游戲出海，從產品走向體系

??深響原創 · 作者｜林之柏

中國游戲出海正遭遇冰火兩重天。

一方面機遇仍在，2025年，中國自研游戲海外市場實際銷售收入達204.55億美元，同比增長10.23%。各賽道全面開花，擺脫了長期依賴SLG游戲撐場的局面，3A精品游戲、中輕度休閑游戲均有佳績。

但另一方面，痛點難題也越發凸顯。

流量層面，2025年全球游戲應用獲客支出250億美元、同比增長3.8%，而中國游戲廠商獲客支出同比增速高達22%，遠超全球平均水平。當所有廠商都在有限的流量池競爭時，增長越來越依賴平臺規則和算法分發，買量就變成了競價游戲，爆發越來越“短平快”、用戶資產難以沉淀。

內容與運營層面，游戲出海早已不只是翻譯，大到當地的價值觀、宗教習俗、審美偏好，細到法律合規、支付結算、稅務問題……本地化的隱形門檻不斷抬升。

機會和挑戰并存，讓中國游戲出海告別“單點”碰運氣的蠻荒時代，正式邁入“體系出海”的全新階段。游戲開發者迫切需要一種更安全、更閉環的“增長基礎設施”，來幫助自己找回營銷與經營的主動權。

在這個產業升級的關鍵十字路口，華為開發者大會2026（下文簡稱HDC），讓我們看到突破口——作為鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能釋放了增長與變現正形成正向飛輪的明確信號。而游戲出海，正是這個底座上最先被跑通的垂直行業驗證樣本。

從產品出海到體系出海：開發者如何破局？

游戲產業要迭代，必然要適配時代需求，完成從“產品出海”到“體系出海”的模式升維。而在產業轉型的陣痛期，游戲開發者對出海基礎設施的核心需求也發生了巨變。

首先流量不再只是規模問題，而是質量問題。

過去行業關注有沒有流量，現在大家更關注有沒有高價值用戶、有沒有長期LTV（用戶生命周期價值）。流量的核心競爭力已經從“量的內卷”轉向“質的比拼”，生態質量開始變得和流量規模同樣重要。

這是鯨鴻動能獲得游戲出海開發者關注的最重要原因——依托鴻蒙生態的堅實基礎，鯨鴻動能成功構建了“量足質優”的全域流量生態。

流量規模層面，鴻蒙系統搭載設備數、鏈接用戶規模正持續攀升。數據顯示，搭載HarmonyOS 6的終端設備已達6600萬臺；鴻蒙注冊開發者數量達1100萬；通過鴻蒙生態及華為HMS服務，已覆蓋海外主流應用場景。

在鴻蒙生態的支持下，鯨鴻動能接入10.7萬+第三方媒體資源，2025年廣告主數增長200%，能通過應用、服務、內容三大分發通道，為游戲開發者搭建多維度、全覆蓋的海外用戶增長通路。

流量質量層面，鴻蒙生態對高端用戶群的強聚合效應是一大優勢。

華為終端用戶中，近半數使用5000元以上高端機型，消費能力與付費意愿位居行業前列，為游戲廣告主提供了充足的高價值用戶儲備。

按照行業經驗，在SLG、RPG、二次元等中重度IAP（應用內購買）游戲玩家群體中，高端機型用戶可支配收入充足，首充轉化率、ARPPU（每付費用戶平均收益）天然更高，能夠有效拉高產品整體LTV，縮短廠商買量回本周期，提升項目盈利穩定性。在鴻蒙生態中，游戲興趣用戶占比較高，策略、射擊類游戲用戶付費意向占比位居前列。

而針對超休閑、輕度休閑等IAA（應用內廣告）游戲，高端用戶群對互動試玩、精美插屏等高品質廣告素材接受度、點擊率也更高，且高端硬件交互體驗更流暢，能降低卡頓、加載故障引發的用戶流失，延長游戲生命周期。

其次，對于開發者而言，光有流量還不行，增長與變現的閉環亟需進一步打通。

一直以來，開發者往往需要分別操心兩件事：一是怎么獲取用戶、怎么讓用戶留下來，二是怎么讓流量產生收益。但增長和變現往往是在不同的平臺、用不同的工具、看不同的數據，兩個環節之間天然存在斷層。如果買量拿不到底層的用戶變現反饋，買量團隊只能依靠“次留”或“三留”去盲猜ROI，導致廣告出價嚴重滯后。所以體系出海時代的基礎設施本質上要解決從獲客到變現的數據閉環問題，讓增長從“盲目試錯”變為“科學可控”。

