卷不動的零食品牌，搶起了超市的生意

作者｜葛暢

曾經，開一家零食店，就能搶走周邊超市大半的散稱零食生意；不少零食品牌，憑借獨特的產品體系與戰略布局，或極致的低價與效率優勢，支撐起成千上萬的門店規模。

但誰能想到，那些一度把超市零食銷量打得節節敗退的零食品牌，如今竟反向做了超市的生意。

5月16日，武漢漢口城市廣場，良品鋪子開出全國首家“鮮生活”社區超市。進門映入眼簾的，是清一色的蔬菜水果、肉禽蛋、水產、熟食、烘焙，零食反而成了配角。門頭上的“好好吃飯·好好生活”，也在刻意淡化過去零食店的標簽。

這是良品鋪子第一次開社區超市，卻不是零食行業第一次向多品類零售靠攏。

過去兩年，從趙一鳴、好想你為代表的量販品牌，到三只松鼠、來伊份等傳統零食企業，紛紛打破品類邊界，將目光投向社區超市與家庭日常消費全場景，從“專注賣零食”，轉向覆蓋餐桌、居家等多元消費需求。

這場看似突然的跨界，背后傳遞的又是什么樣的信號？

零食品牌，搶起超市的生意

零食系統開超市，在今天已不算一件新鮮事。自2024年起，不少玩家便已率先發起這場轉型。

量販零食陣營：從“零食店”到“省錢超市”

作為行業中最激進的玩家，量販零食品牌最早嗅到了單一品類的增長瓶頸。2024年6月，零食有鳴在成都開出全國首家批發超市，首次在零食基礎上增加米面糧油、凍品和日化產品，邁出了品類擴張的第一步。

在隨后的一年多時間里，行業的探索速度不斷加快：

2025年1月，萬辰集團旗下來優品省錢超市首家超級店在合肥開業，SKU從1900個擴容至3000個，生鮮、糧油、日化全面上架； 同年2月，鳴鳴很忙召開發布會，正式宣布雙品牌3.0店型全國鋪開，趙一鳴零食升級為“趙一鳴省錢超市”，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、低溫凍品等品類； 2026年1月，萬辰集團在華南市場推出全新硬折扣品牌“惠省嘉”，自有品牌占比超過70%，直接對標奧樂齊等國際折扣巨頭。

截至2026年5月，全國量販零食門店總數已突破5萬家，頭部品牌的主力店型已逐步完成品類擴充的迭代。

另一邊，區域品牌也在同步跟進這一趨勢，尤其在量販零食競爭最激烈的湖南市場，愛零食、零食優選、恰貨鋪子等本土品牌均已落地品類升級。

整體來看，無論是開出獨立的超市店型，還是從原有門店基礎上擴充民生品類，向社區便民業態靠攏，多品類經營已成為量販零食玩家們不約而同的選擇。

傳統零食巨頭：從“零食消費”到“生活消費”

在量販零食的低價沖擊下，傳統零食品牌的線下門店承壓尤為明顯。此時，通過多品類業態降低流量成本、尋找新的增長可能，成為這類品牌不約而同的試水方向：

2024年8月，來伊份在上海開出首家倉儲會員店，除零食外新增生鮮、米面糧油甚至寵物食品，而后又推出“生活店”店型并持續升級優化。截至2025年底，全國生活店布局達172家，核心深耕長三角區域； 2025年6月，三只松鼠在蕪湖開出首家“生活館”，創始人章燎原將這一步定義為“從零食垂類自有品牌零售商，向全品類自有品牌零售商的轉型”。截至2026年5月，三只松鼠生活館在皖蘇區域已開出超過35家，形成旗艦店、標準店、mini店三大店型矩陣； 2026年5月，良品鋪子“鮮生活”全國首店落地武漢，成為最新下場的傳統零食玩家。

有意思的是，盯上社區日常消費的，不只有零食品牌。5月22日，以臨期零食、折扣尾貨起家的好特賣，也在上海開出“好特賣OK”生鮮概念店，在原有折扣標品基礎上新增平價生鮮，同時圍繞生鮮、熟食、烘焙打造自有品牌。

當折扣零售的頭部玩家也開始躬身入局，圍繞社區餐桌的搶奪，已經沒有多少人愿意置身事外。

盡管門店定位、風格布局和升級方式各有不同，但從商品結構來看，大家的調整方向卻高度一致：零食，不再是門店的唯一主角，糧油調味、水飲乳品、日化百貨、生鮮果蔬，開始成為貨架上的標配品類。

