專訪索康尼產(chǎn)品總監(jiān)夏可：百年跑鞋品牌為何押注“運動羊毛”？

作者｜亞娜

過去18個月，一個反直覺的趨勢在運動服飾行業(yè)悄然蔓延：羊毛，這種古老且昂貴的天然纖維，正在大規(guī)模入侵跑步、健身、戶外等專業(yè)運動場景。

從Patagonia、Outopia到李寧，幾乎沒人愿意錯過這波熱潮，百年跑鞋品牌索康尼也不例外。

索康尼與亞瑟士、布魯克斯、New Balance并稱“世界四大跑鞋”，曾受到馬斯克、貝克漢姆、梁朝偉等名流青睞。近兩年在各大社交媒體上，索康尼更是成為了中產(chǎn)和時髦年輕人的新寵。2025年國內(nèi)重點馬拉松賽事中，索康尼整體穿著率已位列國際品牌第一。

這個曾兩次折戟中國市場，如今已然成為特步集團增速最快的增長引擎。

2023至2025年，由索康尼、邁樂組成的專業(yè)運動板塊營收從不足10億元增長至16.36億元，年復(fù)合增長率超過50%。快速增長的背后，是其品牌定位從“跑者頭等艙”到“精英運動生活”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

新策略下，索康尼不再拘泥于專業(yè)跑者圈層，從產(chǎn)品線上做出了區(qū)隔，形成專業(yè)跑步產(chǎn)品和生活線產(chǎn)品兩條線路。產(chǎn)品矩陣也從將PWRRUN PB、FORMFIT等跑鞋科技融入日常穿著；推出WOOOLLY羊毛系列服飾、高端SILO系列等生活產(chǎn)品線。其中，羊毛系列服飾增速十分可觀，僅去年四季度一個季度，該系列在服裝銷售中的占比就突破10%，受到廣大消費者肯定。

索康尼產(chǎn)品總監(jiān)夏可

在2026LINK服裝創(chuàng)新大會上，剁椒Spicy與索康尼產(chǎn)品總監(jiān)夏可聊了聊，關(guān)于羊毛、關(guān)于出圈，也關(guān)于一個百年品牌如何找到自己的新敘事。

過去十年，運動服飾的主流敘事是石油基高性能化纖，例如滌綸、尼龍、氨綸，這些材質(zhì)在速干、彈性、耐用性上做到了極致，但缺點同樣明顯，異味吸附、微塑料污染、皮膚觸感冰冷亦或悶熱。

以美麗諾羊毛為代表的羊毛材質(zhì)恰好補齊了這塊短板。它天然抑菌，即便穿著多日異味小，動態(tài)運動中不悶汗，靜止時可保暖，還是可降解材質(zhì)。但劣勢同樣明顯，不僅容易起球不耐磨，濕后干燥慢、挺闊性差且成本高。

這一輪運動羊毛回歸的本質(zhì)，不是回歸純羊毛，而是“羊毛+化纖”的生物基混紡技術(shù)迭代。

索康尼x SORONA WOOOLLY運動生活羊毛系列

索康尼與索羅娜（SORONA ）合作的“挺闊羊毛”系列便是典型案例，利用生物基PTT纖維賦予羊毛回彈性和耐磨度，同時保留天然觸感。

“消費者普遍反饋稱他們希望穿的羊毛不像以往那么松垮，可以更加耐用、挺闊。”索康尼產(chǎn)品總監(jiān)夏可告訴剁椒Spicy。

過去，羊毛制品給人的印象往往是柔軟松弛，甚至有點像家居服，穿進會議室會略顯尷尬。索康尼的做法，正是用現(xiàn)代科技對羊毛進行升級迭代，讓它更適配跑步和生活場景。

在夏可看來，這正是科技羊毛的核心價值所在：“我們并沒有把它當(dāng)作一個季節(jié)性產(chǎn)品來做，而是希望用現(xiàn)代科技手法，把羊毛這件古老材質(zhì)重新做一遍。”

