兩項(xiàng)行標(biāo)7月1日實(shí)施，直播賣(mài)酒告別“野蠻生長(zhǎng)”

7月1日起，SB/T10391-2026《酒類(lèi)商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》與SB/T10392-2026《酒類(lèi)商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。這標(biāo)志著自2005年沿用至今的酒類(lèi)流通管理規(guī)范迎來(lái)首次重大更新，特別是將直播電商等新業(yè)態(tài)明確納入管理體系，將對(duì)酒類(lèi)直播經(jīng)營(yíng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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為直播賣(mài)酒劃定行業(yè)標(biāo)尺，重構(gòu)流通經(jīng)營(yíng)邏輯

此次發(fā)布的兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，核心變化在于首次將直播電商、即時(shí)零售等線上新業(yè)態(tài)全面納入流通管理體系，針對(duì)酒類(lèi)直播經(jīng)營(yíng)從資質(zhì)、溯源、合規(guī)宣傳到配送全鏈條提出了明確的行業(yè)指引。

在經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)能力層面，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)直播業(yè)態(tài)提出了剛性的合規(guī)框架：平臺(tái)選擇上，明確直播銷(xiāo)售酒類(lèi)必須入駐合法合規(guī)的電商平臺(tái)；系統(tǒng)能力上，要求直播經(jīng)營(yíng)者配備電子支付、訂單管理、客戶管理三大核心系統(tǒng)，保障交易全流程規(guī)范化、可追溯；在溯源管理上，強(qiáng)制要求建立全流程電子臺(tái)賬，完整記錄供應(yīng)商信息、商品明細(xì)、質(zhì)量證明等內(nèi)容，且所有臺(tái)賬記錄需保存3年，真正實(shí)現(xiàn)“來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究”。

針對(duì)酒類(lèi)商品的特殊屬性，標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步強(qiáng)化了未成年人保護(hù)與宣傳合規(guī)要求：直播間與店鋪?lái)?yè)面必須在顯著位置展示針對(duì)未成年人、孕婦等群體的健康飲酒警示語(yǔ)，明確標(biāo)注“僅限成年人購(gòu)買(mǎi)”并落實(shí)實(shí)名認(rèn)證，且年齡核驗(yàn)需延伸至線下配送環(huán)節(jié)，形成“銷(xiāo)售-配送”的閉環(huán)管理；所有廣告宣傳內(nèi)容必須包含“倡導(dǎo)健康飲酒、理性飲酒”相關(guān)信息，從規(guī)則層面遏制過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳的空間。

此外，標(biāo)準(zhǔn)還對(duì)人員專(zhuān)業(yè)性、倉(cāng)儲(chǔ)配送、線上線下協(xié)同作出規(guī)范：要求酒類(lèi)直播經(jīng)營(yíng)者配備具備電子商務(wù)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員，鼓勵(lì)配備品酒師、侍酒師提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施需滿足物流安全與時(shí)效要求，配送過(guò)程需符合SB/T10808相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，支持配送軌跡實(shí)時(shí)查詢；同時(shí)擁有線下門(mén)店與線上直播的經(jīng)營(yíng)者，需保持品牌形象一致，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

盡管兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)均為行業(yè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)，核心作用是提供技術(shù)指引與規(guī)范參照，并非強(qiáng)制性執(zhí)法依據(jù)，但作為酒類(lèi)流通領(lǐng)域最新的行業(yè)共識(shí)，其對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用與風(fēng)向標(biāo)意義不容忽視。

微釀電商創(chuàng)始人、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略增長(zhǎng)專(zhuān)家唐磊直言，新規(guī)直接提高了直播賣(mài)酒的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。不合規(guī)的品牌、店鋪，更多集中在私域平臺(tái)，比如夸大宣傳、不受監(jiān)管的主體。

