7億男人，不是小紅書的最終目標

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

世界杯哨聲一響，小紅書的畫風變了。

以前的它，是很多女孩們的種草神器和生活助手——查口紅顏色，找旅游攻略，學做美食。現在打開小紅書，滿屏都是足球。

小紅書本來就有許多女性球迷。這下，伴隨“成千上萬”男球迷涌進，種草社區短短一個月時間，變成年輕人一起看球、聊球、融梗的綠蔭社交場。

有人說，小紅書花十幾億拿下本屆世界杯全媒體版權，是為了破解自身“男題”。但日前小紅書的一則發布顯示，這潛在的7億男用戶，不是小紅書的終點。

今年世界杯期間，小紅書直播在線觀看人數增長 55倍，球迷互動突破 900萬次。伴隨賽事流量爆發，“直播業務”在小紅書被推到了更高的優先級。

而借直播這個“放量武器”，小紅書要的還是一個數人頭的“社區做大做強”故事。尤其這場賽事的直播，還發生在它年底可能上市的節骨眼。

在小紅書看世界杯直播，是個啥畫風

“在小紅書看球，遇到了很多偽球迷。”

李銳是一個十年鐵桿球迷，以前他刷小紅書，都是看大廠科技帖子。這一個月來，轉成了“在小紅書看比賽直播”。

論這個社區的看球氛圍，李銳說“偽球迷”并非吐槽，反而覺得“很有趣”。

前日，英格蘭對陣墨西哥隊的那一場淘汰賽，英格蘭隊后衛賈雷爾·寬薩被紅牌罰下，評論區最高贊的一條評論是：“以后英格蘭是不是只有10個人上場了。”

這放在硬核球迷圈，必須得打到鄙視鏈底端，但小紅書里，很多球迷反而趁機為這位新晉球迷分享“新手看球入門指南”等帖子。

帖子里寫著：“時間通常上下半場各45分鐘，最后會有補時”、“情緒：最后15分鐘、換人、落后一方壓上，最容易出名場面”。

看了這些帖子的李銳認為，“小紅書沒必要活成更專業的咪咕，它的靈魂反而是‘泛足球生活’。偽球迷看世界杯的快樂根本不是懂球，而是享受比賽的情緒價值和能量。”

刻板印象里真偽球迷之間的“水火不容”，在小紅書活成了世界杯直播“佳音”。此外，還有很多球迷，很鐘情該平臺的一點是，“這里有粵語直播”。

在足球解說界，兩廣地區的人，自有“地域語言驕傲”。據說在粵語里有比普通話多得多的射門表達，比如“一腳嚼埋去、斬過去、鏟埋嚟、兜返嚟、省中背脊，臘到”。

“就算不用看屏幕，只聽粵語講述，都能想象場上畫面。而普通話來來去去就只有一腳射門、頭球攻門。”有網友說。

此外，小紅書還把“足球直播+線下社交”玩到了極致。在世界杯專區里，“出門去看球”成為許多球迷開拓人際關系場的一個社交方式。

6月28日早6點，25歲小伙子王再興，一改平時痛苦的上班起床，早起來到北京東城區一家酒吧，觀看葡萄牙對陣哥倫比亞的比賽。

酒吧里球迷約十幾個，一半葡萄牙球迷，一半哥倫比亞球迷。“整個氛圍不要太好，雖然最后踢出了個0:0。”

王再興說，在北京這樣的大城市，年輕人生活圈日益“原子化”，唯有世界杯這樣的比賽，能給日常帶來刺激和新鮮。

圖源網絡

當然，小紅書直播雖然有亮點，但作為“新人”，也免不了BUG。不少球迷就“吐槽”，小紅書上的部分直播解說員“不太專業”，“感覺很多時候都在嘮嗑，聲音設備有時也很刺耳，而不是在專業解說足球”。

所以很多用戶選擇“一鍵轉央視解說”。但也有用戶“反評”：幸好有這個鍵，讓大家有了選擇權。同時鑒于它可以投屏、沒有廣告，“姑且可以原諒這個世界杯新手平臺了”。

世界杯，才是直播起號的王炸

小紅書一位人士告訴《木禾商業財經》，借這場世界杯，“直播業務”在小紅書內部被推到了更高的優先級。

背后是小紅書最想要的KPI：小紅書直播在線觀看人數增長 55倍，球迷互動突破 900萬次。觀播用戶中，男性用戶占比超過60%。

其實，小紅書自2020年以來，就逐步建立了自己的直播體系——主理人直播、商家直播、品牌自播。2025年底，小紅書還專門成立了“Red&Live”部門，把視頻和直播提升到戰略高度。

