檸季想要的遠(yuǎn)不止哈根達(dá)斯

作者｜楊萱

編輯｜田甜

這是一起被業(yè)內(nèi)解讀為“蛇吞象”的資產(chǎn)交易案例——

一邊是被譽(yù)為“冰淇淋界愛(ài)馬仕”的國(guó)際知名高端品牌哈根達(dá)斯；一邊是僅成立五年、靠手打檸檬茶快速擴(kuò)張的本土茶飲新貴檸季。

6月2日，靴子終于落地。哈根達(dá)斯母公司通用磨坊宣布，已與交易對(duì)手達(dá)成最終協(xié)議，將其在中國(guó)內(nèi)地的哈根達(dá)斯門(mén)店業(yè)務(wù)出售給包含檸季在內(nèi)的投資者集團(tuán)。

值得注意的是，這不是股權(quán)交易，而是品牌授權(quán)。通用磨坊只是將中國(guó)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)獨(dú)家授權(quán)給檸季，通用磨坊仍然擁有哈根達(dá)斯品牌的所有權(quán)。檸季扮演的角色，相當(dāng)于哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地的超級(jí)加盟商。此外，通用磨坊將繼續(xù)擁有并運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯在中國(guó)的零售和餐飲業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，今后你在超市冰柜里看到的哈根達(dá)斯盒裝冰淇淋，以及餐廳里作為甜點(diǎn)的哈根達(dá)斯冰淇淋，仍是由通用磨坊運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，相比于星巴克將其在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)控股權(quán)出售給博裕資本，以及漢堡王母公司RBI與中國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)CPE源峰成立合資公司，通用磨坊與檸季的合作模式更輕，也更加靈活。與此同時(shí)，這樣的合作對(duì)雙方的信任和協(xié)作能力也提出了更高要求。

然而，檸季這幾年日子也不好過(guò)。其最近一輪融資停留在2022年1月。據(jù)檸季官網(wǎng)披露，截至2024年7月，全國(guó)簽約門(mén)店超3000家；不過(guò)據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年5月底，檸季全國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)為1799家。

自身門(mén)店數(shù)都在萎縮的檸季，為何要替哈根達(dá)斯開(kāi)店？檸季接過(guò)哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地的線下店，是接了個(gè)燙熟山芋嗎？

檸季的野心

筆者認(rèn)為，檸季想要的，遠(yuǎn)不止哈根達(dá)斯。

本次交易中，檸季看中的，也不止運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯線下門(mén)店帶來(lái)的收益，而是自身開(kāi)啟全新增長(zhǎng)空間的可能性。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔有一句震驚四座的著名論斷：“紅海的從來(lái)都是茶飲，而不是茶飲企業(yè)?！?/strong>

汪潔認(rèn)為，茶飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于那些不是用錢(qián)就能立馬解決的事情，比如數(shù)智化能力、人才與組織建設(shè)——這些需要時(shí)間的沉淀。而擁有這些能力的茶飲企業(yè)，恰恰可以開(kāi)啟新增長(zhǎng)曲線、穿越周期，終局則是“N品牌”。

2021年2月，檸季在長(zhǎng)沙黃興步行街開(kāi)了第一家店。

公司發(fā)展早期，汪潔在接受媒體采訪時(shí)就放出豪言：檸季只是一個(gè)練兵場(chǎng)。她對(duì)標(biāo)的，不是國(guó)內(nèi)任何一家茶飲企業(yè)，而是全球著名的實(shí)業(yè)型并購(gòu)整合公司丹納赫。

在2022年1月完成數(shù)億元A+輪融資后，汪潔便開(kāi)啟了大手筆的數(shù)智化投入與人才組織建設(shè)。

2024年，她在接受浪潮新消費(fèi)訪談時(shí)大展宏圖：

“我們是藍(lán)圖式創(chuàng)業(yè)，無(wú)論是三年規(guī)劃還是五年戰(zhàn)略，先全部畫(huà)好，然后再去執(zhí)行。就像是站在未來(lái)看現(xiàn)在，站在月球看地球，只有這樣，才能看到事物的全貌?！?/p>

