世界杯營(yíng)銷進(jìn)入AI時(shí)代，可口可樂(lè)與百度一鏡先打了個(gè)樣

??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

世界杯終于來(lái)了，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外熱度瞬間拉滿。揭幕戰(zhàn)紅牌比進(jìn)球多，創(chuàng)造了另類歷史紀(jì)錄；東道主墨西哥現(xiàn)場(chǎng)球迷制造的“草帽雨”刷屏社交媒體，狂熱氛圍引發(fā)無(wú)數(shù)球迷共鳴。

毫無(wú)疑問(wèn)，世界杯始終是全球最令人矚目的體育賽事之一，也是品牌營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)，各大品牌都希望借賽事舞臺(tái)觸達(dá)更多用戶、傳遞品牌價(jià)值。

但今年的世界杯營(yíng)銷，卻面臨著多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

比如熱度存在不確定性，賽事周期從以往20多天拉長(zhǎng)至39天，反而容易分散大眾注意力，品牌此前慣用的營(yíng)銷節(jié)奏也可能不再適用。還有時(shí)差造成的觀賽障礙，也延緩了賽事熱點(diǎn)的線上傳播節(jié)奏。更不用說(shuō)IP營(yíng)銷同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、營(yíng)銷成本走高等老問(wèn)題。

傳統(tǒng)營(yíng)銷玩法，恐怕難以適配如今的市場(chǎng)環(huán)境。在此背景下，可口可樂(lè)聯(lián)手百度一鏡打出一套完整的AI營(yíng)銷組合拳，為行業(yè)打開(kāi)了新思路。

雙方一邊合作推出一支完全由AI制作的世界杯TVC，沒(méi)有動(dòng)用任何真人拍攝，卻達(dá)到了專業(yè)級(jí)視聽(tīng)語(yǔ)言效果；另一邊聯(lián)手打造 7×24 小時(shí)在線的范志毅互動(dòng)數(shù)字人，全程陪伴球迷聊球、玩梗，營(yíng)造沉浸式觀賽互動(dòng)場(chǎng)景。

這套玩法的核心不在于技術(shù)能力有多“炫酷”，而在于其從內(nèi)容生產(chǎn)、明星IP運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷鏈路搭建等多個(gè)維度著手，針對(duì)性破解世界杯營(yíng)銷的種種痛點(diǎn)，為體育IP營(yíng)銷樹(shù)立了全新范式。

當(dāng)世界杯TVC進(jìn)入AI時(shí)代

在歷屆世界杯營(yíng)銷中，TVC都是繞不開(kāi)的關(guān)鍵載體，承擔(dān)著搶占黃金流量的重任。

但隨著時(shí)間推移，傳統(tǒng)TVC制作模式的局限性愈發(fā)明顯。

首先是居高不下的制作成本。長(zhǎng)久以來(lái)，TVC都是典型的重資產(chǎn)項(xiàng)目，一支成片往往需要百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)預(yù)算，集結(jié)導(dǎo)演、演員、攝制、后期等龐大團(tuán)隊(duì)。即便是經(jīng)驗(yàn)、資源豐富的頭部品牌，也常常要在創(chuàng)意、檔期與預(yù)算之間反復(fù)妥協(xié)。

其次是充滿不確定性的拍攝節(jié)奏。從實(shí)景搭建、明星檔期協(xié)調(diào)，到多輪剪輯、特效渲染，一支TVC的完整制作流程存在太多不可控的客觀因素。世界杯賽場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶注意力快速流轉(zhuǎn)，緩慢且不受控的制作節(jié)奏很容易讓品牌錯(cuò)失流量窗口。

此外還有創(chuàng)意層面的同質(zhì)化問(wèn)題。每一屆世界杯都會(huì)涌現(xiàn)為數(shù)眾多的“集錦球迷”，尤其考慮到本屆賽事賽程拉長(zhǎng)、時(shí)差嚴(yán)重，當(dāng)多數(shù)觀眾不再完整觀賽，僅依靠社交平臺(tái)的賽事集錦獲取信息時(shí)，千篇一律的廣告內(nèi)容就更難在碎片化信息流中抓住用戶目光。