今年4月，小紅書披露，進入商家直播間的用戶數為4715萬，活躍的商家群聊超過17萬。

有了這些底子，為啥“世界杯直播”仍然顯得特別？原因不復雜，這是直播素材的DNA不一樣所致。

此前的商家直播，總體是小紅書“種草—拔草”邏輯的延伸，沒跳出“帶貨”框架，最終KPI是希望做大電商交易。

但世界杯這樣的賽事直播DNA完全不同。它讓直播久違地回歸“娛樂”這個初心，不管是真球迷、偽球迷，年輕人們能通過一場“公共儀式”，共同沉浸在一個集體狂歡的氛圍之中。

這是小紅書最擅長的“武器”——社區氛圍營造。這種氛圍感，是別的平臺所不具備的。

比如咪咕，它主打的就是一個專業的“觀賽工具”，讓你是看比賽。微博，也可以聊比賽，但它的活人感已經大幅下降，況且還有社會和娛樂議題互博版面。而小紅書，可以讓你聊比賽，在直播彈幕里尖叫、吐槽、尋找同好。

有了這種氛圍，小紅書壓根就不擔心社區的情緒濃度上不來，所謂的“同時在線人數”、互動次數、停留時長上不來。而只有“能刺激人多巴胺”的體育賽事，才具備短期沖高的可能性。

看到這，應該就很清楚了：小紅書的所謂“男題”，只是表面之說，在小紅書眼里，“男人的價值，必須得轉換成提升平臺有價值的數據”，這才是真正的破題之道。

小紅書的終極目標：

更想要2億日活背后的勢能

小紅書的終極本質，是一個“商業企業”。在小紅書上市傳聞風起云涌之際，在這個節骨眼，選擇擁抱世界杯，是其主動下棋布局。

作為中國最后一個“根正苗紅的移動互聯網公司”，小紅書最大的生意邏輯，還是“數人頭”。不管是用戶總數、還是用戶活躍度，萬變不離其宗。

據說，小紅書一直有一個夢想：日活坐一望三。

前幾年，小紅書把實現這一目標的希望，早就部分寄托在擴大社區的“男頻敘事”上，做了許多科技、汽車等板塊的內容，但總體增長比較“溫吞”。因為男性用戶日常墮于分享，情感偏冷的多，這對社交平臺裂變擴大極為不利。

但世界杯就不同了，標準的一個“荷爾蒙激發場”，正是“突破局面”的最佳時機。

開幕之前，今年一季度，小紅書日活已經攀上1.35億，5月后日活開始放量增長，目前已經1.7億。

伴隨世界杯逼近最后的冠軍爭霸賽，熱度有望繼續攀升，如果能沖擊2億日活，男性用戶從目前的近三成，提升至四成、五成（哪怕是階段性的） ，大家可以想想：如果你是那個寫招股書的老板，內心豈不是樂開了花。

伴隨男性用戶數增多，男女用戶結構調優，收廣告費起家的小紅書，最懂如何拿著賬本去找廣告商“游說”，收以前收不到的廣告。比如白酒、更多的汽車品牌。

同時，小紅書如能在今年年末或明年一季度上市，在剩下的半年時間里，這些業績還能進一步發酵，推高發行價，以及相應的IPO估值。

這不但能更多增加小紅書的賬面財富，能讓股東和員工獲得財富自由，還能為小紅書未來發展，準備更多的彈藥。

所以，不管花在世界杯全媒體轉播權的金額，是10億還是17億，若小紅書想把估值，從目前310億美元繼續往上提，這些都是“小錢”。而關鍵點都落在了“世界杯+直播”這一對拍檔上，缺一不可。

所以，小紅書一套完整的戰略推演，應該是這樣的：世界杯—直播放量—拉（男性）人頭—做高估值。

話說，其它平臺想要世界杯嗎。可能想要，但各有各的“家境”。

B站好不容易通過降本增效，實現盈利，這時再拿十幾億去做世界杯營銷，吸引本來就不缺的男性用戶，估計管理層要計算投入產出比，資本市場也未必就歡迎B站這項支出。

抖音最不缺的就是流量，男女結構也大致平衡，世界杯的價值含量對它不算高，頂多就是炒熱社區氣氛。況且字節也不著急上市，核心戰略是圍繞AI做盤子。

快手也是，可靈的AI敘事對其平臺，更有溢價。 騰訊此刻也大手一揮，拋售快手2.73億股。騰訊當年本來是指望投快手，對抗抖音的。如今看，就算買了世界杯，快手也斗不過抖音。

到頭來，只有小紅書，是最適合買世界杯的人選，只有它最需要世界杯+直播這個“雙起爆劑”。它要的也不是“男”這個性別，而是人數上的熱鬧、性別組合上的優化、以及可能待挖掘的廣告和消費潛力。

當然有人擔心，這些男性居多的球迷進來后，是否能可持續發揮價值。只能說，任何用戶漏斗都有損耗，小紅書未來肯定需要持續進行“男頻建設”，如果一旦能形成用戶習慣，就能形成安定運營的平臺節奏。

不是有用戶建議嗎，“把四大滿貫也買下來吧。”

文中受訪者信息有模糊

——MuHe Business——