對(duì)話麥當(dāng)勞 ｜品牌營銷沒有進(jìn)入“抽象時(shí)代”，而是進(jìn)入了“靈活時(shí)代”

文 | saltie嚴(yán)真

過去幾年，品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象正在發(fā)生變化。

曾經(jīng)，品牌研究的是超級(jí)碗和戛納廣告節(jié)；今天，越來越多品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)每天刷的，卻是抖音、B站和小紅書的推薦頁。

各種Meme、抽象文學(xué)、AI動(dòng)物，這些原本屬于普通網(wǎng)友的內(nèi)容，正在成為品牌創(chuàng)意的重要來源。值得注意的是，這些沒有復(fù)雜制作，沒有明星，也沒有完整故事的無厘頭視頻，卻往往能在各類的視頻平臺(tái)獲得比很多廣告更高的互動(dòng)率。

乍看之下，這似乎只是品牌創(chuàng)意風(fēng)格的一次變化——越來越多品牌開始放棄傳統(tǒng)廣告片，轉(zhuǎn)而追逐平臺(tái)熱點(diǎn)、借用互聯(lián)網(wǎng)流行文化完成內(nèi)容表達(dá)。但如果把它簡單理解為"品牌開始追熱點(diǎn)"，顯然還不足以解釋這一現(xiàn)象。

在Morketing看來，真正發(fā)生變化的，并不是品牌傳播的目標(biāo)，而是品牌與用戶之間的話語關(guān)系。

過去很長一段時(shí)間，品牌營銷建立在一種相對(duì)中心化的傳播結(jié)構(gòu)之上。品牌負(fù)責(zé)創(chuàng)造內(nèi)容，媒體負(fù)責(zé)分發(fā)內(nèi)容，用戶則更多承擔(dān)接收者的角色。因此，品牌最重要的能力是"講故事"——通過一套完整的敘事，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、品牌理念和價(jià)值主張。

而今天，互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的去中心化，正在不斷重塑這一傳播邏輯。用戶也可以成為熱點(diǎn)的創(chuàng)造者（剛剛被A24帶到大銀幕的《后室》就是一個(gè)典型的例子，它的創(chuàng)意源頭只是網(wǎng)絡(luò)論壇上的一張圖片，而龐大的世界觀完全依賴于去中心化社群的不斷完善和豐富），流行語境在社群中演化，內(nèi)容的傳播也越來越依賴用戶之間的二次分享和再創(chuàng)作。對(duì)于品牌而言，用戶的注意力不再由"講了什么"決定，而越來越受到"怎么講"的影響。

《后室》的起源

換句話說，今天的品牌依然需要講述自己的故事，但故事必須被翻譯成用戶愿意接受、愿意參與、愿意分享的平臺(tái)語言。一個(gè)Meme、一句熱梗、一段看似"抽象"的視頻，并不是品牌表達(dá)的終點(diǎn)，而是品牌進(jìn)入用戶日常交流語境的一種方式。

但是，這也并不意味著傳統(tǒng)廣告模式的消失。更準(zhǔn)確的描述是，當(dāng)下的品牌營銷生態(tài)正在變得前所未有地復(fù)雜。不同傳播目標(biāo)，需要不同的表達(dá)方式：品牌既需要通過長期Campaign沉淀品牌資產(chǎn)，也需要借助平臺(tái)原生內(nèi)容保持與用戶文化的實(shí)時(shí)連接；既要構(gòu)建能夠持續(xù)積累的品牌世界觀，也要擁有快速回應(yīng)熱點(diǎn)、參與社群討論的能力。比起押注某一種內(nèi)容形式，更重要的是品牌是否具備根據(jù)不同傳播場景靈活切換表達(dá)方式的能力。

麥當(dāng)勞正是這一變化的典型案例。過去一年，它既打造了"麥麥島"這樣的品牌主題營銷，以長期敘事沉淀品牌資產(chǎn)；與此同時(shí)，也持續(xù)通過"麥當(dāng)龍"等一系列平臺(tái)原生內(nèi)容參與互聯(lián)網(wǎng)文化討論。帶著品牌如何理解這一變化、又如何在不同表達(dá)方式之間保持平衡等問題，Morketing與一直以來負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞官方社交賬號(hào)運(yùn)作的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)展開了一次交流，希望借助他們的實(shí)踐，為行業(yè)提供一些新的思考。

用戶變了，

所以品牌開始改變

Morketing：近一年，我們觀察到越來越多品牌開始借助TikTok、小紅書等平臺(tái)上的熱門梗、Meme以及UGC創(chuàng)作輕量化內(nèi)容。很多人會(huì)把它們統(tǒng)稱為“抽象視頻”。在你們看來，這究竟是一種新的創(chuàng)意形式，還是用戶表達(dá)方式發(fā)生了變化？

麥當(dāng)勞：過去幾年，我們明顯觀察到，用戶花在短視頻平臺(tái)上的時(shí)間越來越長，短視頻已經(jīng)成為很多人獲取新聞、放松情緒、積累知識(shí)的重要入口。

因此，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的期待也更加多元。一方面，他們希望快速接收資訊、生活信息和實(shí)用知識(shí)；另一方面，也希望通過輕松、有趣，甚至有些“抽象”的內(nèi)容獲得情緒放松。尤其是年輕用戶，并不一定需要完整的故事，也不一定需要被品牌完整地“說服”。一句話、一個(gè)動(dòng)作、一段音樂、一張圖、一個(gè)梗，就可能完成信息傳遞和情緒共鳴。

Morketing：你們理解的“抽象”似乎和很多人的理解并不完全一樣。對(duì)于麥當(dāng)勞來說，什么才是真正的“抽象”？為什么這樣的內(nèi)容反而更容易引發(fā)傳播？

