烤串界“海底撈”夢碎了：豐茂關(guān)店潮來襲，儲值卡里的錢誰來還？

“儲值卡里存的2000元，只用了一次，剩下的1600元都打了水漂。”

生活在吉林的陳淑敏是豐茂烤串的“老粉”，十幾年間，她每次給卡充值2000元，前前后后已經(jīng)充了十幾次。

但今年初，她常去的那家門店突然關(guān)門，起初門口告示寫著“儲值卡其他門店可用”，但很快，整個城市的豐茂烤串像多米諾骨牌一樣接連關(guān)閉。此時，陳淑敏卡里還剩1600多元。

為了退錢，陳淑敏聯(lián)系了運營人員，對方回復(fù)她說，目前沒有錢可以退，卡可以去延邊門店使用。無法接受的陳淑敏上網(wǎng)搜索，才發(fā)現(xiàn)這場“儲值卡爆雷”正席卷全國。

生活在上海的董琴琴是在社交平臺刷到消費者維權(quán)貼才知道豐茂烤串出事了。

她最早是在延吉吃過一次豐茂烤串，“味道不錯，很正宗”，后來發(fā)現(xiàn)門店開到上海，她就經(jīng)常跟家人一起去吃，十幾年間，先后在豐茂烤串充過4次卡，每次都是2000元，當(dāng)前卡里還剩下800多元。

停卡后，董琴琴也聯(lián)系了運營人員，但對方登記信息后，便再無音訊。

社交平臺上，類似吐槽比比皆是：有人余額被莫名清零，有人跑遍全城無人兌付。

大眾點評顯示，北京豐茂烤串正常營業(yè)門店已經(jīng)不到10家，許多門店顯示已歇業(yè)，比如天壇、知春路等門店。

有意思報告致電多家門店，店員均表示：“總部當(dāng)前沒錢回款，我們是加盟店，所以無法核銷。”

其中，只有五道口店的店員表示，儲值卡可以兌付，但只能抵扣當(dāng)前消費的30%。

據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前豐茂烤串在全國門店數(shù)量只有將近20家，與其巔峰期時的70多家門店相比，差距很大。

這場危機并非毫無征兆。從2025年末開始，豐茂烤串就被爆出大規(guī)模欠薪。

豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲特意在2025年12月至2026年2月間連發(fā)三封全員信試圖平息輿論。

他在第一封信中透露，融資款項已經(jīng)落實，只是由于銀行系統(tǒng)原因未能如期到賬；隨后他在第二封信則表示，資金已陸續(xù)到賬，會分批發(fā)放工資；最后他在第三封信中坦言，公司此前集中償還銀行貸款，導(dǎo)致流動資金承壓，希望員工停止發(fā)布欠薪內(nèi)容，以免影響融資進展。

但內(nèi)部員工更早感受到寒意。一位北京青年路門店店員透露，去年7月開業(yè)后不久，門店就因總部不回款想停用儲值卡。“但因為抱有希望，以為后續(xù)可以回款，所以又堅持了一段時間。“

華東地區(qū)門店的前員工宋思茂也透露，欠薪并非從年末開始，他所在的門店從2025年8月起就在拖欠薪資。“一開始是工資晚發(fā)一兩天，后來是晚一兩個月，到了8月就徹底不發(fā)了。”

他還補充，在與總部溝通的過程中，得到的反饋一直是“會發(fā)，再等一等”，最后一次承諾是“會在今年6月發(fā)放”，但時至今日，仍未兌現(xiàn)。

一位上海前員工介紹，他從去年6月在豐茂烤串任職，一連3個月的工資均未發(fā)放。

曾讓陳淑敏等人認(rèn)可了十幾年的豐茂烤串，究竟出了什么問題？

多位業(yè)內(nèi)人士向有意思報告表示，豐茂烤串最核心的問題是出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤。

創(chuàng)立已有30多年的豐茂烤串，是最早自研自動旋轉(zhuǎn)烤爐、將烤串帶入商場室內(nèi)的品牌之一；更是率先確立“新鮮食材+當(dāng)天現(xiàn)串現(xiàn)烤”模式，并喊出“羊肉現(xiàn)穿才好吃”口號的連鎖品牌。

在2018年，豐茂烤串獲得了番茄資本投資。據(jù)中國新聞周刊在2021年的報道，彼時豐茂烤串的營收超5億元，單店營收和利潤增長幅度在10%—20%。

隨后在2022年，豐茂烤串與華與華合作進行品牌戰(zhàn)略升級，將“現(xiàn)穿現(xiàn)烤”定位更換為“正餐級烤串”，并在次年邀請羅永浩為“首席吃串官”。