在唐磊看來(lái)，2005年的老規(guī)定出臺(tái)時(shí)，電子商務(wù)還不規(guī)范，更沒(méi)有酒水直播業(yè)態(tài)；此次新規(guī)本質(zhì)是把廣告法、電子商務(wù)法的要求，針對(duì)酒水行業(yè)做了融合落地，把夸大宣傳、山寨酒品等亂象納入規(guī)范框架。新規(guī)的出臺(tái)，意味著直播賣(mài)酒結(jié)束了爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，進(jìn)入了成熟期，走到了行業(yè)治理的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之前，電子商務(wù)直播的通用規(guī)范已經(jīng)落地，現(xiàn)在終于延伸到了酒類(lèi)細(xì)分行業(yè)。此外，臺(tái)賬規(guī)范對(duì)成熟商家并非新增負(fù)擔(dān)：“臺(tái)賬一直都是行業(yè)規(guī)范要求，我們本身就有ERP系統(tǒng)，也和平臺(tái)數(shù)據(jù)打通。”

劇星集團(tuán)方德咨詢總裁王健則從行業(yè)監(jiān)管維度，總結(jié)了新規(guī)的三大突破。第一，線上線下一體化監(jiān)管，舊規(guī)主要針對(duì)線下流通，新規(guī)首次實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一監(jiān)管，將直播電商、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、達(dá)人帶貨全部納入管理體系，實(shí)現(xiàn)線上線下同責(zé)、同臺(tái)賬、同溯源。第二，全鏈路電子臺(tái)賬與數(shù)字化溯源，過(guò)去大量零售商基本沒(méi)有規(guī)范臺(tái)賬，新規(guī)強(qiáng)制要求全鏈路電子臺(tái)賬并保存三年，從源頭上鎖定竄貨證據(jù)，實(shí)現(xiàn)商品流向可控。第三，多部門(mén)聯(lián)合監(jiān)管與主體責(zé)任明確，首次清晰界定經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，建立跨部門(mén)聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，填補(bǔ)了過(guò)去監(jiān)管交叉或監(jiān)管真空的空白。

對(duì)應(yīng)到行業(yè)格局，王健認(rèn)為新規(guī)將加速三大變化：一是終端兩極分化加速，夫妻店等傳統(tǒng)終端逐步退出市場(chǎng)，頭部體驗(yàn)式連鎖份額持續(xù)集中；二是上游酒企資源向連鎖大客戶傾斜，傳統(tǒng)二批商逐漸萎縮，百川、1919等連鎖體系成為酒企首選渠道；三是線上渠道從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向線上一體化，平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷被遏制，流通渠道并購(gòu)潮將常態(tài)化，酒企自建連鎖成為新趨勢(shì)。長(zhǎng)期來(lái)看，新規(guī)最大的行業(yè)賦能是實(shí)現(xiàn)渠道可控化與數(shù)據(jù)精細(xì)化，幫助酒企做到價(jià)格可控、流向可控、線上線下一體化，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能；同時(shí)全鏈條溯源體系將有效壓縮假酒生存空間，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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2026年出臺(tái)新規(guī)，

行業(yè)迭代與監(jiān)管升級(jí)共同推動(dòng)的必然選擇

兩項(xiàng)時(shí)隔21年修訂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)選擇在2026年落地，這不是偶然的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是酒類(lèi)流通業(yè)態(tài)迭代、行業(yè)亂象治理需求與國(guó)家監(jiān)管體系完善三重因素共同作用的結(jié)果。

首先，舊有規(guī)則已嚴(yán)重滯后于行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展。2005版規(guī)范出臺(tái)時(shí)，配套的是彼時(shí)的《酒類(lèi)流通管理辦法》，監(jiān)管對(duì)象以線下批發(fā)、零售實(shí)體為主。二十年間，中國(guó)酒類(lèi)流通渠道發(fā)生了顛覆性變化：電商平臺(tái)從無(wú)到有，直播電商、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)快速崛起，酒類(lèi)線上銷(xiāo)售占比持續(xù)提升，尤其是直播帶貨已經(jīng)成為酒類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)、品牌破圈的重要渠道。而舊規(guī)完全沒(méi)有覆蓋線上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，導(dǎo)致新業(yè)態(tài)長(zhǎng)期缺乏細(xì)分行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)指引，形成規(guī)則空白。