汪潔在這次訪談中還透露，過(guò)去兩年，檸季在數(shù)智化方面投入超1億元。因?yàn)樗哪繕?biāo)是打造N品牌的萬(wàn)店企業(yè)，數(shù)智化相關(guān)的配置，第一天就要開(kāi)始準(zhǔn)備。在人才配置方面，檸季的人才儲(chǔ)備與門(mén)店數(shù)配比為1:1，遠(yuǎn)超餐飲加盟品牌1:10的常規(guī)配置。2022年，汪潔有360天都活躍在BOSS直聘上，BOSS直聘或許應(yīng)該考慮給汪總發(fā)個(gè)勞模獎(jiǎng)。

汪潔將這些戰(zhàn)略投入稱為“打地基”。按照她的邏輯，未來(lái)，檸季要做“中國(guó)的丹納赫”，當(dāng)下投入的供應(yīng)鏈與數(shù)智化基建、人才儲(chǔ)備則可以實(shí)現(xiàn)復(fù)用。

你看汪潔的野心，就連檸季都只是練兵場(chǎng)，又怎會(huì)滿足于只是當(dāng)哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地的“超級(jí)加盟商”？

檸季到底買(mǎi)了什么

檸季成立于2020年12月。彼時(shí)，茶飲巨頭們正在努力堆料，檸季則盯上了檸檬茶。

過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，檸檬茶僅在廣東地區(qū)流行。廣東飲食口味清淡，傳統(tǒng)檸檬茶又酸又澀又苦，正好相互調(diào)和。到了廣東以外地區(qū)，尤其是湖南、江西等吃辣省份，傳統(tǒng)檸檬茶則缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)。

檸季的做法是，將苦、酸、澀全部降低，以更清甜、更大眾化的口感在廣東省外亮相，結(jié)果大受歡迎。隨后是字節(jié)跳動(dòng)、順為資本、騰訊等資方相繼涌入。

在資本加持下，檸季一面投入數(shù)智化建設(shè)，一面開(kāi)啟了規(guī)?；瘮U(kuò)張。2022年2月，檸季簽約門(mén)店超400家；2023年5月，超1500家；到2024年7月則超3000家，并于當(dāng)年年底啟動(dòng)了全球化戰(zhàn)略。可以說(shuō)，檸季充分吃到了區(qū)域品類(lèi)走向全國(guó)市場(chǎng)的紅利。

然而，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有一條不變的鐵律：當(dāng)一個(gè)品類(lèi)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，用不了太長(zhǎng)時(shí)間，賽道必將變得擁擠。

在廣東起家的林里L(fēng)INLEE，今年1月剛剛完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，截至目前門(mén)店數(shù)已與檸季不相上下；檸檬向右則以“健康”和“高顏值”為切口，吸引了大量年輕用戶。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)制檸檬茶門(mén)店數(shù)已從2020年的3000余家增長(zhǎng)至2025年的2萬(wàn)余家，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)47%。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，檸季加盟店增長(zhǎng)乏力，再加上資本退潮，檸季必須考慮，自身還可以靠什么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

就在這時(shí)，檸季遇到急于“卸包袱”的通用磨坊。2025年，通用磨坊CEO Jeff Harmening曾公開(kāi)表態(tài)：“哈根達(dá)斯在華門(mén)店的客流量，出現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的下滑?！?/strong>在財(cái)報(bào)會(huì)上，Jeff Harmening更是直言：“（哈根達(dá)斯）門(mén)店利潤(rùn)率低，固定成本卻很高?！?/strong>

曾幾何時(shí)，“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”幾乎是一代人對(duì)高端冰淇淋的共同記憶。就在2017年，哈根達(dá)斯中國(guó)還以一己之力撐起了全球50%的銷(xiāo)售收入。然而，時(shí)移勢(shì)易，在新的經(jīng)濟(jì)周期下，通用磨坊卻不得不面臨哈根達(dá)斯中國(guó)門(mén)店快要被商場(chǎng)其他品牌擠走的事實(shí)。

筆者認(rèn)為，首先，這與哈根達(dá)斯作為高端冰淇淋的稀缺性被消解有關(guān)。今時(shí)不同往日，這屆中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于甜品的選擇變得越來(lái)越多：便利店冰柜里不乏高端雪糕，野人先生規(guī)?；瘮U(kuò)張加速，就連隔壁喜茶、霸王茶姬也賣(mài)起了gelato，價(jià)格相比于哈根達(dá)斯則是直接打到半價(jià)。

