從流量到銷量，劉振國關(guān)于即時(shí)零售重構(gòu)酒業(yè)流通的“三個(gè)認(rèn)知”

“流通領(lǐng)域的突圍，終究要回歸營銷的本質(zhì)。” “即時(shí)零售不再是簡(jiǎn)單的補(bǔ)充渠道，已成為宴請(qǐng)、夜宵小酌、臨時(shí)配送、夜間消費(fèi)的核心場(chǎng)景?！?“即時(shí)零售絕非酒類線下渠道簡(jiǎn)單的線上遷移，而是酒業(yè)由產(chǎn)品分銷向服務(wù)升級(jí)的深度產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。” “酒類即時(shí)零售時(shí)代，門店密集度決定終端市場(chǎng)話語權(quán)?！?……

這是6月23日鄭州，2026中國即時(shí)零售&酒類連鎖峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)劉振國帶來的思考與觀點(diǎn)。在這場(chǎng)匯聚了行業(yè)主流渠道力量與綜合平臺(tái)的峰會(huì)上，他的發(fā)言既有理論高度，更有現(xiàn)實(shí)穿透力——從營銷本質(zhì)的追問到即時(shí)零售演進(jìn)的梳理，從渠道格局的判斷到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的洞察，三個(gè)認(rèn)知層層遞進(jìn)，為正處于迷茫期的酒類流通從業(yè)者點(diǎn)亮了一盞燈。

回到大會(huì)的主題：即時(shí)零售到底是什么？它帶來了什么改變？我們又該如何理解這種改變？讓我們一起聽聽劉振國秘書長(zhǎng)怎么說。

1

認(rèn)知一：

即時(shí)零售的本質(zhì)是營銷內(nèi)核的回歸

從營銷理論的演進(jìn)切入，劉振國給出了他的觀察與思考：

從4P到4C到4S，營銷的內(nèi)核經(jīng)歷了從“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”到“消費(fèi)者、成本、便利、溝通”，再到“服務(wù)理念、體驗(yàn)式服務(wù)”的躍遷?！皬?C到4S這種極速的服務(wù)，營銷內(nèi)核也正因此即時(shí)零售快速與精細(xì)化的用戶營運(yùn)以及全流程的服務(wù)體驗(yàn)”——這套理論的演進(jìn)，核心在于如何讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種完美的體驗(yàn)。

這個(gè)看似理論化的梳理，實(shí)則點(diǎn)出了即時(shí)零售的本質(zhì)。它不是簡(jiǎn)單的“線上下單、線下配送”，而是營銷邏輯從“渠道管控”轉(zhuǎn)向“用戶經(jīng)營”的自然產(chǎn)物。

回顧2014年，1919、酒仙網(wǎng)等率先提出“19分鐘送達(dá)”“29分鐘送達(dá)”，酒快到、酒便利推出電話訂酒、門店配送。但那一輪探索“訂單依靠的是門店的私域，規(guī)模小，覆蓋窄，僅作為門店的增值服務(wù)”，缺乏第三方平臺(tái)支撐，訂單零散，線上缺乏系統(tǒng)化運(yùn)營。彼時(shí)的即時(shí)履約，更像是一種錦上添花的“副業(yè)”。

而今天，美團(tuán)閃購、京東到家、歪馬送酒、酒小二等平臺(tái)全面入場(chǎng)，全國性連鎖與區(qū)域頭部加速門店布局——連鎖店天然變成了前置倉，中小煙酒店被動(dòng)卷入。平臺(tái)補(bǔ)貼拉動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)躍升。更為關(guān)鍵的是，茅臺(tái)醬香率先入駐即時(shí)零售平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，汾酒聯(lián)合核心經(jīng)銷商入駐閃電倉并開展跨城經(jīng)營，青島啤酒推出“新鮮直送”系列產(chǎn)品。頭部酒企集體擁抱即時(shí)零售，標(biāo)志著這一業(yè)態(tài)已從渠道創(chuàng)新上升為戰(zhàn)略共識(shí)。

兩輪探索，一冷一熱，差別在哪里？劉振國的答案很清晰：第一輪缺的是第三方平臺(tái)的流量支撐和系統(tǒng)化運(yùn)營能力；第二輪之所以爆發(fā)，是因?yàn)榧磿r(shí)零售真正觸及了營銷的本質(zhì)——離消費(fèi)者更近，響應(yīng)更快，體驗(yàn)更好。

2

認(rèn)知二：

即時(shí)零售正重構(gòu)酒類流通的底層邏輯

如果說第一個(gè)認(rèn)知解決的是“即時(shí)零售是什么”的問題，那么第二個(gè)認(rèn)知回答的是“它帶來了什么改變”。劉振國指出了三個(gè)層面的深刻重構(gòu)：

