在長城演奏日本“鬼太鼓”，Lululemon又在上海搞“邪教儀式”？

文/金夏

中產標配的瑜伽褲品牌Lululemon最近一波未平一波又起。

5月底，Lululemon策劃在長城演奏日本“鬼太鼓”，6月中旬形成輿論風波（詳情請參看本公眾號文章《長城演奏日本“鬼太鼓”風波背后：一場17.55億美元的信任危機》），但爭議并未止步，最近又被曝在上海組織的1300多人的戶外瑜伽活動像“邪教儀式”，并被參與者指出體驗感極差；同時，演員朱一龍過往的“親日情結”被人拾起。

又添爭議

6月17日，中國鼓演奏家、中國好鼓手中國鼓音樂總監胡志雄在接受《南方都市報》采訪時給出了最終判斷：從現場活動照片看，朱一龍所擊打的鼓應是日本桶胴太鼓。他指出，日本太鼓僅是隋唐時期自中華傳入、經日本本土化徹底重構異化的衍生樂器，并非中國傳統大鼓。

一面被宣傳為“中華大鼓”的鼓，最終被專家鑒定為日本太鼓。品牌對外宣傳與專業事實之間的鴻溝，成為這場危機的核心引爆點。如果說長城太鼓事件觸碰的是文化紅線，那么僅僅兩周后，lululemon又在用戶體驗上踩了雷。

6月13日，lululemon在上海北外灘組織了一場近1300人的戶外瑜伽活動，中途突遇暴雨，品牌方既未提供避雨方案也未取消活動，參與者冒雨硬撐。品牌方被指缺乏應對突發天氣狀況的預案，導致參與者不得不在戶外冒雨練習。

有網友嘲諷：“沒有雨天預案，也是個草臺班子。”更有甚者指出，千人雨中靜坐的畫面，酷似電影《周處除三害》中的“邪教場景“，觀感引發極度不適。

（電影《周處除三害》為手機拍照截圖，臺詞很應景）

有參加者在社交媒體上表達不滿：“再也不會參加lulu的活動，瑜伽墊是濕的，東西是沒地方放的，臂展是展不開的，活動時間是會被推遲20分鐘的。”

長城事件暴露的是文化敬畏的缺失，上海雨中瑜伽暴露的則是活動執行能力的潰敗。 當“高端生活方式品牌”連一場戶外活動的基本應急預案都沒有，消費者感受到的不是“意外”，而是“敷衍”——與長城上那面鼓如出一轍的敷衍。

一面鼓、一場雨，在不到一個月的時間里，將lululemon推入了進入中國市場以來最深的信任裂縫。而這裂縫之下，是一個百億美元品牌在戰略轉型期遭遇的文化、管理與業績三重困境的集中爆發。

朱一龍的“文化履歷”

Lululemon為什么邀請朱一龍，除了品牌契合度高之外，朱一龍的 “親日情結”又一次被外界拾起。長城“鬼太鼓”事件之所以迅速升級，不僅因為一面鼓，更因為朱一龍過往與日本文化相關的個人經歷被集中打撈、反復審視。

輿論發酵后，網友陸續翻出了多個細節。2006年，朱一龍參加北京電影學院藝考，其才藝展示選擇的是日本劍道形演練。他在鏡頭前回憶起這段經歷時，說自己當時表演了一段“耍大刀”，隨后又笑著糾正——“其實那個叫劍道”。劍道的護具、竹劍、稽古方式均源自日本體系，與傳統中國武術中的刀術或劍術并非同一概念。

2016年11月14日，朱一龍在個人社交平臺發布了一組赴日本京都旅行的影像記錄，其中一張自拍背景，正是京都平安神宮那抹標志性的朱紅色應天門。2021年行業對藝人涉日宗教場所行為進行集中梳理時，這張舊照被重新翻出。

他本人解釋當年選劍道僅因短期容易編排完整舞臺動作，屬于應試才藝選擇，無公開言論推崇日本武道、否定中華武術；單純學習外來武道不能等同于 “親日情結”。

需要明確的是，平安神宮與靖國神社在性質、祭祀對象上并不相同。但其隸屬日本神道教核心建制體系，而神道教在軍國主義擴張時期曾被系統性地改造為對外擴張的精神工具。對公眾人物而言，每一次公開呈現都被賦予了更高的社會期待與象征意義。

