發現沒？世界杯的廣告越來越“好看”了｜周評

• 本屆世界杯營銷中，蒙牛、東鵬、王老吉等品牌通過場景契合、幽默敘事與病毒化傳播，推動賽事營銷從硬廣曝光轉向用戶共鳴與內容破圈。五糧液、瀘州老窖等白酒品牌借勢世界杯超級IP加速破圈，說明白酒營銷正在從傳統高端敘事走向更年輕、更開放、更具互動感的表達方式。

文｜付雙祺

2026年美加墨世界杯激戰正酣，綠茵場上每一次攻防都牽動著億萬球迷的心弦。而在賽場之外，一場同樣精彩的營銷大戰早已硝煙彌漫。

球迷們注意到，蒙牛的品牌片《冠軍的秘密》開賽首日便開啟刷屏模式，電視轉播的補水暫停時刻看到姆巴佩喊出“補水啦”，還有哈蘭德用生硬的中文唱著“天熱就哈王老吉”……

世界杯期間的這些畫面告訴我們：傳統的品牌營銷敘事正在被顛覆，一個更具創意、更懂用戶、更接地氣的營銷新時代已經到來。

創意感拉滿

蒙牛、東鵬、王老吉帶來名場面

本屆世界杯最令人拍案叫絕的營銷案例，莫過于東鵬飲料旗下電解質水品牌“補水啦”與姆巴佩的攜手。這筆簽約的精妙之處，不在于請到了身價高昂的法國巨星，而在于它恰好踩中了本屆世界杯一項全新規則的紅利。

2026年美加墨世界杯首次引入了“補水暫停”機制——國際足聯規定，每場比賽上下半場各設置一次3分鐘的補水暫停，讓球員補充水分。轉播機構可以借此插播廣告。而“補水啦”恰恰冠名了這一時段的廣告。

這意味著什么？從揭幕戰到決賽，“補水啦”的廣告都會在每場比賽的中段準時“登場”。補水時段播放補水飲料的廣告，場景與產品天然契合，觀眾不僅不會反感，反而會覺得“就該是這個”——這種形式上的完美契合，讓廣告不再是干擾，而成為了觀賽體驗的一部分。

如果說“補水啦”贏在場景契合，那么蒙牛的《冠軍的秘密》則贏在敘事方式的徹底顛覆。

世界杯開賽首日，蒙牛發布了由梅西、姆巴佩、亞馬爾三位球星共同出演的品牌片。片中沒有汗水與嘶吼堆砌的熱血，沒有AI合成的完美假面，更沒有刻意煽情的臺詞。影片只是安靜地把三位足壇巨星拍成了普通人——他們會打趣、會背手藏一盒牛奶、會和孩子們笑著碰杯。

故事的核心是一個巧妙的“誤會機制”：足壇新星亞馬爾想探聽前輩們的世界杯奪冠秘籍，梅西和姆巴佩嘴上說著“一直練著呢”“常規訓練，隨機應變”，卻悄悄把“秘密”藏在身后。直到亞馬爾轉身離開，大門關上，“冠軍的秘密”——蒙牛，終于揭曉。

蒙牛作為連續多屆世界杯的全球官方贊助商，同時擁有梅西的個人獨家代言以及姆巴佩、亞馬爾等球星的單人肖像使用權，營銷權益可謂拉滿。但最值得稱道的不是有錢，而是有心——它懂得用幽默消解說教感，用松弛感建立品牌認同。

如果說前兩個案例走的是高級感路線，那么王老吉與哈蘭德的合作則走了一條完全相反的路——“土味出圈”。

6月8日，挪威球星哈蘭德在Instagram發布視頻，正式官宣成為王老吉WALOVI全球品牌代言人。隨后，一條改編自曼城球迷為哈蘭德創作的應援歌《Haaland Song》的中文廣告歌在網絡上病毒式傳播。

歌詞簡單到“魔性”：“天熱就哈王老吉！燒烤就哈王老吉！看球就哈王老吉！哈不夠，根本哈不夠！”配上哈蘭德吃燒烤噴火、大口喝涼茶的夸張表演，喜劇反差感拉滿。

這支廣告最大的亮點，是精準抓住了天然傳播梗——品牌緊扣哈蘭德名字發音與中文“哈”字的諧音，低成本撬動了病毒式傳播。

更重要的是，這支廣告精準貼合了看球、燒烤、夏日燥熱三大核心場景，把中式怕上火的產品痛點轉化為全球球迷都能共情的觀賽解暑需求。既守住了王老吉的本土涼茶核心賣點，又適配了海外市場的飲品消費習慣。

有評論指出，比起昂貴的高級大片，有梗、有反差、接地氣的內容才更適配短視頻時代的傳播邏輯。

白酒走上世界杯

展現更多的差異化探索

回到我們熟悉的白酒行業。白酒企業從未像本屆世界杯這樣深度參與這項全球頂級賽事。在諸多入局者中，五糧液和瀘州老窖走出了兩條截然不同的路徑。

五糧液走的是官方正席路線。2025年8月，五糧液官宣成為“FIFA2026世界杯官方聯名白酒”，是本屆世界杯唯一與FIFA簽約的中國白酒品牌。開賽前夕，五糧液再度加碼，與中央廣播電視總臺簽約成為世界杯轉播黃金合作伙伴，坐擁“國際足聯+央視”雙重官方身份加持。

在產品層面，五糧液陸續推出了第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款、大力神杯酒等7款聯名產品。

五糧液還首創了“冠軍盲盒”玩法，將巴西、德國、意大利等八大冠軍國家隊的榮耀印記融入瓶身。在二級市場上，隱藏款價格被熱炒至原價的2到3倍，部分極度稀缺的款式漲幅超過20倍。

瀘州老窖則走了另一條路——押注“絕代雙驕”的情懷牌。旗下高端品牌國窖1573同時獲得阿根廷國家隊與葡萄牙國家隊的官方授權，推出了聯名紀念酒。瓶身融入阿根廷的“天空藍/白”與葡萄牙的“紅綠”經典配色，梅西與C羅分列C位。

2026年美加墨世界杯極有可能是“絕代雙驕”的世界杯謝幕戰，瀘州老窖正是瞄準了這一情懷賣點。

從本屆世界杯的品牌營銷戰可以看到，一個清晰的趨勢已經浮現，傳統的硬廣思維正在被淘汰。上文這些成功案例的共同點在于，它們都跳出了品牌單向輸出的傳統邏輯，轉而追求與用戶之間的雙向奔赴。

長期以來，白酒營銷高度依賴商務宴請、禮品市場和傳統媒體投放，敘事方式也偏向宏大、莊重、高端。但在新的營銷時代，這種端著的姿態正在失效。年輕消費者需要的是共情、是趣味、是“活人感”——正如蒙牛在《冠軍的秘密》中展現的那種松弛與幽默。

白酒企業借力世界杯超級IP開展品牌合作，本質上是以頂級賽事為載體激活產品動銷，借助全球關注度提升品牌聲量，實現從賽事熱度到品牌認同的深度轉化。

當蒙牛、東鵬、王老吉們已經在世界杯舞臺上完成了營銷敘事的革命，白酒行業的破圈之路，才剛剛開始。