而可口可樂(lè)的世界杯定制TVC，恰好針對(duì)這些痛點(diǎn)集中擊破。

一方面，其制作并非依靠傳統(tǒng)廣告公司，而是由百度一鏡深度學(xué)習(xí)品牌經(jīng)典TVC素材、統(tǒng)一視覺(jué)語(yǔ)言以及目標(biāo)人群特征后，獨(dú)立完成創(chuàng)意構(gòu)思、分鏡設(shè)計(jì)、運(yùn)鏡調(diào)度、剪輯配樂(lè)等全流程。

這套純AI驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)模式，徹底改變了TVC的成本結(jié)構(gòu)。以往動(dòng)輒成百上千萬(wàn)預(yù)算的品牌大片，如今可以通過(guò)prompt 快速落地，制作成本被大幅壓縮。這樣一來(lái)，品牌就能將拍攝、制作環(huán)節(jié)的資金釋放出來(lái)，投入到內(nèi)容投放、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，有效提升整體投入回報(bào)率。

在降本的同時(shí)，增效也自然發(fā)生。AI生成模式把整個(gè)制作周期徹底壓縮，制作團(tuán)隊(duì)不用再搭建實(shí)景場(chǎng)地、協(xié)調(diào)演員檔期、專業(yè)攝制團(tuán)隊(duì)，也不用經(jīng)歷后期剪輯、特效渲染的漫長(zhǎng)等待，品牌能更快抓住世界杯開(kāi)賽的流量窗口，提前占領(lǐng)用戶心智。

可口可樂(lè)世界杯TVC

另一方面，降本提效并未以犧牲內(nèi)容品質(zhì)為代價(jià)，反倒進(jìn)一步激發(fā)了品牌創(chuàng)意。

在這條TVC中，流暢的鏡頭串聯(lián)起五座城市、五位人物的故事，全片運(yùn)鏡風(fēng)格統(tǒng)一、剪輯節(jié)奏自然，配樂(lè)與場(chǎng)景情緒也結(jié)合得恰好好處，整體水準(zhǔn)完全不輸真人制作的廣告大片。百度一鏡讓AI精準(zhǔn)傳遞出“一罐世界杯限定可樂(lè)=社交重啟按鈕”的品牌理念，喚醒人們共同的世界杯記憶，整個(gè)敘事情緒遞進(jìn)自然流暢。

此外，AI的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是精細(xì)：這體現(xiàn)在畫面細(xì)節(jié)的細(xì)致復(fù)原上，比如可口可樂(lè)經(jīng)典的紅瓶光澤質(zhì)感、開(kāi)瓶瞬間翻涌的氣泡、不同城市獨(dú)有的光影氛圍，甚至開(kāi)瓶音效都做到精準(zhǔn)復(fù)刻。

可口可樂(lè)世界杯TVC

AI正將重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的品牌營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容制作，轉(zhuǎn)變?yōu)楦p量化、高度靈活、可快速響應(yīng)的新型工作模式。有了AI這個(gè)新選擇，大品牌應(yīng)對(duì)長(zhǎng)賽程、快節(jié)奏營(yíng)銷場(chǎng)景更從容；小品牌也能抹平資源差，獲得登上世界杯等頂級(jí)營(yíng)銷舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

延伸代言人價(jià)值，一個(gè)全天在線的范志毅

除了TVC，在世界杯這樣的核心營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)啟用大牌明星宣傳造勢(shì)，也是行業(yè)延續(xù)多年的常規(guī)操作。明星自帶的流量與粉絲基礎(chǔ)，能夠快速放大品牌聲量、提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

但傳統(tǒng)明星營(yíng)銷模式也存在局限性。

一是合作形式單一，長(zhǎng)期停留在“單向曝光”和“低頻觸達(dá)”層面。多數(shù)品牌僅購(gòu)買明星肖像授權(quán)、制作成靜態(tài)物料對(duì)外傳播，很難充分發(fā)揮明星的專業(yè)能力、個(gè)人魅力，營(yíng)銷價(jià)值被嚴(yán)重削弱。

再者，明星檔期緊張、協(xié)調(diào)難度高也是普遍痛點(diǎn)。高人氣的一線明星常年被各種行程填滿，很難在近40天的賽事周期內(nèi)持續(xù)配合品牌產(chǎn)出內(nèi)容，品牌要實(shí)現(xiàn)連貫的營(yíng)銷布局并不現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)這種種局限，可口可樂(lè)與百度一鏡聯(lián)手打造的范志毅實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)字人，就提供了可落地的解決方案。