第三，平臺的角色也在發生變化，廠商、開發者需要更長生命周期的能力加持。

過去買量是CPA思維：花100元買100個用戶，關注獲客成本。現在買量是LTV思維：花100元買來的用戶，未來100天能夠貢獻多少收入。這兩者區別非常大，超休閑游戲生命周期短至兩三周的模式已經玩不轉了，廠商更追求三到六個月甚至更長的運營周期，增長驅動從新增用戶規模轉向存量用戶價值挖掘。

行業對此已有共識——短平快模式難以為繼，開發者需要的不再是單純售賣流量的渠道平臺，而是能夠陪伴產品全周期成長、提供體系化支撐的“全球化經營伙伴”。

而鯨鴻動能恰好適配這一行業轉型需求：在其體系內，變現不只是增長鏈路末端的收尾動作，還是推動用戶增長、產品迭代和品牌出海的核心引擎。

一方面，豐富的廣告主預算和聚合SDK，提供了高效變現的基礎。聚合SDK能力支持多方實時競價，可以顯著降低對接成本和運營難度，無疑是開發者提升變現效率的關鍵助力。

另一方面，平臺擁有體系化的運營能力，能從深度洞察出發，搭配科學的媒介編排、場景化的內容策略，為開發者沉淀可持續的數據經營閉環。

比如在數據科學層面，鯨鴻動能核心產品各司其職、相互配合，形成了一條完整的數據歸集鏈路：鯨鴻指數量化品牌出海成效，實現多維度市場洞察；鯨鴻萬象依托精細化人群模型，精準鎖定高價值目標用戶；全域智投則專注全域流量統一管理，實現智能投放優化。

基于這套完整的基礎設施，開發者獲得的不再只是單次買量流水、單一廣告分成，更能在全球市場持續沉淀品牌溢價、高價值用戶資產與生態影響力。

這也印證了基礎設施能力在體系出海階段的價值：其提供的并非碎片化的“工具箱”，而是能夠實現增長與變現自我循環，將增長從“概率性紅利”變為“確定性收益”的可持續平臺。

雙層出海生態：鯨鴻動能的一體化、精細化運營思路

可循環、可沉淀的全域經營基礎設施，可以說為開發者打好了長效增長基礎。

而在此基礎之上，針對頭部重度IAP廠商、中小IAA休閑游戲團隊的獨特痛點，鯨鴻動能也將生態能力進一步細化，搭建起適配不同賽道的雙層出海生態體系，以適配游戲體系化出海的各種細致需求。

針對頭部重度IAP游戲廠商，平臺聚焦廣游聯運模式，重點解決行業長期存在的“買量與端內運營割裂”難題。

傳統出海模式中，外部買量獲客與應用商店端內運營相互獨立，以至于廠商重金投入外部流量采購，卻無法聯動應用商店黃金曝光資源；端內開展了聯運促活活動，又無法反哺外部投放策略，最終導致流量浪費、增量遇阻。

鯨鴻動能的廣游聯運模式則跳出了這一傳統局限，打通外部買量與華為應用市場（AppGallery） 端內運營，實現重度游戲全生命周期一體化協同經營。

以Funplus的《Tiles Survive!》為例，在出海初期，團隊曾面臨精準搜索詞儲備不足、常規促活手段受限等難題。

對此，鯨鴻動能定制了精細化解決方案：依托平臺大盤數據提供熱門搜索詞、完成拓量，再搭配專屬CP禮包碼活動激活用戶，全方位拓寬流量渠道。

2025年10月，《Tiles Survive!》在歐洲上架，取得了穩定的市場表現，并在次年3月順利拓展至中東、歐洲多國市場；2026年1-3月，產品投放消耗環比穩步增長，累計曝光量大幅提升，激活用戶規模持續擴大，投放回收率顯著高于行業平均水平，付費用戶規模與ARPPU數值持續穩步上漲，實現了高效盈利。

《Tiles Survive!》的海外突圍，不僅驗證了鯨鴻動能四階段投放策略的有效性，也表明廣游聯運模式已成功構建起良性增長飛輪：外部買量持續完成新用戶拓量，端內聯運負責用戶承接、深度運營與價值變現，有效拉長產品生命周期，形成“獲客-留存-付費-擴量”完整循環，真正解決重度游戲長線經營難題。