去年9月，索康尼正式發(fā)布WOOOLLY運動生活羊毛系列，貼身層為100%美麗諾羊毛，中間層與外層采用混紡面料，并聯(lián)合中紡標(biāo)定義了行業(yè)“運動生活羊毛”新標(biāo)準(zhǔn)。

而后，索康尼對羊毛材質(zhì)的運用逐步從服飾延伸至鞋履。今年年初，馬年新春企劃中，TRIUMPH LFS WOOOLLY鞋面采用了針織羊毛織物，將羊毛的溫暖質(zhì)感與跑鞋的緩震科技結(jié)合。品牌代言人彭于晏也曾以WOOOLLY運動生活羊毛系列搭配腳下1898系列鞋款出鏡，演繹“精英運動生活”的生動表達。

不難看出，從貼身層到中間層再到外套，索康尼的目標(biāo)是讓“科技羊毛”覆蓋全產(chǎn)品線，讓羊毛和化纖兩種材質(zhì)在各自的優(yōu)勢區(qū)間里找到最佳配比。

這一系列動作背后，是索康尼從專業(yè)跑鞋到創(chuàng)造生活方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2004年首入中國時，索康尼因均價超千元、跑步文化未成熟而折戟；2015年其借馬拉松熱潮回歸，又因沿用傳統(tǒng)打法再次錯過窗口。直至2019年特步接手，并在2023年完成全資收購后，局面才徹底扭轉(zhuǎn)。短短幾年，索康尼年營收從不足1億元飆升至2024年突破10億元。

羊毛產(chǎn)品的推出，正是這場品牌復(fù)興中最具象征意味的注腳。它意味著索康尼不再滿足于做一雙專業(yè)的跑鞋，而是開始在跑步之外，編織一種生活方式。

但當(dāng)運動羊毛賽道日漸擁擠，一個以跑鞋起家的百年品牌，憑什么讓消費者買單？

索康尼對羊毛的理解不是做一件羊毛跑步服，而是用羊毛把跑者服裝重新做一遍，從版型、觸感到適用場景，全部以羊毛為載體重新設(shè)計。

“羊毛是一個美麗柔軟的天然材質(zhì)，可以成為運動和生活之間的一座橋。”夏可表示，現(xiàn)代消費者生活中存在一堵“看不見的墻”，一側(cè)是運動，一側(cè)是生活，羊毛恰好是可以消融這堵墻的介質(zhì)。

但材質(zhì)只是基礎(chǔ)，索康尼羊毛產(chǎn)品真正的差異化體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，用戶認知基礎(chǔ)深厚。當(dāng)很多品牌還在教育市場時，索康尼的既有用戶已在主動詢問羊毛產(chǎn)品。這種內(nèi)生需求拔高了品牌進入賽道的起點。

第二，以“舒適”為原點的設(shè)計邏輯。索康尼百年基因中貫穿始終的關(guān)鍵詞是“舒適”。無論是鞋還是服飾，首先要滿足日常或跑步場景中最核心的舒適化需求。“所有設(shè)計都浮動服務(wù)于‘舒適’這個功能點之上，在此之上再提升透氣性、功能性，而非為了堆疊科技參數(shù)犧牲體感。”夏可表示。

第三，從“跑者生活方式”出發(fā)的產(chǎn)品定義。索康尼更關(guān)注高頻日常穿著中的耐用性，其用戶多為職場白領(lǐng)，日常生活節(jié)奏往往是穿著羊毛服通勤、進辦公室、見客戶，而后脫掉外套去跑步，跑完又回到日常生活。

“他每天都要穿，每天可能都要洗。”為此，索康尼在耐洗標(biāo)準(zhǔn)上設(shè)定了極高門檻：50次工業(yè)水洗、150次家庭水洗后，形變和起球度仍維持高水平。

“這個標(biāo)準(zhǔn)遠超普通羊毛制品，但只有做到這個程度，才能滿足‘雙精英’人群每天穿、每天洗的真實需求。”夏可向剁椒Spicy解釋稱。

“運動羊毛的核心功能不是陪你征服一座山，而是陪你過好每一天。”在夏可看來，每個消費分層都會催生新的生活方式。就像網(wǎng)球帶動Polo衫日常化、戶外浪潮讓Gore-Tex成為身份象征，羊毛也有望成為跑者生活方式的一部分。“穿上運動羊毛服飾并不意味著你只是一個跑者，還能彰顯出你是一個對生活品質(zhì)和時尚造型有要求的人。” 他說。