此外，網友還翻出朱一龍早年接受雜志采訪時提到過喜歡的日本導演，以及在劇組休息時看過一些冷門的日本動漫。這些信息單獨拎出來，不過是藝人的私人喜好，但和長城太鼓事件前后腳出現，便容易被放進同一個敘事框架中審視。一次是日本鼓，一次是日本劍道，一次是平安神宮——三者疊加，公眾對“朱一龍是否對日本文化缺乏邊界感”的質疑便難以回避。

有評論指出，2021年平安神宮爭議發生時，朱一龍工作室采取的是“不回應、不刪除、不介入”的被動方式等待輿情自然消散。五年之后，這筆被延遲處理的“賬單”終于再次浮出水面。

內外交困

這兩場風波之所以對lululemon構成致命打擊，是因為它們發生在一個極其糟糕的財務時點。

6月5日，lululemon發布了2026財年第一季度財報。數據顯示：全球凈營收同比增長4%至24.72億美元；但歸母凈利潤同比大跌38%至1.95億美元；營業利潤下降37%至2.77億美元，營業利潤率下降7.3個百分點至11.2%。增收不增利——這是lululemon當前最真實的寫照。

北美市場已連續多個季度錄得負增長，本季度收入同比下降3%。過去十余年，北美一直是lululemon最重要的利潤來源，如今卻在持續失速。唯一的亮色來自中國。中國大陸市場單季凈營收達4.78億美元，同比增長30%，按固定匯率計算增長23%。中國市場營收占整體比重已從上年同期的16%提升至19%。

但增速放緩的信號同樣清晰：中國市場營收增速在2024財年回落至41%，2025財年進一步收窄至29%，管理層對2026財年的全年增速指引約為20%。

與此同時，公司下調了全年業績指引，預計2026財年營收將在110億至111.5億美元之間。財報發布后，公司股價盤前下跌超過11%。從2023財年67%的同比增速峰值，到如今20%的增長預期，lululemon在中國市場的“黃金時代”正在退潮。

業績承壓之外，lululemon內部同樣風雨飄搖。

作為持有公司約8.7%股份的第二大股東，創始人Chip Wilson在2025年12月底正式發起代理權爭奪，提名獨立董事候選人，意圖在2026年股東大會上改組董事會。這場拉鋸戰持續了近半年。

直到5月，lululemon才與Wilson達成“合作協議”。公司“接納”了Wilson舉薦的兩位高管，雙方還將共同選出第三名董事。作為協議對價，Wilson簽署條款，承諾在約18個月內不再增持股份，同時停止發表詆毀公司的言論。

代理權之爭剛剛平息，文化危機便接踵而至。公司新的CEO Heidi ONeill要到2026年9月8日才正式就任。在權力交接的空窗期，lululemon正經歷著戰略方向與執行能力之間最危險的脫節。

高端品牌為什么喜歡“宏大敘事”

問題來了，高端品牌為什么喜歡“宏大敘事”？

lululemon并非第一個在“宏大敘事”營銷中翻車的國際品牌。2025年9月，戶外品牌始祖鳥聯手藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈舉辦名為《升龍》的“炸山”煙花表演，后因破壞生態環境被依法查處。

除了始祖鳥的“喜馬拉雅煙花炸山秀”和lululemon的長城擊奏日本“鬼太鼓”，確實還有不少品牌進行過類似的“宏大敘事”營銷，有些同樣引發了不小的爭議。

這類營銷的核心邏輯，是借助超級地標（如長城、故宮）自帶的宏大歷史、文化內涵和視覺沖擊力，來快速提升品牌的高端形象。簡單說，就是“頂級地標 = 品牌高端化背書”。這已經成了2026年品牌高端化的一種新趨勢。

以下是部分案例：

全球知名品牌近年來的重大品牌活動

“宏大敘事”不只體現在地標選擇上，也體現在制造“宏大場面”或講述“宏大故事”中：

知名品牌的宏大敘事和宏大場面品牌活動

這些案例都印證了一點：通過地標或盛大場面來構建“宏大敘事”，確實是當下品牌快速建立高端形象、尋求身份認同的常見策略。

這些“宏大敘事”硬幣的另一面，其實正應了一句中國古話：“缺什么就補什么”。恰恰因為這些品牌沒有文化內涵，才需要外界裝點其文化門面，一個明顯的例子——中國的高端品牌紅旗轎車，就很少看到搞這些活動。

但這種策略也伴隨巨大風險。一次成功的宏大敘事能讓品牌形象升華，但一旦在文化理解、歷史尊重或價值觀傳達上出現偏差，就可能引發公眾反感，讓“品牌升華”變成“品牌危機”。

陽光底下從來沒有新鮮事。