據(jù)公開資料，這次升級讓其一線城市的價格帶從70—90元直接躍升至100—120元。除了環(huán)境、裝修外，豐茂烤串最直觀的變化在菜單結(jié)構(gòu)上。

有意思報告對比豐茂烤串與很久以前羊肉串菜單發(fā)現(xiàn)，前者SKU有40—50款，其中串類只占60%左右，升級后新增許多正菜，包括韓式拌面、年糕、石鍋拌飯、海鮮餅等。而很久以前羊肉串菜單中，串類占比達到80%，其余菜品只有簡單的涼菜和炒飯等，并無其他正菜選項。

而豐茂烤串之所以出現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，表面來看是其自動烤爐與明檔現(xiàn)穿的優(yōu)勢被其他頭部連鎖燒烤品牌削弱。但更重要的推手在于豐茂烤串想要對標(biāo)海底撈，其創(chuàng)始人尹龍哲多次提到要做“燒烤界海底撈”，此次正餐升級，正是想效仿海底撈用場景、服務(wù)來搭建新的護城河。

但也正是這一步，將豐茂烤串推向深淵。

餐飲、食品行業(yè)分析師林岳也有相似觀點，他指出，烤串的靈魂是煙火氣、情緒放松，決策比較隨意；而正餐相對理性，有選擇過程。豐茂想要扭轉(zhuǎn)消費者的認(rèn)知，會導(dǎo)致品牌失焦、客戶群體流失。

更重要的是，多個行業(yè)報告顯示，2023年正是理性消費回歸的時刻。比起為品牌溢價買單，消費者追求的是高性價比和精打細算。

據(jù)公開資料，升級后豐茂烤串的客單價，要比很久以前羊肉串（90—100元）、木屋燒烤（75—88元）等品牌都高。站在120元的消費門檻上，消費者足以去選擇西餐、火鍋等品類，而非烤串。

更令市場不解的是，2024年初，豐茂烤串推出了89至159元的自助模式，讓高端正餐與低價自助并存。

在產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，這種做法是在定位互搏。“選擇高價正餐的客群會覺得品牌檔次被拉低，自己的消費‘物非所值’；而選擇自助的客群卻認(rèn)為其并未給足自助餐的選擇品類與體驗，性價比不足，從而讓豐茂走向高不成低不就的品牌模糊。”

不夠高端，也脫離了煙火氣的豐茂烤串，逐漸失去了擁躉。

戰(zhàn)略失誤直接導(dǎo)致客流下滑，而豐茂脆弱的資金鏈又加速了倒塌。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，全國烤串品牌有3479個，門店數(shù)363776家。總體來看，在全國各線城市的分布較為平均，在選址上，燒烤品牌更是多傾向于居民社區(qū)店和街邊店，占比達到70%以上。

豐茂烤串格外青睞一二線城市的商場。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，豐茂烤串一二線城市門店占比達60%以上，商場店占比達52%。

這意味著相比很多地域性烤串品牌的低成本模型，追求規(guī)模的豐茂烤串需要承擔(dān)更高的租金與人力成本。

以北京位于萬達廣場的豐茂門店為例，該店選址在商場B1層，門店面積約200平方，按照商圈餐飲商鋪保底租金10元/平方/天計算，僅固定租金每月就需支出約8萬元。

門店采取明檔現(xiàn)穿模式，員工人數(shù)至少為20人，按照上述員工透露的月薪5000元計算，僅薪資和包食宿成本每月就在10萬元以上。

這份成本壓力，當(dāng)客流較高時尚能承擔(dān)，但一旦客流出現(xiàn)明顯下滑，對豐茂烤串來說，就將是不小的負(fù)擔(dān)。

另一方面，為了維持?jǐn)U張，不同于很久以前等品牌，豐茂烤串一直以來高度依賴預(yù)付費儲值卡。這種模式雖然在消費品牌中并不罕見，但也伴隨著不小風(fēng)險。

豐茂烤串如今的局面正是如此，直營店幾乎覆滅，仍在營業(yè)的門店幾乎都是加盟店，并且部分門店正在準(zhǔn)備改名。

而對于陳淑敏們來說，這不僅是1600元的損失，更是一場持續(xù)了十幾年的品牌信任落空。