618觀察：直播電商挖掘出了怎樣的消費新增量？

此次618不僅直觀展現(xiàn)出國內(nèi)年中消費市場的強勁活力，也再次印證直播電商已成為拉動消費增長、賦能實體經(jīng)濟的核心力量。

618大促正式落下帷幕。

此次大促過程中，抖音電商消費券帶動直播成交額超百萬元的商家數(shù)量同比增長152%。

不僅如此，在此次的抖音618大促中，有超過12萬商家直播成交額同比增長翻倍；超57萬達人成交額同比增長100%；近3萬個新商家首次參與618大促成交額突破百萬元；中小達人貢獻了超過80%的達人帶貨成交額。

這背后，既有平臺消費券、“一件直降”“立減折扣”等免湊單玩法策略的加持，更離不開流量扶持、貨架場激勵、履約服務(wù)、技術(shù)工具與財經(jīng)扶持等一系列措施，有效地降低了商家的經(jīng)營壓力。

在良好的扶持政策支持下，甚至吸引到了蘋果官方店鋪首次參與618大促——包括iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max、iPhone Air等產(chǎn)品均有多種優(yōu)惠，抖音Apple Store官方旗艦店依托官方正品、平臺履約與客服服務(wù)能力，支持激活后7天無理由退貨政策。

在全域運營的支持下，本次大促疊加春夏換季、520、端午節(jié)等多重消費節(jié)點，同時結(jié)合體育賽事熱度，全面覆蓋美妝禮贈、數(shù)碼煥新、居家囤貨、運動戶外等多元消費場景，充分釋放大眾消費潛力。

此次618不僅直觀展現(xiàn)出國內(nèi)年中消費市場的強勁活力，也再次印證直播電商已成為拉動消費增長、賦能實體經(jīng)濟的核心力量。

直播電商挖掘消費新增長

作為數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域增長最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一，直播電商多年來保持高速發(fā)展態(tài)勢。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019至2024年，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模實現(xiàn)爆發(fā)式增長，整體規(guī)模增幅超12倍；2024年直播電商貢獻了電子商務(wù)增量的80%。

白皮書指出，2025年，直播電商GMV突破5萬億元，在全國網(wǎng)絡(luò)零售額中占比接近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模達到6.6億，龐大的用戶基礎(chǔ)與成熟的商業(yè)體系，直播電商行業(yè)在促進消費、擴大就業(yè)以及經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。

而隨著這種在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上發(fā)展出來的創(chuàng)新模式逐步步入成熟期，直播電商開始成為撬動消費新增量，推動品牌店播常態(tài)化發(fā)展，重塑全品類商家的經(jīng)營增長路徑。

進入2026年，受行業(yè)環(huán)境影響，年出口額達3億元的玩具生產(chǎn)廠商“童年無限”出口訂單大幅下滑，面臨著嚴峻的經(jīng)營壓力。

他們將重點轉(zhuǎn)向耕耘國內(nèi)市場。這其中，抖音直播對經(jīng)營帶來了極為顯著的拉動作用。

一方面，加大產(chǎn)品迭代。有用戶希望有更適合送禮的禮盒包裝，“童年無限”隨即便在下個周期推出了紅色新年禮盒；有知名親子主播建議增加收納配件，他們就開發(fā)了配套周邊套裝；還有用戶反饋希望有更小片數(shù)的入門套裝，符合用戶需求的新品便快速上線。

另一邊則加大對運營的投入。“童年無限”通過對每天的直播進行復盤，調(diào)整中場控方式、運營執(zhí)行策略、產(chǎn)品的講解時長、主播的語氣語調(diào)，以及直播間的互動節(jié)奏。用精細化的運營策略，不斷強化對直播間的掌控力度。

隨著直播業(yè)績的不斷走高，極大地緩解了童年無限的出口貿(mào)易壓力。今年5月，童年無限系統(tǒng)地調(diào)整了所有在售產(chǎn)品的定位和定價，完善了直播間運營團隊配置，完成了店播的升級。

在直播電商的推動下，讓反季銷售成為了一種熱潮，這更是超出了所有人的預料。

在抖音電商618大促期間，有商家一場反季專場直播成交額達到420萬；另有品牌在短短13天內(nèi)，跑出了上千萬的銷售額。

在反季大促中，不僅消費者拿到了實惠，工廠也從季節(jié)型生意擴展為沒有淡旺季的全周期生意。如今的廠商已經(jīng)可以通過直播測試新款，通過小批量生產(chǎn)多個款式的方式，對銷量好的款式立即追單，不好的及時調(diào)整。

直播以更豐富的內(nèi)容強化了互動，也帶來了場景的創(chuàng)新，讓品牌與消費者建立了更為直接的聯(lián)系，增強了對消費需求的把握，讓市場需求被精準感知、快速響應(yīng)。