第一，渠道格局的重構(gòu)。傳統(tǒng)分銷體系被扁平化，即時(shí)零售加密集連鎖形成了“同城蜂窩式配送網(wǎng)絡(luò)”——“誰的門店密集越快，誰也就掌握了終端的話語權(quán)”。這不是簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是一種全新的基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)。門店即前置倉，配送半徑即競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第二，消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面適配。 即時(shí)零售從時(shí)間和空間兩個(gè)維度延展了消費(fèi)場(chǎng)景：夜宵小酌、臨時(shí)聚會(huì)、應(yīng)急送禮——這些過去傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的即時(shí)性需求，如今成為即時(shí)零售的核心場(chǎng)景。小瓶裝、輕量化產(chǎn)品的興起，正是對(duì)這種場(chǎng)景變化的主動(dòng)回應(yīng)。2026年5月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)閃購共同發(fā)布了T9 50ml“小酌瓶”，以“輕量化+即時(shí)享”挖掘年輕市場(chǎng)的確定性增量——這是行業(yè)協(xié)會(huì)與平臺(tái)聯(lián)手適配新場(chǎng)景的典型樣本。

第三，行業(yè)集中度加深，兩極分化明顯。頭部的全國連鎖和區(qū)域龍頭將借助即時(shí)零售進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，而缺乏數(shù)字化能力的中小終端將面臨更大壓力。這三個(gè)重構(gòu)疊加在一起，揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：即時(shí)零售不是在原有的蛋糕上切一刀，而是正在重新定義蛋糕的分配規(guī)則。

但劉振國同時(shí)給出了一個(gè)清醒的提醒：“即時(shí)零售絕非酒類線下渠道簡(jiǎn)單的線上牽引，而是酒業(yè)由產(chǎn)品分銷向服務(wù)升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化的深度的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”。這句話的分量在于——它告誡行業(yè)，不要把即時(shí)零售當(dāng)成清庫存的“下水道”，也不要僅僅將其視為銷量維護(hù)的補(bǔ)充渠道。如果只是把線下的貨搬到線上賣，那充其量是“渠道搬家”；真正的轉(zhuǎn)型，是從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”、從“分銷邏輯”到“體驗(yàn)邏輯”的升維。

3

認(rèn)知三：

流量必須轉(zhuǎn)化為留量，這才是真功夫

第三個(gè)認(rèn)知，也是最務(wù)實(shí)的一個(gè)——流量來了之后怎么辦？

劉振國直言不諱地指出：“短期內(nèi)我們?nèi)ト腭v平臺(tái)參與活動(dòng)，投流推廣，但是流量的紅利期相對(duì)是有限的”。平臺(tái)的流量、私域的運(yùn)營、AI的應(yīng)用、自動(dòng)化的更新——這些工具都在，但“如何將流量轉(zhuǎn)回銷量，如何把銷量和用戶流量能留在我們的門店”，才是真正的考驗(yàn)。

這句話戳中了當(dāng)前即時(shí)零售最大的痛點(diǎn)。平臺(tái)帶來了流量，但流量是平臺(tái)的，不是門店的。消費(fèi)者記住的是“美團(tuán)閃購”還是“你家門店”？訂單來了你接，流量走了你慌——大多數(shù)接入即時(shí)零售的酒商，根本回答不上來“用戶是誰”“偏好如何”“下次如何觸達(dá)”。

劉振國給出的方向是：平臺(tái)和門店需要聯(lián)手重構(gòu)用戶價(jià)值，包括服務(wù)體驗(yàn)的履約。平臺(tái)提供流量和履約基礎(chǔ)設(shè)施，門店提供體驗(yàn)和服務(wù)深度——二者不是零和博弈，而應(yīng)該是價(jià)值共創(chuàng)。未來的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單純的“誰送得更快”，而是“誰能讓消費(fèi)者在拿到酒的那一刻，感受到超出預(yù)期的體驗(yàn)”。正如業(yè)內(nèi)人士所指出的，即時(shí)零售是線下門店的數(shù)字化升級(jí)，行業(yè)不應(yīng)再擔(dān)心線上沖擊。

這指向了一個(gè)更深層的命題：即時(shí)零售的終局，不是“干掉”線下，而是讓線下變得更強(qiáng)。門店的價(jià)值不在于“賣貨”這一個(gè)動(dòng)作，而在于成為品牌與消費(fèi)者之間持久的信任紐帶。

值得關(guān)注的是，2025年中國酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)2026年將攀升至1000億元，年增速超過60%，在這樣一個(gè)量級(jí)的賽道面前，沒有任何一家酒企、任何一個(gè)渠道商可以置身事外。但這不意味著盲目跟風(fēng)。

劉振國秘書長(zhǎng)的三個(gè)認(rèn)知，恰恰提供了一種理性看待風(fēng)口的框架：理解本質(zhì)、認(rèn)清變革、回歸用戶。正如他在會(huì)上所言，希望本次峰會(huì)“碰出真知、凝聚共識(shí)，為酒類流通企業(yè)輸出可落地的轉(zhuǎn)型方案，探索新周期酒業(yè)創(chuàng)新的增長(zhǎng)之路”。

“從流量到銷量，從銷量到留量”——這不僅是即時(shí)零售的進(jìn)化路徑，更是酒業(yè)渠道在新時(shí)代必須完成的認(rèn)知升維。誰先想清楚，誰就先走穩(wěn)。

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