其次，直播業(yè)態(tài)的亂象倒逼行業(yè)治理升級(jí)。近幾年酒類(lèi)直播高速增長(zhǎng)的同時(shí)，低價(jià)傾銷(xiāo)、假貨出現(xiàn)、過(guò)度宣傳、虛假宣傳等問(wèn)題頻發(fā)，部分商家利用平臺(tái)補(bǔ)貼、地方消費(fèi)券進(jìn)行套利，甚至出現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”的夸張補(bǔ)貼，既擾亂了酒類(lèi)價(jià)格體系，也損害了消費(fèi)者權(quán)益與行業(yè)整體聲譽(yù)。行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)的增量階段，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的高質(zhì)量發(fā)展階段，亟需統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)正本清源。

唐磊提到，前幾年直播大火但亂象叢生，酒類(lèi)行業(yè)低價(jià)、假貨、虛假宣傳現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其是去年問(wèn)題集中顯現(xiàn)。伴隨著直播行業(yè)的火熱，國(guó)家和平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)出手規(guī)范，通用的直播電商管理辦法去年已經(jīng)出臺(tái)，是從大領(lǐng)域?qū)ζ脚_(tái)提出要求，酒類(lèi)直播規(guī)范則是在整個(gè)直播大類(lèi)監(jiān)管框架下，針對(duì)細(xì)分行業(yè)的進(jìn)一步落地，本質(zhì)是順應(yīng)行業(yè)治理的大趨勢(shì)。

再者，這是國(guó)家監(jiān)管體系向細(xì)分行業(yè)延伸的必然結(jié)果。2025年12月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合公布的直播/互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)管規(guī)章也已于2026年2月1日正式實(shí)施，各大平臺(tái)也相繼更新了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)則。比如《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)食品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》等上位規(guī)則，酒類(lèi)作為兼具食品屬性與社交屬性的特殊商品，流通環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多、監(jiān)管難度大，亟需專(zhuān)屬行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)承接上位監(jiān)管要求，形成可落地、可參照的執(zhí)行細(xì)則，兩項(xiàng)新規(guī)正是對(duì)通用監(jiān)管規(guī)則的酒類(lèi)化補(bǔ)充與細(xì)化。

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合規(guī)經(jīng)營(yíng)指引，酒類(lèi)直播玩家的自查升級(jí)路徑

兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，為酒類(lèi)直播經(jīng)營(yíng)者劃定了清晰的合規(guī)坐標(biāo)系。盡管屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)，但主動(dòng)對(duì)標(biāo)規(guī)范、完成經(jīng)營(yíng)升級(jí)，已是行業(yè)共識(shí)下的必然選擇。結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)要求與行業(yè)實(shí)踐，酒類(lèi)直播經(jīng)營(yíng)者可從七大維度推進(jìn)合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

第一，筑牢平臺(tái)與系統(tǒng)合規(guī)基礎(chǔ)。優(yōu)先選擇合法合規(guī)的主流電商平臺(tái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，杜絕私域無(wú)監(jiān)管經(jīng)營(yíng)；同步完善電子支付、訂單管理、客戶管理三大核心系統(tǒng)，保障交易全流程留痕、數(shù)據(jù)可追溯，為后續(xù)臺(tái)賬管理、用戶管理搭建底層技術(shù)支撐。

第二，落地全鏈路電子臺(tái)賬體系。按照標(biāo)準(zhǔn)要求建立覆蓋采購(gòu)、入庫(kù)、銷(xiāo)售、配送全流程的電子臺(tái)賬，詳細(xì)記錄供應(yīng)商資質(zhì)、商品批次、質(zhì)量合格證明、銷(xiāo)售去向等核心信息，嚴(yán)格執(zhí)行3年留存要求。已有ERP系統(tǒng)的商家，可進(jìn)一步打通平臺(tái)數(shù)據(jù)與內(nèi)部系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)賬自動(dòng)同步、自動(dòng)留存，降低合規(guī)成本。

