美的歐洲賣斷貨、董明珠罕見承認(rèn)格力掉隊(duì)！格力海外到底差在哪？

2026年6月30日，珠海，格力電器年度股東大會現(xiàn)場坐了400多人，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。有股東直接問董明珠：歐洲熱成那樣，友商都賣爆了，格力怎么沒動靜？一向“永遠(yuǎn)不服”的董明珠，這次沒懟回去。她罕見低頭：“實(shí)話實(shí)說，出口做得不好，很慚愧，希望可以給我們留點(diǎn)面子，接下來保證加快速度改進(jìn)。”

就在她說這話的同時，歐洲大陸正被熱浪烤得冒煙——法國、德國、西班牙多地氣溫突破40℃，部分地區(qū)逼近45℃。世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞發(fā)文稱，自6月21日以來，歐洲已有超1300例死亡與高溫有關(guān)。超過1億歐洲人處在35℃以上的高溫里，制冷需求集中爆發(fā)。而美的，早在幾年前就盯上了這個機(jī)會。

一款叫PortaSplit的便攜式分體空調(diào)，直接把歐洲市場炸了。官方售價699到900歐元，被黃牛炒到1500到5000歐元，約合人民幣1.2萬到4萬元。有德國消費(fèi)者反映方圓百公里內(nèi)的門店全部售罄，有人專門建了個實(shí)時庫存查詢網(wǎng)站，覆蓋全德1100多家連鎖門店，結(jié)果顯示1171家門店里只有1家還有貨。還有奧地利消費(fèi)者驅(qū)車200公里跨境搶購。

2026年，美的PortaSplit出貨量突破20萬套，同比翻倍。美的在西歐市場的空調(diào)整體銷售額同比增長超70%。

格力呢？2025年財(cái)報(bào)顯示，格力外銷收入273.75億元，同比下滑2.93%，海外營收占總營收僅16.06%，是四大白電龍頭里唯一海外業(yè)務(wù)負(fù)增長的。美的海外營收1959.48億元，占比42.93%。海爾智家海外營收1545.45億元，占比51.12%。格力被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

有人會說，格力專注空調(diào)，美的啥都做，拿全品類比單品不公平。但格力這幾年也在推冰箱、電飯煲、洗衣機(jī)，只是海外市場根本沒撐起來。更關(guān)鍵的是，海外占比不看絕對值——42%對16%，這差距沒法用“品類不同”搪塞過去。

那問題到底出在哪兒？

第一個差距：用戶思維。

PortaSplit從技術(shù)上看沒什么高不可攀的。格力絕對造得出來。但為什么是美的先做出來了？因?yàn)槊赖恼娴娜パ芯苛藲W洲人為什么不裝空調(diào)。

歐洲空調(diào)普及率只有20%左右，德國、法國連15%都不到。不是買不起，是裝不起——一臺普通1.5匹空調(diào)在德國賣600到800歐元，但安裝費(fèi)加人工、審批，輕松超過1500歐元。歐洲大量老房子屬于歷史保護(hù)建筑，外墻打孔裝外機(jī)是違法的；普通公寓裝空調(diào)得經(jīng)業(yè)主委員會審批，流程長達(dá)數(shù)月，鄰居還可能反對。

美的沒有在實(shí)驗(yàn)室里憋技術(shù)，而是在德國斯圖加特設(shè)了研發(fā)中心、在意大利米蘭設(shè)了設(shè)計(jì)中心。研發(fā)團(tuán)隊(duì)花三年時間，逐字逐句研究歐洲各國的法規(guī)。

然后PortaSplit的每一個細(xì)節(jié)，都是在“卡法規(guī)的Bug”——?dú)W洲認(rèn)定傳統(tǒng)分體空調(diào)是“暖通工程”，必須由持證工程師安裝。PortaSplit做了個窗臺外掛支架，用戶10分鐘自己就能裝上，被定義為“可移動家電”，完美繞開了建筑禁令。

法國規(guī)定制冷劑超過2公斤的設(shè)備必須由專業(yè)人員定期檢測。PortaSplit的制冷劑灌注量，精確卡在1.99公斤。

德國環(huán)保法規(guī)要求夜間電器噪音不能超過35分貝。PortaSplit的睡眠模式噪音，剛好調(diào)到35分貝。

這不是技術(shù)突破，這是對市場和法規(guī)的深度理解。

格力呢？前兩年推了一款“玫瑰空調(diào)”，粉色機(jī)身、巨大立體玫瑰花造型，被全網(wǎng)吐槽“又貴又丑”，價格最高賣到3萬多。換作有用戶思維的公司，早默默下架了。但格力CMO朱磊透露，玫瑰空調(diào)賣了5萬多臺，已迭代到第三代。董明珠回應(yīng)說：“你不喜歡有人喜歡，我就是要堅(jiān)持去創(chuàng)新。”

這種“我教用戶選空調(diào)”的工程師思維，放在今天這個時代，已經(jīng)跟不上節(jié)奏了。

第二個差距：出海模式。

格力在國內(nèi)靠的是“區(qū)域銷售公司+大經(jīng)銷商壓貨”——經(jīng)銷商和格力深度綁定，淡季打款壓貨，旺季瘋狂出貨。這套打法在國內(nèi)行得通，但平移到歐洲立刻水土不服。

歐洲空調(diào)銷售渠道被幾個大型商超壟斷，誰會像中國省代那樣為了“品牌忠誠度”在淡季壓幾個億的庫存？格力海外長期依賴區(qū)域總代理商批發(fā)，只賺制造出廠的錢，不掌控終端分銷、定價和售后。歐洲高溫期需求暴增時，代理商的壓貨和安裝服務(wù)能力根本跟不上。

說白了，格力所謂的“出海”，大部分是貼牌代工，把產(chǎn)品賣給歐美品牌貼他們的標(biāo)，利潤微薄，品牌也觸達(dá)不到歐洲消費(fèi)者。

美的走的是另一條路。除了自建海外研發(fā)中心和銷售網(wǎng)絡(luò)，美的還直接收購了歐洲老牌家電Teka。買的是什么？買的是現(xiàn)成的分銷渠道、倉儲物流和品牌認(rèn)知。美的的品牌直接觸達(dá)歐洲消費(fèi)者，不再被中間商賺差價。

更扎心的是，格力的國際化起步比美的、海爾晚了差不多十年。當(dāng)別人在海外建研發(fā)中心、并購當(dāng)?shù)仄放频臅r候，格力還在全力保國內(nèi)龍頭的位置。等回過頭來想出海，黃金窗口期已經(jīng)過去了。

但格力的空調(diào)品質(zhì)真的沒問題。

歐洲極端高溫期間，格力的移動空調(diào)在法國銷量同比大漲約50%，部分市場庫存也告罄。格力不缺好產(chǎn)品，缺的是理解海外市場的能力和觸達(dá)海外消費(fèi)者的渠道。

董明珠在股東會上說，接下來要對出口模式進(jìn)行“大的變革、大的改造”。格力的產(chǎn)品底子還在，如果能打破“代理制+純內(nèi)生擴(kuò)張”的路徑依賴，把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為真正的海外市場份額，未必沒有翻盤的機(jī)會。

但如果還是用“我教用戶選空調(diào)”的心態(tài)去做全球市場，那差距只會越拉越大。畢竟，一臺被歐洲人加價瘋搶的空調(diào)和一個被全網(wǎng)吐槽的玫瑰空調(diào)之間，隔的不是技術(shù)，是整個思維模式的距離。