這一業(yè)態(tài)跳出了傳統(tǒng)市場存量競爭的局限，隨著模式不斷成熟，直播電商完成了從“人找貨”到“貨找人”的消費邏輯革新，憑借實時互動與信任經(jīng)營激活市場活力。如今它已不再是電商行業(yè)的補充渠道，而是貢獻八成電商增量、引領(lǐng)行業(yè)前行的核心主力，成為拉動行業(yè)增長、激活市場潛力的關(guān)鍵引擎。

從激活需求，到供應(yīng)端重塑

作為當下的主流電商業(yè)態(tài)，直播電商對于消費業(yè)態(tài)的改造不僅僅限于激活新消費需求，更在于對供給端的重塑。

在直播電商推動消費端反向驅(qū)動供給側(cè)的良性循環(huán)，徹底改變傳統(tǒng)制造業(yè)“以產(chǎn)定銷”的模式作用下，實時的用戶反饋、平臺交易數(shù)據(jù)，快速傳遞至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推動了C2B反向定制、小單快反、柔性生產(chǎn)等新模式的廣泛應(yīng)用。

墨瓊就是其中一個典型樣本。在墨瓊的直播間，消費者會在評論區(qū)發(fā)表各種對衣服的看法——有人嫌領(lǐng)口大，有人嫌袖子短，有人要寬松，有人要修身。

抖音直播間的評論區(qū)，幾乎成了墨瓊的研發(fā)部。這里的一句評論，可能第二天就會變成版型上的一處修改，消費者說腰身不合適，工廠能連夜討論加一條腰帶。

在這種突破傳統(tǒng)銷售模式的，按小時計算的產(chǎn)品迭代周期影響下，這家從5年前開始做自有品牌的老牌服裝廠，已經(jīng)在全平臺積累了約150萬位粉絲關(guān)注。

墨瓊的故事，是即墨這個全國最大的針織女裝產(chǎn)業(yè)帶的一個側(cè)影。目前在抖音電商，活躍的即墨服裝商家超2000家，直播電商的興起，讓產(chǎn)業(yè)帶廠家從線下殺到了線上，也建立起了與消費者直接溝通的橋梁。

并且，這種快速及時的產(chǎn)品迭代模式，不僅僅讓品牌更快速的抓住消費需求，更可以從根本上改變傳統(tǒng)的銷售模式。

隨著“官帽呂支書”呂鳳麗在抖音走紅，樂山高新區(qū)安谷鎮(zhèn)官帽村的各種農(nóng)產(chǎn)品也便有了銷路。

通過呂鳳麗51.7萬粉絲的抖音賬號，官帽村的耙耙柑、愛媛果凍橙、蜂蜜、菜籽油等土特產(chǎn)終于有機會賣到山外去，并且還打造出了“官優(yōu)優(yōu)”品牌。

這極大的改變了村民們過去的銷售模式。曾經(jīng)，村民們只能靠果商前來采購，議價能力也不強。而如今官帽村產(chǎn)值約2200萬元的粑粑柑中，有七分之一是通過呂鳳麗直播帶貨銷售出去的。并且，無論是賣一萬斤果還是兩萬斤果三萬斤果，一場直播就能賣完。

從田間地頭，到工廠車間，用需求反向推動供給升級，重構(gòu)供給端的效率與能力，這正是直播電商對于傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的系統(tǒng)性顛覆，也為各行各業(yè)開啟了前所未有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型良機。

構(gòu)筑長效經(jīng)營保障

在2026年抖音商城618的數(shù)據(jù)背后，是平臺與商家共同努力的結(jié)果。

秉持著“不讓用戶做算術(shù)題”的思路，大促期間推出了包括“一件直降”“立減折扣”“免湊單”等多項優(yōu)惠政策。

并且還針對不同品類，推出了大牌美妝3折起、運動戶外5折起、手機數(shù)碼家電5折起等多種加補優(yōu)惠措施。基于種種補貼優(yōu)惠，以及在不同階段發(fā)放的消費券，消費者單次領(lǐng)券至高可省千元。

除了降低消費者的決策門檻，平臺還為商家提供了多種福利，以提升其在大促期間的經(jīng)營效率。

與此同時，平臺還對商家提供了多種扶持，包括飛鴿智能客服限時免費、售后挽單能力強化、大促物流保障等，為商家?guī)チ擞行У纳庠隽?，也降低了運營成本。

2026年，抖音電商宣布將持續(xù)加大投入力度，全面升級九大政策。從擴大免傭范圍、擴大自然流量、開放更多技術(shù)能力、扶持商家發(fā)展等多維度去幫助商家降成本、增收入，持續(xù)打造一個公平、高效、健康、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。

在這一系列的政策支持下，2026年一季度，抖音電商已累計為商家降本超85億元。

直播電商不僅拓展了消費增量空間，更反向帶動全產(chǎn)業(yè)鏈升級，促成消費與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的良好格局。立足當下，直播電商正朝著規(guī)范化、精細化方向穩(wěn)步前行。在平臺持續(xù)助力下，越來越多市場主體將在直播賽道收獲新增長，共同助力消費市場與實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇）

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