同路不同命的轉型：

一邊主動謀發展，一邊被動求生存

單從經營邏輯來看，這場品類跨界，其實有些反常識。從零食專賣到社區零售，遠不只是多加幾排貨架那么簡單。

常溫零食的供應鏈邏輯，是整箱配送、月級周轉，損耗幾乎可忽略不計。

但社區超市全然不同：

生鮮保質期短、損耗率高，要做日配和動態訂貨； 日用百貨要兼顧選品和價格競爭力； 短保烘焙涉及現制和品控； 再加上多溫層倉儲配送、全品類庫存調度、門店動線設計，對此前長期只做零食品類的品牌來說，每一項都是從零開始的能力重構。

既然門檻不低，為何“開超市”還是成為一眾零食品牌的共同選擇？

最直接的推力，是零食賽道的增長基本見頂了。

歐睿咨詢的統計數據顯示，中國休閑零食市場的增長節奏正在持續放緩：

2011-2014年行業處于成長期，伴隨連鎖商超擴張和品類豐富，年復合增速保持在8%； 2015-2019年線上電商渠道崛起，行業規模持續擴大，但入局玩家增多、品類同質化加劇，年復合增速回落至5%； 到了2020-2024年，消費環境變化疊加行業價格戰內卷，非剛需的可選消費需求收縮，行業年復合增速僅為1%，增長近乎停滯。

除了增長放緩這一共性原因，細分到不同陣營來看，其轉型的份量和初衷也是天差地別。

如果說量販零食品牌的跨界是手有余糧式擴張，那么傳統零食品牌的下場，更像是被迫突圍——一個主動謀發展，一個被動求生存。

對鳴鳴很忙、萬辰集團等量販零食龍頭來說，擴品類的本質是規模效應溢出后的能力延伸。經過幾年的跑馬圈地，它們手握上萬家門店網絡，全國統采的供應鏈體系已打磨成熟，有著足夠的供應商議價能力。這套“極致低價+高周轉”邏輯復制到糧油、日化、凍品等品類，更像是順理成章的延伸。

同時，這也是一步防守棋。

近年來，奧樂齊、盒馬超盒算NB等硬折扣超市加速下沉，覆蓋零食品類的同時，同樣具備有競爭力的價格。如果量販零食店死守單一品類，被競爭對手分流客群是早晚的事。主動擴品做社區超市，既是找第二增長曲線，也是提前筑牢自己的護城河。

而對良品鋪子、來伊份這些傳統零食品牌來說，轉型更像是重做線下門店的背水一戰。

以良品鋪子為例，其線下渠道的承壓程度直觀體現在門店規模的劇烈收縮上：2025年，良品鋪子關停門店達719家，其中因虧損原因閉店的達537家；而在2024年，公司已閉店794家。兩年累計關店超過1500家，門店規模從2023年峰值的約3300家銳減至2025年末的2107家。

面對困局，良品鋪子并非沒有嘗試過自救。2023年，它啟動了十年來最大規模調價，500多款產品降價，部分堅果品類降幅達40%。

這一策略在短期內的確帶動客單數了回升，但依然沒能止住下滑勢頭。高端定位被量販折扣沖垮，品牌溢價撐不起原有毛利，單靠賣零食已經撐不起門店的生存。

轉型社區超市，既是良品鋪子的自我革新，也是休閑零食賽道轉型的縮影。本質上，是換個思路盤活門店流量：用高頻帶動低頻、用剛需帶動非剛需，提升門店坪效的同時，也給正在流失的門店網絡和品牌資產找一個新入口。

對它們而言，這不是要不要擴張的選擇題，而是能不能活下去的生存題。

過去二十年里，中國零食行業經歷過幾輪明顯的變化。

在KA渠道主導的品牌化啟蒙期，傳統零食品牌靠線下終端鋪貨完成快速擴張；隨后電商紅利爆發，不少互聯網原生品牌借助流量優勢快速起量；而到了近幾年，量販零食憑借直連工廠的高效供給，重構價格體系，也徹底改寫了行業競爭格局。

走到今天，行業似乎又站在了新的分界點。當零食品類的產品與價格都卷到極致，單靠零食已難以再支撐起穩定的到店客流、盈利時，“如何吸引更多消費者進店”，成為所有涉足零售的品牌，共同思考的問題。

零食終究是低頻的可選消費，但雞蛋、牛奶、蔬菜、日用品是家家戶戶繞不開的日常需求。誰能占據這些高頻消費場景，誰就能拿到穩定的客流，才有機會把更多商品賣給更多消費者。

從這個角度看，零食品牌集體開超市，不只是一次簡單的品類擴張。它們真正想去爭奪的，是消費者的進店理由。

這場關于零食品牌的跨界考驗，才剛剛開場，而答卷，也終將要交給消費者和市場來評判。

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