其次，哈根達(dá)斯的滑落也有自己作的成分。要知道哈根達(dá)斯在國(guó)外就是平價(jià)冰淇淋，信息不對(duì)稱的溢價(jià)早晚會(huì)消失，走下神壇則是必然結(jié)果。

更關(guān)鍵的是，隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的主力人群必將逐漸下沉。因此越來(lái)越多的品類(lèi)要么完成去貴族化，要么出現(xiàn)更多平替。

冰淇淋當(dāng)然也不例外。不是哈根達(dá)斯的口味變了，而是貴價(jià)冰淇淋的需求被替代。曾經(jīng)吃得起50元以上客單價(jià)冰淇淋是年輕人奮斗的目標(biāo)，現(xiàn)在誰(shuí)敢推出如此價(jià)位冰淇淋，一不小心就會(huì)被稱為“刺客”。

但不管怎么說(shuō)。哈根達(dá)斯在一二線城市核心商圈的鋪位，仍然是稀缺資源。

檸季門(mén)店大多開(kāi)在街邊、社區(qū)或下沉市場(chǎng)商圈，哈根達(dá)斯入駐的商場(chǎng)則是北京國(guó)貿(mào)、上海恒隆、廣州太古匯等一二線城市頂級(jí)商圈。通過(guò)這次合作，檸季相當(dāng)于一次性將這些黃金鋪位打包收入囊中。

從品牌力來(lái)看，哈根達(dá)斯品牌知名度遠(yuǎn)高于檸季。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，按2025年餐飲交易額計(jì)算，哈根達(dá)斯位列中國(guó)冰淇淋有限服務(wù)餐廳品牌第三，僅次于野人先生和DQ。而且，時(shí)至今日，哈根達(dá)斯仍占據(jù)高端消費(fèi)心智。檸季接過(guò)哈根達(dá)斯線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，這意味著有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多高客單價(jià)人群，自身品牌形象也會(huì)連帶提升。

更重要一點(diǎn)是，檸季需要擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，以此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和向投資人講述新的故事。拿下哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，無(wú)疑是“N品牌戰(zhàn)略”的關(guān)鍵落子。

現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)

這起資產(chǎn)交易勢(shì)在必行，即便不是哈根達(dá)斯，也會(huì)有下一個(gè)飲品類(lèi)消費(fèi)品牌。2026年4月，汪潔在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“進(jìn)入第二個(gè)五年后，檸季的重點(diǎn)是從單品牌走向多品牌。單一品類(lèi)存在容量邊界，不能僅靠一個(gè)品牌承接增長(zhǎng)?！?/p>

不過(guò)接下來(lái)，檸季將面臨諸多現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，檸季運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯線下門(mén)店，不能簡(jiǎn)單理解為新茶飲品牌賣(mài)冰淇淋。

其與喜茶、霸王茶姬賣(mài)gelato存在本質(zhì)區(qū)別——不是在門(mén)店里新增一個(gè)品類(lèi)，而是接過(guò)一個(gè)和自己完全不同價(jià)格帶、不同品牌歷史、不同消費(fèi)心智的成熟品類(lèi)。

檸季需要考慮，如何將自身擅長(zhǎng)的線上流量、外賣(mài)體系、年輕化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)智化能力嫁接到哈根達(dá)斯這個(gè)成熟品牌身上，提升其消費(fèi)頻次，如此才能挽回客流量下滑的頹勢(shì)。

但與此同時(shí)，哈根達(dá)斯作為高端品牌的心智不能丟掉，檸季需要在效率與品牌調(diào)性之間把握好平衡點(diǎn)。

此外，檸季拿下哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，以及之后改造所需的資金，這些都不會(huì)是小數(shù)目。而檸季自2022年1月之后就沒(méi)有獲得外部融資，這對(duì)于自身現(xiàn)金流也是巨大考驗(yàn)。

如果接下來(lái)，檸季能夠讓哈根達(dá)斯線下門(mén)店重?zé)ㄉ鷻C(jī)，這無(wú)疑將為中國(guó)新茶飲品牌突破增長(zhǎng)瓶頸帶來(lái)新的樣本——與其在紅海中貼身肉搏，不如跳出茶飲做茶飲。將自身能力鍛造成可復(fù)用的基礎(chǔ)設(shè)施，在新品類(lèi)上重獲增長(zhǎng)的可能性。