小紅書博主@莊凌

索康尼將其目標(biāo)用戶定義為“雙精英”：一類是追求速度感、執(zhí)著于PB的嚴肅跑者；另一類是對日常生活品質(zhì)有極高要求的“生活精英”，他們可能本身也是業(yè)余跑者，但跑步只是他們多元身份中的一面。

這兩類人并不割裂，他們雖然職業(yè)多元，但在各自的生活領(lǐng)域都非常有底氣，年齡大多在35歲以上，心態(tài)年輕，愿意接受科技賦能的新材質(zhì)。索康尼內(nèi)部稱其為“生活品質(zhì)者”。

小紅書博主@建筑師高志強

去年在北京舉辦的一場“今天不跑步”線下調(diào)研中，一位高檔餐廳主理人的故事讓夏可印象深刻。“他日常生活節(jié)奏是白天巡店處理經(jīng)營事務(wù)，下午或傍晚抽空跑步。但始終找不到一件能同時適配這兩種場合的衣服。”夏可回憶道，他對這類服飾的需求是顏值要低調(diào)，又要有功能性和美感。

這位大廚的需求，恰恰是“雙精英”人群的典型縮影。他們需要的不是一件跑完步湊合穿的衣服，而是既要撐得住商務(wù)場合的審美，又要扛得住日常訓(xùn)練的強度。

WOOOLLY運動生活羊毛系列

值得注意的是，最先被羊毛打動的并非專業(yè)跑者，而是女性用戶。據(jù)夏可透露，目前索康尼女性用戶占比已近四成，且今年增量預(yù)計將超過男性。

“女性對材質(zhì)膚感天生敏感，很多女性用戶本身就是高精力媽媽，從通勤到下班始終處于高強度狀態(tài)，羊毛自帶的溫暖感和治愈感，恰好回應(yīng)了她們需要的那種松弛與真實。”夏可進一步解釋稱，“我們的用戶畫像非常多元，但核心還是服務(wù)喜歡運動的中產(chǎn)以上消費者。”

為此，索康尼提出了 “動靜全場景” 概念。許多戶外品牌強于“動”，而索康尼則特別強調(diào)日常生活、通勤、旅游等“靜”的場景中羊毛的自然感與穿著自信。“無論是晚宴還是會議，羊毛自帶的雍容華貴與品質(zhì)感，能讓你在一眾合成纖維中脫穎而出。”夏可表示。

推出羊毛產(chǎn)品，只是索康尼破圈的硬件；社群和賽事運營才是承載品牌精神落地的軟件。

夏可最初關(guān)注到索康尼，是在一次北京大學(xué)跑團活動中。他發(fā)現(xiàn)很多人開始穿一雙帶有河流標(biāo)志的鞋子，“當(dāng)時覺得很漂亮，就去買了一雙飛速系列。包裹感、回彈，跑完5公里、10公里后的那種支撐，和以前穿過的跑鞋完全不一樣。”夏可說，而后不久他便加入了索康尼成為其中一員。

“你首先是一個跑者，又是它的用戶，然后變成了品牌內(nèi)部的人，這是一件非常過癮和有意思的事。”夏可說。

從奢侈品行業(yè)跨入運動領(lǐng)域，對于夏可來說挑戰(zhàn)與機遇并存。過去經(jīng)驗中，奢侈品大多以西方生活方式為主導(dǎo)，而索康尼想要打造的是一個具有中國消費者品味的運動生活方式品牌。“中國消費者對‘美’有自己的定義，他們既要功能也要美感，既要跑得專業(yè)也要穿得時髦。”夏可說。

“過去幾年，我們在跑圈已經(jīng)無人不知，但在生活方式領(lǐng)域，大家還需要一定時間去認識并接觸到我們更好的產(chǎn)品。”他坦言稱，“我加入之后，希望能和大家一起‘玩’起來。”