《Tiles Survive!》在海外大受歡迎

如果說針對頭部、重度IAP大廠的扶持體現了基礎設施的“高度”，那么對遍布海外生態毛細血管的中小休閑游戲、IAA及混合變現團隊的助力，則考驗著基礎設施的“廣度”與“普適性”。

規模小、研發預算緊、缺乏專業的本地化和精算人才是中小IAA團隊的普遍問題。在全球獲客成本居高不下的背景下，中小團隊容錯率越來越低，粗放式運營極易引發資金鏈斷裂，放大出海生存壓力。

為此，鯨鴻動能采取買量變現雙驅動模式，將大廠專屬的精細運營和數據能力標準化、普惠化，幫助中小團隊突破資源與能力瓶頸。

比如樂人互娛向歐洲市場擴展初期，就面臨著多重困境：機器翻譯適配度低、本地化內容不符合區域用戶偏好；音效、品類選型脫離本地審美，產品拉新緩慢；買量成本日漸上升，市場拓展舉步維艱。

針對這些痛點，鯨鴻動能進行了逐一擊破：在產品打磨上，協助團隊優化語言本地化審核，調整游戲音效以適配本地用戶偏好；在產品開發上，引導團隊從傳統RPG賽道轉向女性向休閑優質賽道，以適應當地用戶喜好；在投放策略上，通過oCPC智能出價模式，實現全版位穩定放量；同時合理搭配激勵視頻、插屏等多元廣告樣式，最大化提升變現效率。

經過三個月精細化運營，樂人互娛投放消耗增長50倍，投放體量達到日均數萬美金且綜合ROI超120%，產品累計觸達全球5億以上用戶，實現真正意義上的跨越式成長。

樂人互娛投放效果大幅提升

事實上，IAA游戲的變現公式并不復雜，變現收入高度取決于廣告展示次數與eCPM兩大核心指標，而廣告展示次數又由廣告請求量、廣告填充率、廣告展示率等決定。

而鯨鴻動能所做的，無非是發揮體系能力，對各個指標實現全鏈路優化：支持橫幅、原生、激勵、插屏、開屏、游戲試玩等多元廣告樣式，通過優化廣告調用時機提升展示率；通過激勵磁貼、游戲試玩等創新樣式提升點擊率和用戶參與度，全方位拉高eCPM數值……

可以看到，針對IAA團隊的特殊痛點，鯨鴻動能更加側重降本增效，以精細化運營實現從買量到變現的一體化循環增長。

這套模式的意義，不僅在于平臺對中小IAA團隊的托舉，更在于徹底重構了IAA游戲出海競爭邏輯：過去，團隊人員規模、資金體量直接決定出海能力上限，中小團隊天然處于競爭劣勢；如今，標準化的工具能力、智能化的數據能力抹平資源差距，十幾人的精悍團隊也能具備與頭部大廠同臺競技的精細化運營實力。

這樣一來，中小團隊就能改變在海外巨頭規則下“朝不保夕”的流量依附地位，把精力100%回歸到產品打磨上，實現輕量化、高質量出海。

從“流量套利”到“體系化能力突圍”，中國游戲出海的全新階段

縱觀中國游戲出海的迭代歷程，與中國制造、中國品牌全球化路徑其實高度契合，都大致遵循從成本套利、產品套利到體系能力套利的三級跨越。

早期出海階段，國內廠商大多依托人力、流量成本優勢，憑借高性價比產品快速搶占全球市場份額。隨著產品品質持續升級，精品化、差異化產品力成為出海核心競爭力。再到產品能力收獲全球市場認可后，競爭焦點便會進一步向體系化能力轉移。

放眼未來，決定中國游戲廠商全球核心競爭力的，將不再是短期流量獲取能力，而是數據洞察、AI智能化經營、本地化適配、全周期用戶運營、商業化閉環和生態協同能力。

正如鯨鴻動能商業增長業務負責人所說的那樣：“我們想做的是讓不同形態的流量主體，無論是APP、OTT大屏還是元服務，都能在這個生態里找到最適合自己的收益模式。”

鯨鴻動能所探索的增長與變現一體化模式，價值也正在于此：在鴻蒙生態的流量、技術、體系支持下，平臺不只是提供一次性增長機會，而是嘗試幫助開發者建立一種可復制、可沉淀、可持續的全球化經營能力，真正讓中國游戲在出海浪潮中“質勝”全球。