618給AI上了一課：Agent不是萬能解藥

被寄予厚望的AI技術(shù)，在618購物節(jié)交出了一份略顯尷尬的成績單。

與往年相比，今年618的一大特點(diǎn)在于，電商平臺(tái)廣泛引入AI技術(shù)。大促開始前，京東就宣布，AI將首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入平臺(tái)618活動(dòng)。5月11日，阿里巴巴也宣布千問與淘寶全面打通，淘寶內(nèi)上線千問AI購物助手。

雖然科技公司對(duì)AI技術(shù)寄予厚望，但該技術(shù)并未點(diǎn)燃消費(fèi)者的購物熱情。星圖數(shù)據(jù)顯示，2026年618購物節(jié)（5月13日-6月18日），綜合電商平臺(tái)銷售額為8636億元，同比僅增長0.9%，遠(yuǎn)低于上年15.2%的同比增速。

一直以來，AI被視為顛覆各行各業(yè)的革命性技術(shù)。如今，該技術(shù)在購物節(jié)場景“啞火”，很大程度上說明，其并非科技行業(yè)的“萬能解藥”。

對(duì)于科技企業(yè)而言，618購物節(jié)不僅是一場商業(yè)戰(zhàn)役，更是一堂生動(dòng)的AI商業(yè)化實(shí)踐課。真正決定技術(shù)價(jià)值的，是場景與需求的精準(zhǔn)匹配。唯有回歸用戶真實(shí)需求，在合適的場景釋放AI能力，技術(shù)創(chuàng)新才能穿越概念熱潮，駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)。

Agent競賽開啟，618成練兵場

眾所周知，2025年以來，隨著技術(shù)逐漸成熟、生態(tài)逐步完善，AI技術(shù)正跳脫出“會(huì)聊天”Chatbot的范式，向“能辦事”的Agent助手進(jìn)化。

對(duì)此，2025年5月，OpenAI CEO薩姆·奧爾特曼表示，“ChatGPT必須成為世界上最好的編程助手。我們的愿景是從‘助手’演進(jìn)為‘智能體’，再演化成‘完整的應(yīng)用系統(tǒng)’。這個(gè)過程會(huì)是連續(xù)的、逐步推進(jìn)的。”

迎合上述發(fā)展趨勢(shì)，中國諸多平臺(tái)型科技企業(yè)紛紛依托自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，拓展AI助手的任務(wù)執(zhí)行能力。比如，2026年1月，千問全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，支持點(diǎn)外賣、買咖啡、訂機(jī)票等AI購物功能。

不過由于缺少殺手級(jí)應(yīng)用場景，Agent化的AI助手并未異軍突起，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的全新入口。

在此背景下，2026年618購物節(jié)成為科技公司競逐Agent的重要試驗(yàn)場。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)大促的增長紅利已基本見頂，琳瑯滿目的商品與復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則顯著推高了消費(fèi)者的決策成本。

反觀AI具備整合信息、比價(jià)決策、自動(dòng)執(zhí)行等能力，可以降低購物門檻、提升消費(fèi)效率，有望釋放新的消費(fèi)需求。

此外，電商大促涉及海量高頻的真實(shí)交易與履約實(shí)踐，在與用戶、商家、平臺(tái)反復(fù)交互的過程中，AI購物助手也可以積累海量真實(shí)交互數(shù)據(jù)，為Agent向更廣泛的場景滲透奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)者持謹(jǐn)慎態(tài)度，AI購物變現(xiàn)能力有限

結(jié)合電商平臺(tái)披露的戰(zhàn)報(bào)來看，AI購物已吸引海量消費(fèi)者嘗試。比如，618期間，京東打造的JoyAI App憑借數(shù)字人“萬能博士”打通全購物服務(wù)鏈路，累計(jì)對(duì)話用戶數(shù)突破300萬，較去年雙11提升10倍。

不過需要注意的是，電商平臺(tái)僅公布了AI購物的總用戶規(guī)模，并未詳細(xì)展示AI技術(shù)的轉(zhuǎn)化能力。

6月17日，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，紐銳拓消費(fèi)者指數(shù)開展的消費(fèi)者調(diào)研顯示，僅有約20%的用戶會(huì)在快消品選購環(huán)節(jié)參考AI的建議，幾乎沒有人直接通過AI下單。

YouGov披露的調(diào)研報(bào)告則顯示，約47%的受訪者表示無意使用AI購衣功能；69%的AI購物助手早期用戶在收到無關(guān)產(chǎn)品推薦后，會(huì)放棄使用。

事實(shí)上，結(jié)合豆包的業(yè)績，可以明顯感受到AI購物的變現(xiàn)能力十分有限。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，截至2026年上半年，豆包日活超2億，但每天產(chǎn)生的電商交易額只有一千萬元左右，收入更是不足百萬元。

對(duì)比而言，結(jié)合火山引擎API價(jià)格及用戶使用習(xí)慣推算，2026年5月，豆包每天的成本高達(dá)數(shù)千萬元。

有鑒于僅靠AI購物業(yè)務(wù)很難打通商業(yè)閉環(huán)，豆包已于6月24日推出聚焦生產(chǎn)力場景的專業(yè)版，直接向用戶收費(fèi)，連續(xù)包月最高500元。

摩根士丹利在研報(bào)中指出，按月活3.45億-5.25億、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率0.3%-3%測算，豆包年化訂閱收入為1億-15億美元；中性情景下約為4.26億-6.84億美元。

顯而易見，豆包押注專業(yè)版，很大程度上說明，其商業(yè)化重心正從以AI購物為代表的C端流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向直接創(chuàng)造用戶價(jià)值的付費(fèi)模式。

