2026中國(guó)廣告論壇︱國(guó)家廣告研究院最新研究成果：《穿越周期：“后烏卡時(shí)代”中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值升維與生態(tài)重塑》

6月30日上午，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的2026（第22屆）中國(guó)廣告論壇·城市文旅品牌論壇在深圳市開幕。

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰教授受邀發(fā)表了研究院最新成果：《穿越周期：“后烏卡時(shí)代”中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值升維與生態(tài)重塑》。面對(duì)從“烏卡時(shí)代”向“后烏卡時(shí)代”的時(shí)代躍遷，國(guó)家廣告研究院深入剖析了產(chǎn)業(yè)面臨的系統(tǒng)性焦慮，并提出了廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價(jià)值升維與生態(tài)重塑的路徑。

國(guó)家廣告研究院認(rèn)為，當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已不僅僅是外部環(huán)境的波動(dòng)，而是底層邏輯的重構(gòu)。相較于過去的烏卡時(shí)代，當(dāng)下的“后烏卡時(shí)代”呈現(xiàn)出脆弱性、焦慮性、非線性、不可理解性的新特征。這意味著我們對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的真實(shí)了解更少、對(duì)事件發(fā)展的結(jié)果越來越難以預(yù)測(cè)，從而導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)系統(tǒng)性焦慮。

丁俊杰院長(zhǎng)發(fā)言指出，這種焦慮首先源于注意力結(jié)構(gòu)的瓦解。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與算法推薦技術(shù)提升了分發(fā)效率，但也導(dǎo)致公共注意力從“共同聚焦”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化分散”，信息繭房的形成削弱了廣告賴以建立社會(huì)共識(shí)的基礎(chǔ)。其次，產(chǎn)業(yè)面臨著程序化購(gòu)買與生成式AI的雙重技術(shù)沖擊，這不僅改變了投放的核心邏輯，更動(dòng)搖了傳統(tǒng)的創(chuàng)意生產(chǎn)方式與專業(yè)能力邊界。此外，平臺(tái)直連廣告主導(dǎo)致代理體系議價(jià)能力下降、傳統(tǒng)理論在解釋新現(xiàn)象時(shí)遭遇失效危機(jī)，以及品牌在算法主導(dǎo)下陷入“流量租賃困境”而面臨價(jià)值空心化，也是當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)面臨的主要痛點(diǎn)。

面對(duì)種種系統(tǒng)性焦慮，國(guó)家廣告研究院提出，廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的破局路徑不應(yīng)執(zhí)著于試圖預(yù)測(cè)未來，而應(yīng)著眼于重新判讀和理解當(dāng)下，因?yàn)榭创F(xiàn)狀的視角和深度直接決定著未來發(fā)展遵循的方向和路徑。具體而言，雖然面對(duì)很多不確定因素，但廣告產(chǎn)業(yè)依然擁有能夠穿越周期的四大長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)力。

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四驅(qū)動(dòng)力

動(dòng)力之一：廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)力在于其角色的進(jìn)化，即從單純的品牌傳播工具進(jìn)化為國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)字新基建。廣告不再僅僅是曝光，而是連接生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)效率的數(shù)字接口，是激活國(guó)內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵力量。

動(dòng)力之二：廣告業(yè)作為新技術(shù)的前沿試驗(yàn)場(chǎng)，正通過生成式AI重寫創(chuàng)作、投放與決策機(jī)制，從傳播工具轉(zhuǎn)向智能商業(yè)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，成為放大商業(yè)效果的智能基礎(chǔ)設(shè)施。

動(dòng)力之三：廣告鏈接差異化生活場(chǎng)景，正在塑造融合化商業(yè)的新生態(tài)，使內(nèi)容、電商與搜索的邊界無縫交織，深入滲透日常生活的全場(chǎng)景。

動(dòng)力之四：消費(fèi)者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葏⑴c者，通過篩選與共創(chuàng)參與廣告全鏈路，直接影響銷售轉(zhuǎn)化，間接塑造著品牌資產(chǎn)，廣告成為社會(huì)化協(xié)作與價(jià)值共創(chuàng)的新系統(tǒng)。

價(jià)值升維：從“微觀傳播工具層”轉(zhuǎn)向“宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)層”

為了破解當(dāng)下的行業(yè)焦慮與困頓，國(guó)家廣告研究院特別提出，必須將看待廣告產(chǎn)業(yè)的視角從“微觀傳播工具”轉(zhuǎn)向“宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”，重新認(rèn)知在2026年宏觀經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中。廣告價(jià)值的五點(diǎn)具體表現(xiàn)。

首先，廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的“信息動(dòng)脈”。2025年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入已達(dá)13574.3億元，占整體收入比重超過66%。這一數(shù)字不僅代表商業(yè)價(jià)值，更標(biāo)志著廣告業(yè)作為數(shù)據(jù)要素在供需兩端跨域配置、疏通信息壁壘的關(guān)鍵角色。其次，廣告業(yè)是檢驗(yàn)中國(guó)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施成熟度的重要窗口。通過“需求牽引技術(shù)升級(jí)”的正向循環(huán)，倒逼技術(shù)迭代并助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化改造，體現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵。第三，廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)流轉(zhuǎn)效率指數(shù)級(jí)提升的主推力。從“人找信息”到“信息找人”，AI極大地降低了全社會(huì)的交易成本。第四，廣告業(yè)已發(fā)展為支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的智能營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施。通過頭部平臺(tái)的集約化發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展。最后，廣告業(yè)作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的全鏈路服務(wù)體系，在研發(fā)、生產(chǎn)、傳播各環(huán)節(jié)賦能實(shí)體產(chǎn)業(yè)，助推其向價(jià)值鏈高端延伸。

生態(tài)重塑：在不確定中重建價(jià)值航道

基于以上幾點(diǎn)價(jià)值表現(xiàn)，國(guó)家廣告研究院最后描繪了后烏卡時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑的四個(gè)方向。

在影響機(jī)制方面，產(chǎn)業(yè)正從“以傳播為中心”轉(zhuǎn)向“以決策為中心”，未來的競(jìng)爭(zhēng)核心不再是聲音的大小，而是誰(shuí)的知識(shí)更值得被AI引用、被消費(fèi)者信賴。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，正從“資源聚集型”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同型”，稀缺資源的控制權(quán)從單一媒體或平臺(tái)向多元AI服務(wù)模式遷移。

與此同時(shí)，組織模式方面，廣告產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“中心驅(qū)動(dòng)”向“邊緣驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新更多發(fā)生在廣告與智能技術(shù)、多場(chǎng)景交叉融合的邊緣地帶。

最終，廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將從“流量零和博弈”升級(jí)為“價(jià)值共生網(wǎng)絡(luò)”，產(chǎn)業(yè)將從對(duì)有限注意力的內(nèi)耗，轉(zhuǎn)向供需優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與價(jià)值增量的共同創(chuàng)造。

穿越周期并非回到過去，而是重新定義自身的功能角色、在不確定中重建價(jià)值的航道。烏卡時(shí)代，廣告業(yè)擁有過輝煌與暗淡、經(jīng)歷了彷徨與迷茫。如今，新的產(chǎn)業(yè)坐標(biāo)正從“爭(zhēng)奪注意力”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)將在讀懂時(shí)代內(nèi)涵后，迎來蛻變重生的新征途。