哈蘭德梅開二度，王老吉押中世界杯紅利

2026 年美加墨世界杯再度上演爆冷對決，挪威對陣五星巴西的 1/8 決賽硝煙散盡，哈蘭德上演震撼梅開二度，兩記關鍵進球率領球隊 2-1 力克強敵，隊史首次闖入世界杯八強，自 1998 年后時隔 28 年不斷刷新國家隊世界杯最佳戰績。伴隨哈蘭德每一次破門、每一個出圈的趣味鏡頭，一個源自中國的天然植物飲料品牌頻繁刷屏 —— 王老吉 WALOVI。

擁擠的頂流，模糊的品牌

本屆世界杯，進入FIFA官方贊助體系的中國品牌有蒙牛、海信、聯想。但賽場之外，簽約球星、冠名球隊、投放社交平臺的中國品牌聲勢絲毫不減。據業內不完全統計，截至6月10日，已有15個食品飲料品牌入局本屆世界杯聯名大戰，累計推出至少55款聯名產品。

梅西、C羅、姆巴佩……頂流球星身后，都站著一長串中國品牌。蒙牛同時簽下梅西、姆巴佩和亞馬爾；瑞幸綁定C羅與西班牙、葡萄牙國家隊，庫迪則拿下梅西和阿根廷隊；東鵬補水啦官宣姆巴佩。

那么問題來了：當所有人都在搶同一批頂流，流量還能被有效轉化嗎？

一個殘酷的現實是，頂流正在產生“擁擠效應”。當梅西、C羅、姆巴佩的代言信息鋪天蓋地，更多球迷記住的是“梅西又進球了”，而非“梅西代言了誰”。品牌投入巨資簽下頂流，最終可能只是成了球星身邊的背景板。

這是整個世界杯營銷賽道正在面臨的集體焦慮。頭部IP的流量轉化效率正在遞減，當稀缺性消失，頂流的商業價值反而被稀釋。于是在這個背景下，王老吉做出了一次截然不同的選擇——它避開了頂流扎堆的“紅海”，去搶占一個尚未被充分發現的“藍海”。

別搶當紅了，搶“確定性會紅”

世界杯開賽前一周，哈蘭德入駐抖音，用帶著口音的中文打招呼，7天漲粉200萬，微博10天漲粉超300萬。6月8日，哈蘭德在個人社交媒體發布視頻，正式官宣出任王老吉WALOVI全球品牌代言人。

于是我們便看到了，官宣當日，全網熱搜快速登頂。魔性BGM《哈蘭德之歌》刷屏抖音、B站、微博，二創鬼畜、方言改編、表情包二次創作海量爆發，完成全民洗腦傳播，實現“看過就忘不掉”的記憶效果。

王老吉官方自媒體矩陣相關內容累計斬獲超3億曝光、120萬+互動。#哈蘭德代言王老吉WALOVI#等相關話題在微博平臺的總閱讀量超7億次。當其他品牌在爭搶梅西、C羅、姆巴佩這些已經處于流量巔峰的球星時，王老吉選擇了一條截然不同的路徑，簽下一位首次征戰世界杯、正處于上升通道的超級巨星。核心邏輯是什么？是“預期戰略”。

時機：搶占四年一遇稀缺窗口

2026年挪威隊時隔28年殺入世界杯決賽圈，哈蘭德迎來個人首次世界杯正賽。相比已完成傳奇書寫的老將，新生代球迷更愿意為一個“新王崛起”的故事買單。

人設：天然植物飲料×極致自律

哈蘭德場上是1.95米“進球魔王”，場下卻是嚴格飲食管控、熱衷冥想和天然飲食的自律養生派。這與王老吉作為天然植物飲料的屬性在“健康、天然、少負擔”的底層價值上無縫咬合。品牌與代言人之間不是簡單的“臉熟”，而是價值觀的共振。

梗文化：“Haaland”≈“哈～"

王老吉識別并放大了球迷語境中已存在的連接點——“Haaland”與中文“哈～”的天然諧音，將“哈～王老吉”貫穿所有傳播物料——廣告歌改編自球迷《哈蘭德之歌》、Slogan定為“哈不夠，根本哈不夠”、看球/吃辣/天熱場景全綁定“都要哈王老吉”。一個本來存在于球迷語境中的連接點，被低成本放大成病毒式傳播。

當別的品牌在世界杯走熱血燃炸路線時，王老吉用魔性洗腦+放飛自我的反差打法，反而在一眾同類廣告中脫穎而出。王老吉在意的，不是哈蘭德“已經是誰”，而是哈蘭德“將會成為誰”。這是一種戰略升維，不追逐已經被充分定價的頂流，而是押注那些即將爆發的增量。

哈蘭德負責破門，王老吉負責“破圈”

簽約只是第一步。王老吉的營銷組合拳，在我看來最厲害的地方在于“動線設計”。

王老吉不僅推出哈蘭德定制罐，將代言人的視覺符號直接轉化為可感知、可購買的產品，還推出《哈蘭德之歌》，以極簡循環的魔性旋律走紅網絡。“天熱就哈王老吉”“燒烤就哈王老吉”的廣告語在社交平臺形成洗腦式傳播。如今，話題熱度和廣告片播放數據均已破億。王老吉精準捕捉了世界杯熬夜觀賽的疲憊上火、夏日聚會燒烤的油膩燥熱等場景，將“上火需要王老吉”的心智拓展到世界杯看球場景。

