在新的游戲規則下生存。家電行業從“人找貨”到“貨找人”的底層邏輯轉變。誰能率先適應這種轉變，誰就能在未來的競爭中占據主動。可不能忽略的事實是，即時零售家電看似紅利滿滿，實則各有各的算盤。

02 新渠道賭局中，各有各的利益博弈

即時零售的戰場看似一片繁榮，實則暗流涌動。

平臺、廠商、經銷商（門店）、消費者，每一方都有自己的利益訴求，每一方都在這場博弈中尋找自己的位置。表面上是速度的競爭，背后是利益的重新分配。而利益分配的矛盾，正是即時零售最大的挑戰。

一方面，平臺與廠商之間的博弈或多或少是存在的。即時零售平臺擁有龐大的流量和成熟的配送體系，掌握著用戶入口。

廠商擁有產品和上萬家的線下門店資源，掌握著供應鏈和服務能力。雙方看似是合作伙伴，實則是互相制衡的關系。

平臺希望通過抽成和廣告變現獲取利潤，美團外賣平均客單價22-34元、生鮮80-100元，單均配送成本接近7元，偏低的客單不斷擠壓利潤空間，而大家電客單價高，發力家電更是破解即時零售固有痛點的關鍵。

有的門店則希望降低平臺費用，掌握流量分配的主動權。

更重要的是，平臺并不滿足于只做一個業態通路，它們希望深入家電行業的供應鏈和服務環節，打造自己的生態閉環。無論是美團還是淘寶閃購，小米、格力、美的、海爾等家電品牌的門店倉都是其整個3C家電百貨數碼供給中的一環，而非唯一。比如美團同年6 月聯手蘇寧上線大家電兩小時送裝服務，落地品牌閃電倉，批量引進一眾頭部小家電與3C品牌。

另外一方面，廠商與門店之間也各有訴求。

過去，家電行業的傳統渠道體系，是建立在層層分銷的基礎上的。經銷商和門店承擔著庫存、物流、安裝、售后等一系列職能，是廠商連接消費者的重要橋梁。

而即時零售的出現，有可能打破了原有的價格體系和區域保護。

陸玖商業評論從一些經營線上即時零售的商家了解了價格差異，他表示，線上門店有各類滿減活動，但如果是到線下門店，可以享受到價格優惠，比如國補又比如其他折扣可能更多元和靈活。線上門店的比價差異過于透明，雖然有的平臺看似統一價格，由于門店太多，可能也參差不齊。

不完全排除個別門店擔心，自己會淪為廠商的“前置倉”和“安裝工”，失去一些價格和利潤空間優勢。外界報道目前家電行業平均凈利率僅5%—8%，一旦閃購平臺因為行業即時零售大戰再次引發補貼戰，對經銷商和門店無疑是雪上加霜。因為此前外賣大戰以來，八成餐飲商戶凈利潤下滑的事情便是前車之鑒。

視線再聚焦到消費者服務界面，其與品牌廠家還有門店之間可能存在一種“信息差”，進而容易引發售后問題。

多年經營家電業務的但先生指出，表面上什么東西都放在了平臺，實際上還是可能存在問題，最大的問題就是以后的售后問題，還有貨源，同樣的型號有可能是翻新的機器，瑕疵機，一般人難以辨別。無論是品牌授權店或者直營店還是其他什么類型的門店。廠家的管控一定會有，比如裝送一體服務，限時內到達，對門店的經營標準的要求。可實際操作過程中，難免存在管理薄弱的環節，例如，如果碰到有老板賣串貨、無碼機怎么管？這是需要關注的風險。

上述現象有一定合理性，家住重慶的朱先生此前在外賣平臺購買了小米的冰箱和洗衣機，后對退換貨產生了爭執，小米之家有按照其規定的小米之家退換貨政策，用戶有基于國家法律退換貨規定的說辭。可能雙方都有一定合理性，但真正的問題是由于網絡點單帶來的信息誤差，各方面在信息互通上沒有直接到店面購買那么直接和清晰。

與此同時，服務標準不統一，同樣是另一個亟待解決的難題。

即時零售的核心是“快”，但家電產品尤其是大家電，不僅需要快速配送，還需要專業的安裝和售后服務。送裝一體說起來容易，做起來卻很難。

在陸玖商業評論的實際了解和調研中，不同地區的服務能力參差不齊，不同門店服務標準也不一樣。有些門店目前是商家自配送，承諾送裝時間，但實際操作中不完全排除經常出現配送和安裝脫節的情況。假設消費者下單后，可能當天就能收到貨，但安裝師傅卻可能要按訂單先后完成情況才能上門，這種現象尤其在旺季時有發生。

此外，奧維云網2026年4月數據顯示，線下空調均價4195元，即便疊加全套送裝服務，整體配送費率僅2%—3%。上述的但先生還指出，如果是自己上平臺，會加價賣。

結論很明顯，體驗上的落差感和配送費等方面的負擔，大概率都是消費者買單，就很容易引發部分消費者的不滿。

總歸來講，消費者的信任問題，目前或多或少制約著即時零售的發展。大家電屬于高客單價耐用消費品，使用壽命普遍在5至10年。消費者選購時習慣于多方比價、反復篩選，更看重產品的質量和售后服務，而不是單純的配送速度。

03 即時零售不是噱頭

中國的家電行業的確面臨需求不振的問題，奧維云網的數據顯示，2026年一季度中國家電市場（不含3C）全渠道零售額同比下滑6.2%。

理論上，即時零售給家電行業注入了新的活力，但它并不是萬能解藥。它能解決渠道效率的問題，卻解決不了行業需求收縮的根本問題。它能帶來短期的銷量增長，卻不能改變家電行業存量競爭的本質。家電行業的未來，最終還是要回歸產品和服務本身。

不可否認，即時零售確實打開了家電行業的增量空間，它激活了線下門店的閑置庫存，讓沉睡的資產變成了流動的商品。它覆蓋了傳統電商無法滿足的應急需求和即興消費場景。

事實上渠道永遠只是手段，產品和服務才是核心。例如，即時零售可以讓產品更快地送到消費者手中，但不能讓產品變得更好。如果產品本身沒有競爭力，再快的配送也無濟于事。

服務也是如此。送裝一體只是基礎服務，真正能打動消費者的，是長期的售后保障和貼心的用戶體驗。去年以來，格力、小米、奧克斯等空調品牌紛紛提出10年包修，美的全面升級“只換不修”承諾。這些動作表明，家電行業的競爭已經從渠道競爭轉向服務競爭。

陸玖商業評論認為，家電行業的增長困局，不是靠一個新渠道就能解決的。它需要行業從追求規模擴張轉向追求高質量發展，從價格競爭轉向價值競爭。

廠商需要加大研發投入，推出更多符合消費者需求的創新產品。需要提升服務質量，打造差異化的服務體驗。需要優化供應鏈，提高運營效率。只有這樣，家電行業才能真正走出困境，實現可持續發展。

今年618的家電戰場，沒有了往年的喧囂和浮躁，多了幾分理性和沉穩。廠商們不再盲目追求銷量和GMV，而是更加注重利潤和用戶體驗。

618大戰，卷價格、卷渠道的時代已經落幕了。既然大家都有閃購、同城快遞和外賣式的物流體系，就讓“即時零售”成為新的家電渠道競爭的切入點吧！