為什么滴滴等網(wǎng)約車中介要搞特惠一口價(jià)？

現(xiàn)在打開網(wǎng)約車平臺(tái)，經(jīng)常會(huì)看到“特惠一口價(jià)”。同樣從 A 地到 B 地，普通快車可能顯示一個(gè)預(yù)估價(jià)，特惠一口價(jià)則直接給出一個(gè)更低的固定價(jià)格。

對(duì)乘客來說，看起來很簡(jiǎn)單：便宜、確定、不怕繞路漲價(jià)。可對(duì)司機(jī)來說，這東西就沒那么美好了。很多司機(jī)吐槽，特惠單價(jià)格低、路況不確定、堵車還要自己扛，接了像是在賭運(yùn)氣。

那么，為什么滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)還要大力推特惠一口價(jià)？

第一，特惠一口價(jià)能刺激乘客下單。打車價(jià)格越來越敏感，尤其在非剛需出行里，貴幾塊錢，乘客可能就改坐地鐵、公交，或者干脆不出門。

一口價(jià)把價(jià)格提前鎖死，乘客不用擔(dān)心最后比預(yù)估貴很多，心理負(fù)擔(dān)更小。平臺(tái)用低價(jià)把猶豫用戶拉回來，本質(zhì)上是在提高訂單轉(zhuǎn)化率。

第二，它能填補(bǔ)低峰時(shí)段的運(yùn)力。網(wǎng)約車不是每時(shí)每刻都缺車。平峰、冷門區(qū)域、短途需求不足的時(shí)候，很多司機(jī)空著跑，平臺(tái)也沒有訂單可分。

特惠一口價(jià)通過降低價(jià)格，吸引更多乘客打車，把原本可能不存在的訂單“擠”出來。對(duì)平臺(tái)來說，一輛車空著也是浪費(fèi)，低價(jià)訂單至少能讓系統(tǒng)轉(zhuǎn)起來。

第三，它能和其他平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)。網(wǎng)約車競(jìng)爭(zhēng)到今天，補(bǔ)貼大戰(zhàn)沒以前那么猛了，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直沒停。聚合平臺(tái)一打開，多個(gè)平臺(tái)放在一起比價(jià)，誰便宜誰更容易被點(diǎn)。

特惠一口價(jià)就是平臺(tái)在比價(jià)頁面上的武器。價(jià)格低一點(diǎn)，曝光高一點(diǎn)，下單機(jī)會(huì)就多一點(diǎn)。

第四，它能提高平臺(tái)對(duì)訂單的控制力。普通計(jì)價(jià)會(huì)受里程、時(shí)長(zhǎng)、路況影響，結(jié)果更不確定。

一口價(jià)則把價(jià)格提前鎖定，平臺(tái)可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、路線預(yù)測(cè)、供需情況提前算賬。對(duì)平臺(tái)來說，這種訂單更容易被包裝、推薦和分發(fā)，也更適合做算法調(diào)度。

但問題也在這里：平臺(tái)算的是大賬，司機(jī)跑的是單筆賬。

平臺(tái)可以用海量訂單平均風(fēng)險(xiǎn)，一些單虧一點(diǎn)，另一些單賺一點(diǎn)，整體還能算過來。可司機(jī)不一樣。司機(jī)接到一單特惠，如果路上堵車、乘客遲到、接駕距離遠(yuǎn)、目的地偏，損失就是自己實(shí)打?qū)嵆袚?dān)。

平臺(tái)說這是系統(tǒng)智能定價(jià)，司機(jī)感受到的卻可能是“低價(jià)加風(fēng)險(xiǎn)”。

這也是特惠一口價(jià)最容易引發(fā)矛盾的地方。乘客覺得便宜好用，平臺(tái)覺得提高效率，司機(jī)卻覺得收入被壓。

尤其是在行業(yè)飽和、訂單被攤薄、司機(jī)本來就靠延長(zhǎng)在線時(shí)間維持收入的情況下，低價(jià)特惠單越多，司機(jī)越容易覺得自己被平臺(tái)拿去做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

更微妙的是，特惠一口價(jià)會(huì)改變乘客對(duì)價(jià)格的預(yù)期。以前乘客知道打車有高峰價(jià)、時(shí)長(zhǎng)費(fèi)、遠(yuǎn)途費(fèi)；現(xiàn)在一口價(jià)看多了，就會(huì)覺得網(wǎng)約車本來就應(yīng)該這么便宜。

久而久之，普通快車顯得貴，司機(jī)合理收入也顯得貴。平臺(tái)用低價(jià)培養(yǎng)用戶，最后壓力往往傳導(dǎo)到司機(jī)端。

當(dāng)然，特惠一口價(jià)并不是完全沒有合理性。如果路線短、路況穩(wěn)定、平峰時(shí)段、接駕距離近，它確實(shí)能讓乘客省錢，也能讓司機(jī)順手接一單，提高車輛利用率。

問題不在于有沒有特惠，而在于特惠價(jià)格是否合理，司機(jī)是否有足夠選擇權(quán)，平臺(tái)是否把風(fēng)險(xiǎn)透明地展示出來。

如果一口價(jià)只讓乘客看到便宜，卻讓司機(jī)承擔(dān)堵車、等待和空駛風(fēng)險(xiǎn)，那它就不是效率工具，而是成本轉(zhuǎn)移工具。

平臺(tái)要想讓特惠單長(zhǎng)期跑下去，就應(yīng)該把司機(jī)收益底線、接駕距離、擁堵補(bǔ)償、等待規(guī)則做清楚，而不是只用“系統(tǒng)定價(jià)”四個(gè)字打發(fā)。

說到底，滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)搞特惠一口價(jià)，是為了搶用戶、提轉(zhuǎn)化、填運(yùn)力、打價(jià)格戰(zhàn)，也是為了用算法更精細(xì)地管理訂單。但一個(gè)行業(yè)不能只讓乘客覺得便宜，也要讓司機(jī)覺得值得。否則，特惠越多，司機(jī)越累；價(jià)格越低，服務(wù)越難穩(wěn)。

特惠一口價(jià)真正考驗(yàn)的，不是平臺(tái)會(huì)不會(huì)算價(jià)格，而是它能不能把便宜和公平一起算進(jìn)去。