如果說推出產品和推廣曲是標配，那么把“進球”變成“品牌事件”就是高招。當哈蘭德進球，品牌同步送出福利，每一次進球都變成一次品牌事件。小組賽階段，哈蘭德每進一球送出5噸王老吉；晉級16強后，福利加碼至10噸。與此同時，王老吉官方小程序上的“助力哈蘭德100噸王老吉免費喝”活動同步推進，超30萬用戶參與互動。

王老吉還在廣州落地了世界杯主題形象店“悅球匯” ，打造全賽程沉浸式觀賽空間。球迷不僅可以在這里領取“哈蘭德進球福利”，還能在集體觀賽的氛圍中完成“看球+喝王老吉+社交分享”的一站式體驗。從線上話題到小程序互動，從福利領取到線下互動，王老吉將世界杯的流量從虛擬空間引入了真實消費場景。

而在國內民間賽場，王老吉則在同步布局“長尾生態”。

王老吉旗下刺檸吉C+從2023年成為貴州村超首個公益合作伙伴，到2024年升級為戰略合作伙伴，率先簽約成為2028年“村超世界杯”首個合作品牌。這是一場以公益為底色的長期戰略合作，并且向“戰略共生”深化。而近日，英格蘭足壇傳奇球星、金球獎得主邁克爾·歐文受邀到訪村超，讓村超的草根魅力獲得更廣泛的關注，而刺檸吉C+與村超的戰略共生，也在國際與鄉土的交融中，擁有了更加豐富的想象空間。

這種“頂級賽場+民間賽場”的雙輪驅動，讓品牌不僅在世界杯期間賺足眼球，更在大眾日常消費場景中扎下了根。哈蘭德負責在世界杯舞臺上拉升品牌的國際高度，刺檸吉C+與村超則負責在國內民間場景中夯實品牌的國民底色。

一頭是國際頂級賽事的全球曝光，一頭是中國鄉村足球的公益賦能，兩者共同指向同一個目標：讓王老吉WALOVI成為跨越國界、貫穿場景的天然植物飲料符號。

簽哈蘭德，王老吉在下一盤更大的棋

回到一個更大的命題：王老吉為什么要在這個時候做這件事？

國內天然植物飲料賽道持續擴容，但競爭也在同步加劇。中研普華數據顯示，2025年中國植物飲料市場規模突120億元，年復合增長率達14.6%；其中草本植物飲料2024年規模已達486億元，預計2030年突破920億元。與此同時，中式養生水2024年同比增長超350%、無糖茶賽道格局固化后新品類持續分流年輕客群，王老吉作為植物飲料細分市場占有率近50%的頭部品牌，已完成從傳統涼茶到全球天然植物飲料領導者的關鍵跨越。品牌需要通過海外市場打開第二增長曲線，這也正是王老吉推動WALOVI全球化的底層動因。

2026年王老吉在海外的動作明顯提速了。我梳理了一下時間線：4月，調研葡萄牙和西班牙的本土商超和亞洲食品零售渠道，與當地公司簽署了貿易合作協議；5月，王老吉全球招商大會廣州站面向60至80個國家和地區招募合作伙伴，現場與來自南美、非洲、中亞等新興市場的十個國家完成經銷協議簽署。同月，王老吉WALOVI越南罐在胡志明市正式發布——越南市場年復合增長率95%，已經是東南亞的增長引擎了；6月，王老吉又簽了新加坡宏鑫達。從南歐到東南亞，從傳統市場到新興市場，王老吉的國際化正在從“點狀試探”變成“區域深耕”。

目前國際罐已登陸美國、德國、沙特阿拉伯、澳大利亞等市場，并在德國科隆Anuga全球最大食品展上亮相，與意大利今日食品簽約拓展南歐渠道網絡。從產品出海到品牌出海，王老吉正在完成一次系統性的戰略升級。

王老吉此次簽下哈蘭德，也標志著它從“渠道試水期”正式進入“品牌全球化”的深水區。通過這位全球頂級前鋒的代言，借助足球這一全球化媒介，建立WALOVI與國際消費者溝通的高效入口。讓WALOVI把已有的中國品牌勢能轉化為面向全球年輕消費者的品牌動能，在最短時間內觸達全球消費者，讓他們通過足球、通過哈蘭德，認識王老吉、理解WALOVI，并進一步接受來自中國的天然植物飲料品牌，完成從“渠道認知”到“品牌認知”的關鍵一躍。

在一眾出海品牌中，天然植物飲料品牌牽手哈蘭德的合作格外具有標桿意義，這并非一次簡單的球星流量捆綁，而是本土消費品跳出國內存量競爭、主動擁抱全球市場的戰略抉擇。

作為長期觀察消費品牌出海的筆者，我認為王老吉簽哈蘭德其實回答了一個問題：品牌究竟該怎樣參與世界杯？

大多數品牌的思路是：搶。搶最熱的球星，搶最貴的資源位，搶開賽前的黃金窗口。王老吉的思路是另一個字：算。

算一筆尚未完全兌現的價值的賬，算一個市場還沒有發現的契機。提前押注，在價值爆發前完成布局，這本身就需要判斷力。

當挪威隊歷史性闖入16強，當哈蘭德的名字持續霸榜熱搜，王老吉WALOVI的品牌聲量也在同步放大。哈蘭德的第一次世界杯之旅還在繼續，王老吉WALOVI的全球化故事也已然開始下一個篇章。