作為AI助手賽道的頭部玩家，豆包的商業(yè)化路徑調(diào)整，不只是一次簡單的產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)向，更折射出整個(gè)行業(yè)對(duì)AI技術(shù)商業(yè)化方向的重新思考。

AI應(yīng)用啟示錄：提高效率并非萬能解藥

2026年618購物節(jié)，AI購物之所以遇冷，并非Agent技術(shù)不成熟所致，很大程度上是因?yàn)榭萍脊惧e(cuò)判了市場需求。

AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)在于，可以高效整合海量信息，降低信息差和用戶決策成本，提升購物效率，從而解決大促期間規(guī)則繁雜、商品信息過載等問題。

不過在電商購物場景，消費(fèi)者并非只有上述痛點(diǎn)，還追求瀏覽商品、發(fā)現(xiàn)驚喜帶來的情緒價(jià)值。

2018年7月，拼多多登陸納斯達(dá)克時(shí)，時(shí)任拼多多CEO黃崢對(duì)外表示，拼多多是“Costco”和“迪士尼”的結(jié)合體，它不光提供超高的性價(jià)比，更將娛樂性融入每個(gè)環(huán)節(jié)。

憑借“砍一刀”、多多果園、多多牧場等趣味游戲，拼多多得以在中國電商行業(yè)邁入寡頭時(shí)代的背景下異軍突起，成長為比肩阿里巴巴、京東的電商“第三極”。

2019年11月，在非洲多哥創(chuàng)業(yè)者交流會(huì)上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也透露，“每天晚上大約有1700萬人瀏覽天貓、淘寶，但是什么東西都不買。我也不知道這些人在干嘛，就是隨便瞎逛。所以你的網(wǎng)站不能僅僅是用來購物的，體驗(yàn)、趣味、交流、分享等更重要。”

YouGov的調(diào)研數(shù)據(jù)揭示了類似的趨勢(shì)，目前只有6%的受訪者愿意借助AI發(fā)掘新款單品與新銳品牌，分別有60%和46%的受訪者喜歡在線下與線上渠道選購商品。

顯而易見，雖然AI技術(shù)可以顯著提升下單效率，但購物并非單純的效率行為，消費(fèi)者更加享受瀏覽、比較、選購商品的過程，因而不會(huì)全面擁抱AI購物。

從更宏觀的層面來看，AI技術(shù)在購物場景的表現(xiàn)不及預(yù)期，也為科技公司在其他場景探索AI商業(yè)化落地敲響了警鐘——只有找到真正契合用戶需求的場景，技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

典型如OpenAI、Anthropic，并未盲目在大眾市場推廣Agent工具，現(xiàn)階段更多聚焦于生產(chǎn)力場景，打造了Codex、Claude Code等產(chǎn)品，成功俘獲海量受眾。

2026年6月初，OpenAI官宣，Codex周活用戶突破500萬，較年初暴漲8倍，非開發(fā)者占比達(dá)20%。信用卡交易分析公司Indagari披露的數(shù)據(jù)也顯示，2026年1月以來，Anthropic旗艦?zāi)Ｐ虲laude的收入增長約75%。

事實(shí)上，AI技術(shù)可釋放生產(chǎn)力的底層邏輯，也適用于購物場景。據(jù)京東透露，618期間，京東物流的超腦大模型已投入實(shí)戰(zhàn)，在超1000個(gè)核心物流供應(yīng)鏈場景中進(jìn)行深度應(yīng)用，為數(shù)千萬個(gè)訂單包裹動(dòng)態(tài)規(guī)劃運(yùn)輸路徑，可大幅降低車輛空駛和轉(zhuǎn)運(yùn)成本。

無獨(dú)有偶，今年618，阿里媽媽經(jīng)營智能體引擎“AI萬相”也首次大規(guī)模落地，超100萬商家累計(jì)調(diào)用“萬相臺(tái)AI無界”超30億次，ROI同比增長20%以上。

可以發(fā)現(xiàn)，AI技術(shù)并非與電商場景天然相悖，而是更適用于標(biāo)準(zhǔn)化、高確定性的供應(yīng)鏈場景，例如運(yùn)輸、補(bǔ)貨、運(yùn)營等；對(duì)于服飾、美妝、潮玩等依賴興趣發(fā)現(xiàn)和情緒消費(fèi)的下游消費(fèi)場景，AI更多應(yīng)扮演輔助決策而非替代決策的角色。

總而言之，隨著Agent技術(shù)逐漸成熟，科技企業(yè)加速探索商業(yè)化落地?zé)o可厚非，不過在此過程中，最重要的并非Agent落地的速度和數(shù)量，而是對(duì)用戶需求和落地場景的判斷能力。

618購物節(jié)釋放出一個(gè)值得行業(yè)反思的信號(hào)：AI并不是所有場景的最優(yōu)解。

技術(shù)能夠批量生成短視頻，也可以自動(dòng)完成瀏覽、點(diǎn)擊等操作，但如果沒有創(chuàng)造新的用戶價(jià)值，只是單純替代用戶行為，這樣的創(chuàng)新很難建立可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

購物場景恰恰如此。消費(fèi)者購買的不只是商品，更是發(fā)現(xiàn)、比較、篩選和決策的過程，這些體驗(yàn)本就是消費(fèi)價(jià)值的一部分。AI一味追求效率，甚至剝奪用戶參與消費(fèi)的樂趣，自然難以普及開來。

未來，Agent無疑將成為科技產(chǎn)業(yè)的重要方向，但真正決定行業(yè)競爭格局的，并非Agent能力有多強(qiáng)，而是誰能夠遵循用戶需求這一“第一性原理”，在合適的場景釋放AI技術(shù)的潛在價(jià)值。

只有讓技術(shù)服務(wù)于人，而非替代人，Agent才能真正跨越概念熱潮，重塑用戶的使用習(xí)慣。