第三，嚴(yán)守未成年人保護(hù)紅線。在直播間首頁(yè)、商品詳情頁(yè)等顯著位置，規(guī)范展示健康飲酒警示語(yǔ)，明確標(biāo)注“僅限成年人購(gòu)買(mǎi)”；全面落實(shí)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)實(shí)名認(rèn)證，同時(shí)聯(lián)動(dòng)配送環(huán)節(jié)做好年齡核驗(yàn)，形成“線上銷(xiāo)售——線下配送”的完整閉環(huán)，杜絕未成年人購(gòu)酒渠道。

第四，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)宣傳口徑。所有直播話術(shù)、商品詳情、推廣素材均需加入“倡導(dǎo)健康飲酒、理性飲酒”的相關(guān)表述；嚴(yán)格杜絕夸大宣傳、虛假宣傳，不違規(guī)利用平臺(tái)補(bǔ)貼、消費(fèi)券進(jìn)行套利營(yíng)銷(xiāo)，不炒作低價(jià)、不售賣(mài)山寨酒品，回歸產(chǎn)品價(jià)值本身。

第五，升級(jí)專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。配齊具備電子商務(wù)知識(shí)與酒類(lèi)常識(shí)的運(yùn)營(yíng)人員，保障直播經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性；有條件的商家可配備品酒師、侍酒師，在直播中輸出專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)知識(shí)，提升用戶體驗(yàn)與品牌信任度，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

第六，完善倉(cāng)儲(chǔ)配送標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)照SB/T10808相關(guān)要求優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，保障酒類(lèi)商品存儲(chǔ)安全；選擇合規(guī)的物流合作伙伴，上線配送跟蹤系統(tǒng)，向消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)可查詢的物流信息，控制商品破損率與配送時(shí)效。

第七，推進(jìn)線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)。同時(shí)擁有線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者，需統(tǒng)一線上線下品牌形象、價(jià)格體系與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員、庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)的一體化打通，借助直播為線下引流，以線下體驗(yàn)強(qiáng)化線上信任，形成協(xié)同效應(yīng)。

一位深耕電商直播的酒類(lèi)商家王奇（化名）表示，新規(guī)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展利大于弊：“一是規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為、提高白酒電商準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)維護(hù)白酒市場(chǎng)良性發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有積極作用；二是白酒電商經(jīng)過(guò)前幾年爆發(fā)式發(fā)展，逐漸暴露出各種問(wèn)題，此時(shí)出臺(tái)規(guī)定符合當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)，能為合規(guī)的零售電商經(jīng)營(yíng)者保駕護(hù)航。”他同時(shí)表示，會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)新規(guī)內(nèi)容，對(duì)照要求抓緊整改不足：“管理越規(guī)范，白酒電商越能健康良性發(fā)展，大家一起攜手維護(hù)市場(chǎng)，共渡當(dāng)下困難時(shí)期。”

當(dāng)然，規(guī)范落地并非一蹴而就。王健指出，新規(guī)執(zhí)行仍面臨三大挑戰(zhàn)：中小零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化改造困難，商戶對(duì)臺(tái)賬、溯源存在抵觸心理；跨部門(mén)監(jiān)管存在數(shù)據(jù)造假風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)行過(guò)程中可能衍生新問(wèn)題；區(qū)域執(zhí)行嚴(yán)重不均衡，一線城市推進(jìn)順暢，三四線城市及縣域監(jiān)管落地差距明顯，行業(yè)整體合規(guī)預(yù)計(jì)需要10年左右的持續(xù)推進(jìn)。

但方向已然明確。從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展，是所有成熟行業(yè)的必經(jīng)之路。對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)而言，兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不僅是一份經(jīng)營(yíng)約束，更是一次行業(yè)洗牌的契機(jī)，主動(dòng)擁抱合規(guī)、完成數(shù)字化升級(jí)的經(jīng)營(yíng)者，將在新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑起長(zhǎng)期壁壘，最終推動(dòng)整個(gè)酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)走向更健康、更有序的未來(lái)。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

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