通過(guò)體驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，這款數(shù)字人產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之一在于“真實(shí)”：人設(shè)高度還原，精準(zhǔn)復(fù)刻了范志毅的標(biāo)志性口音、方言俚語(yǔ)、專業(yè)足球認(rèn)知甚至玩梗造梗能力。用戶與其交流時(shí)，能夠瞬間產(chǎn)生和真人對(duì)話的體感，而不是面對(duì)一個(gè)毫無(wú)靈魂的虛擬形象，從根源上降低抵觸情緒。

在交互體驗(yàn)上，范志毅數(shù)字人響應(yīng)時(shí)延低于2秒，支持對(duì)話打斷、動(dòng)態(tài)沉默引導(dǎo)等更自然的交互形式。比如當(dāng)你長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有說(shuō)話的時(shí)候，數(shù)字人會(huì)主動(dòng)開(kāi)口找話題、調(diào)侃你“是不是忙著喝可樂(lè)去了”，就像在現(xiàn)實(shí)中和朋友聊天一樣充滿“活人感”，解決了傳統(tǒng)數(shù)字人對(duì)話卡頓、交互生硬、多模態(tài)不同步等通病。

更重要的是陪伴感拉滿，數(shù)字人入駐可口可樂(lè)小程序后實(shí)現(xiàn) 7×24 小時(shí)全天候在線，不受時(shí)間、場(chǎng)景約束，球迷隨時(shí)都能進(jìn)入小程序找“范大將軍”聊球。這一設(shè)計(jì)不僅徹底緩解了真人明星檔期沖突的難題，還為品牌打造了一個(gè)長(zhǎng)期承接體育流量的穩(wěn)定入口。

可口可樂(lè)小程序范志毅數(shù)字人互動(dòng)

值得一提的是，在正式上線互動(dòng)數(shù)字人前，品牌還先行發(fā)布了一條范志毅主題病毒視頻完成預(yù)熱造勢(shì)。

通過(guò)這一輕量化內(nèi)容形式，用戶與數(shù)字人互動(dòng)產(chǎn)生了大量原創(chuàng)內(nèi)容，不斷放大營(yíng)銷聲量。這使得品牌和用戶的交流變得更為直接、高頻，加深彼此聯(lián)結(jié)，也讓后續(xù)的社交媒體裂變傳播變得水到渠成。

范志毅主題宣傳視頻

整體來(lái)看，可口可樂(lè)和百度一鏡聯(lián)手打造的數(shù)字人營(yíng)銷，價(jià)值遠(yuǎn)不止提供一個(gè)明星虛擬分身，更在于將明星IP從靜態(tài)的“內(nèi)容展示載體”，升級(jí)為可實(shí)時(shí)交互、持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的 “永久智能體”，直擊傳統(tǒng)明星營(yíng)銷痛點(diǎn)，在同質(zhì)化的世界杯營(yíng)銷賽道中塑造出鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)過(guò)往的明星營(yíng)銷本質(zhì)上是購(gòu)買短期的肖像使用權(quán)與曝光資源，那么現(xiàn)在，在AI的技術(shù)支撐下，品牌獲得了更多可能性、主動(dòng)性——一個(gè)可以隨時(shí)被調(diào)用、持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的數(shù)字分身，它雖不能替代真人明星，但能顯著延伸、放大明星IP在時(shí)間和空間上的價(jià)值。

借由這一次技術(shù)創(chuàng)新，品牌也得以完成用戶關(guān)系的重構(gòu)：傳統(tǒng)廣告是被動(dòng)向用戶灌輸信息，而數(shù)字人趣味互動(dòng)是吸引用戶主動(dòng)停留、深度參與，用戶從單純的“觀看者” 轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茢⑹碌摹皡⑴c者”。這不僅幫品牌沉淀全程互動(dòng)數(shù)據(jù)，分析用戶興趣偏好，也為后續(xù)營(yíng)銷策略優(yōu)化提供扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