社群運營，正是索康尼生活方式野心的落地載體。

索康尼內(nèi)部搭建了一套從線上到線下的社群體系。Saucony Run Club是品牌核心的跑者社群陣地，定期在全國各城市組織跑步訓(xùn)練營。

索康尼聯(lián)動MANNER COFFEE

此外，索康尼還通過與各地跑團合作放大社群影響力，在2025年新年“啡”跑不可主題活動中，索康尼聯(lián)合MANNER COFFEE規(guī)劃專屬跑步路線，集結(jié)Saucony Run Club社群會員與滬上知名跑團PLAYER、ULSUM、STAGE 2，共同完成了一場以跑步聯(lián)結(jié)城市與社群的新年儀式。

索康尼廣州太古匯「溯源溪境」快閃空間

同年10月，索康尼以“溯源溪境”為主題在廣州太古匯開啟限時快閃空間，以品牌發(fā)源地美國Saucony Creek溪流與廣州城市文化為靈感，邀請消費者互動打卡。而在“夢響時分”主題活動中，索康尼則聯(lián)結(jié)滬上多個跑步社群，將城市探索、藝術(shù)創(chuàng)作與環(huán)保共創(chuàng)融入為期四天的跑步體驗。

更深層的變化發(fā)生在品牌內(nèi)容的載體上。2026年6月，索康尼推出品牌播客「先醒時區(qū)」，首期節(jié)目將錄音棚直接搬至越山向海人車接力中國賽張家口站現(xiàn)場，以聲音載體挖掘跑者精神內(nèi)核，搭建屬于跑步愛好者的精神交流陣地。

從線下跑團到線上播客，索康尼正在將跑步從一項運動升級為一種可被持續(xù)討論、持續(xù)共鳴的生活方式。夏可透露稱，今年9月索康尼將登陸日本時裝周，與重量級設(shè)計師合作推出一系列生活方式類產(chǎn)品。

不過，對索康尼而言，所有生活方式的延伸，都必須建立在專業(yè)跑步的根基之上。賽事布局，正是索康尼錨定“跑者精英”的那塊壓艙石。

2025年上半年，索康尼與27場馬拉松達成合作，在廈門、無錫、蘭州等重點賽事中斬獲全局穿著率第一，整體穿著率已位居中國重點馬拉松賽事國際品牌首位。跑者腳下的選擇，已說明一切。

而最能體現(xiàn)索康尼賽事策略深度的，是其與 “越山向海人車接力中國賽” 的六年合作。這項賽事源于1982年美國的HOOD TO COAST，被譽為“地球最偉大的超長距離跑步接力賽”，2017年落地中國，十年間覆蓋192座城市、超2000支跑團，直接影響跑步人群超50萬。2026年十周年之際，賽事集結(jié)1200支隊伍、6000名跑者。

與傳統(tǒng)贊助“以曝光換流量”的邏輯不同，索康尼將賽事視為產(chǎn)品、體驗、用戶與精神四大維度的生態(tài)沉淀平臺。

2026年賽事現(xiàn)場，索康尼打造的「一步百年，領(lǐng)跑山海」互動空間，為跑者提供專屬裝備體驗、新品試穿、能量補給與專業(yè)拉伸服務(wù)，并在經(jīng)典“坡兒王”路段設(shè)置補給站。近期，索康尼還召集了一支由學(xué)者毛大慶、演員翟宇佳等跨界成員組成的“勝利戰(zhàn)隊”。

ENDORPHIN PRO 啡鵬 5

賽道上，ENDORPHIN PRO啡鵬5為跑者競速護航；賽道外，WOOOLLY運動生活羊毛系列詮釋著索康尼“從場上到場下”的勝利哲學(xué)。2026年賽事中，索康尼Pro隊與啡嵐隊包攬冠亞軍，分別跑出8小時26分49秒和8小時44分24秒。

名次固然亮眼，但對索康尼來說，真正有價值的是這六年累積下來的品牌心智，跑者不再只在賽道上想起它，也開始在生活里選擇它。

126年前，索康尼誕生于一條河流，如今它正在匯入更廣闊的生活。