公私域互相驅(qū)動(dòng)，從一次觸達(dá)到持續(xù)連接

TVC+明星營(yíng)銷的雙重發(fā)力，足以幫品牌在大型賽事期間實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)。但放眼更長(zhǎng)周期，似乎仍無(wú)法解決賽事?tīng)I(yíng)銷 “熱鬧一場(chǎng)，什么也沒(méi)留下” 的困境。

很多時(shí)候，用戶看到了TVC、刷到了廣告，但觀看行為本身并不構(gòu)成連接，品牌與用戶之間的關(guān)系止于一次性的觸達(dá)。尤其本屆世界杯注意力本來(lái)就高度分散、很多用戶不再完整追賽，如果缺乏有效的承接與留存機(jī)制，前期投入很容易變?yōu)橐淮涡韵摹?/p>

從這個(gè)角度看，能否打通流量、用戶、轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，把一次性賽事流量沉淀為品牌長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)，很大程度上決定了品牌世界杯營(yíng)銷效果的上限。

為此，可口可樂(lè)與百度一鏡搭建了一條全域營(yíng)銷鏈路：跳出單向?qū)Я鞯墓逃兴季S，依靠公私域雙向聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起可持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)。

在公域?qū)用妫珹I制作的高質(zhì)量世界杯TVC、范志毅病毒視頻和每日賽事熱點(diǎn)結(jié)合，不斷制造世界杯話題勢(shì)能，形成規(guī)模化傳播聲量，將更多用戶引向品牌私域。

和過(guò)往不同，數(shù)字人第一次為品牌提供了用戶主動(dòng)到訪的強(qiáng)吸引力：品牌不再只依賴傳統(tǒng)公域硬廣強(qiáng)行導(dǎo)流，而是靠“能和范志毅實(shí)時(shí)聊球玩梗”的獨(dú)特體驗(yàn)，撬動(dòng)用戶主動(dòng)搜索、自主進(jìn)入品牌私域，導(dǎo)流過(guò)程自然且順暢。

當(dāng)用戶帶著興趣進(jìn)入可口可樂(lè)小程序這一私域陣地后，實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)字人便成為留存的重要抓手。

以往用戶進(jìn)入品牌小程序，大多只是為了領(lǐng)取優(yōu)惠券、完成簡(jiǎn)單任務(wù)，目標(biāo)達(dá)成后便立刻退出，小程序普遍存在留存率偏低的問(wèn)題。

而現(xiàn)在，范志毅數(shù)字人不僅能和你聊球、玩梗，還能給你介紹美加墨美食、分享有糖和無(wú)糖可樂(lè)的挑選心得、向你演示最新產(chǎn)品。這些多元體驗(yàn)大幅拉長(zhǎng)了用戶在私域內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)，品牌得以借助這段相處時(shí)間，完成品牌理念傳遞、產(chǎn)品講解、消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從“吸引到訪” 到 “深度溝通” 的轉(zhuǎn)化。

在這一套組合玩法里，公域、私域相互賦能，形成了循環(huán)增長(zhǎng)的完整閉環(huán)：用戶在各大社交媒體平臺(tái)看到數(shù)字人被吸引到品牌私域，私域內(nèi)有趣互動(dòng)體驗(yàn)又驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)分享內(nèi)容到公域中去放大影響力，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷公域投流-私域轉(zhuǎn)化的線性邏輯，讓短暫的賽事流量真正沉淀為品牌的長(zhǎng)效用戶資產(chǎn)。

可口可樂(lè)小程序范志毅數(shù)字人互動(dòng)

世界杯可以說(shuō)是AI賦能品牌營(yíng)銷的絕佳試驗(yàn)場(chǎng)?，F(xiàn)如今，AI 技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作、虛擬交互、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域的應(yīng)用持續(xù)走向成熟，傳統(tǒng)廣告單向傳播、明星代言短期曝光、公私域相互割裂的老舊營(yíng)銷模式，則被逐步顛覆——告別粗放的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向重視用戶互動(dòng)、長(zhǎng)期陪伴與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已成為品牌營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

不難預(yù)見(jiàn)，依托 AI 技術(shù)搭建的內(nèi)容生產(chǎn)、IP 運(yùn)營(yíng)、全域鏈路營(yíng)銷新范式，將逐步滲透到更多行業(yè)與營(yíng)銷場(chǎng)景中，推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。