麥當(dāng)勞：我們理解的"抽象"內(nèi)容，并不是刻意無厘頭，而是年輕人在互聯(lián)網(wǎng)語境下形成的一種新的溝通語言：輕、快、松弛，但又能精準(zhǔn)傳遞情緒。

對(duì)于品牌來說，這也意味著不能再只用傳統(tǒng)廣告片的邏輯理解短視頻。很多時(shí)候，短視頻平臺(tái)上的好內(nèi)容靠的不是完整敘事，而是一個(gè)準(zhǔn)確的情緒、一個(gè)熟悉的場景，或者一個(gè)容易被用戶接住的梗。

Morketing：是不是意味著，品牌未來都應(yīng)該去拍這種“抽象視頻”？還是說，它只是品牌溝通體系中的一種表達(dá)方式？

麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞并不會(huì)為了追逐某一種內(nèi)容形式而創(chuàng)作。平臺(tái)熱點(diǎn)只是結(jié)果，我們更關(guān)注的是：這個(gè)熱點(diǎn)背后有沒有真實(shí)的用戶情緒？它是否和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、場景或品牌記憶有自然連接？用戶是否愿意讓品牌參與進(jìn)來？

Morketing：剛剛說到真正值得關(guān)注的是熱點(diǎn)背后的用戶情緒。那么對(duì)于品牌來說，什么樣的情緒才值得回應(yīng)？又應(yīng)該如何保持對(duì)這些情緒的敏感？

麥當(dāng)勞：這也是麥當(dāng)勞公關(guān)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的社交媒體編輯部長期在做的事情。我們更希望像一個(gè)編輯部一樣，長期待在用戶的內(nèi)容現(xiàn)場里，看大家最近在聊什么、喜歡什么、怎么表達(dá)。很多靈感并不完全來自數(shù)據(jù)，而是來自團(tuán)隊(duì)每天看內(nèi)容、看評(píng)論、看UGC時(shí)積累下來的敏感度。

品牌如何進(jìn)入用戶的語境

Morketing：你們剛才提到“編輯部”這個(gè)概念，很有意思。為什么會(huì)形成這樣一種工作方式？平時(shí)團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注哪些內(nèi)容？

麥當(dāng)勞：社交媒體編輯部這個(gè)概念成形于2023年。在此之前，我們已開始長期關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容、評(píng)論區(qū)以及UGC，希望始終待在用戶真實(shí)發(fā)生內(nèi)容的地方。相比依賴固定的熱點(diǎn)榜單，我們更關(guān)注用戶最近在討論什么、創(chuàng)造什么，以及這些內(nèi)容背后的情緒變化。

Morketing：當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)真正出現(xiàn)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)第一步會(huì)討論什么？有沒有一套相對(duì)固定的判斷邏輯？

麥當(dāng)勞：當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)很快討論它和麥當(dāng)勞之間是否存在潛在連接：它是否對(duì)應(yīng)到某個(gè)產(chǎn)品、粉絲時(shí)刻、用餐場景，或者用戶熟悉的品牌記憶。

之后再判斷麥當(dāng)勞要不要加入，以及怎么加入才不會(huì)打擾大家原本的快樂。

Morketing：如果一個(gè)熱點(diǎn)流量很高，但和品牌沒有天然關(guān)聯(lián)，你們還會(huì)跟嗎？

麥當(dāng)勞：不會(huì)。如果只是熱點(diǎn)本身很火，但和麥當(dāng)勞無法產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，我們不會(huì)為了“趕熱點(diǎn)”而硬做。速度很重要，但比速度更重要的是品牌參與之后，用戶會(huì)不會(huì)覺得"這確實(shí)是麥當(dāng)勞會(huì)做的事情"。

Morketing：最近很多人都知道“麥當(dāng)龍”這個(gè)案例。能不能分享一下，它是如何從一個(gè)UGC演變成一次品牌內(nèi)容事件的？（麥當(dāng)龍是來自于UGC社群的創(chuàng)意，一些用戶發(fā)現(xiàn)使用麥當(dāng)勞最普通的產(chǎn)品——麥樂雞、薯?xiàng)l、蕃茄醬，就可以拼接出形態(tài)各異的恐龍，而麥當(dāng)勞在捕捉到這一熱點(diǎn)趨勢(shì)后，很快官方下場跟進(jìn)，推動(dòng)事件成為全網(wǎng)熱門）

麥當(dāng)勞：“麥當(dāng)龍”最早來自用戶自發(fā)創(chuàng)造的UGC。我們捕捉到這個(gè)熱點(diǎn)趨勢(shì)后，很快判斷它和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、粉絲文化以及平臺(tái)上的表達(dá)方式都有很強(qiáng)連接，因此通過短視頻內(nèi)容迅速回應(yīng)，并聯(lián)合平臺(tái)方一起放大影響，讓這個(gè)原本來自用戶的創(chuàng)意持續(xù)發(fā)酵，最終形成了一次品牌和用戶共同參與的內(nèi)容事件。

這也和麥當(dāng)勞一直以來“我就喜歡”的品牌宣言是相通的。“i’m lovin’ it”里那個(gè)小寫的“i”，其實(shí)一直很能代表麥當(dāng)勞對(duì)用戶的理解。它既是個(gè)體individual，代表每一個(gè)有自己喜好、表達(dá)的人；也是interconnect，代表人與人之間因?yàn)橄嗤臒釔郾贿B接起來。

放到社交媒體上看，這件事特別有意思。每一位用戶都可以有自己喜歡麥當(dāng)勞的方式：有人喜歡薯?xiàng)l，有人喜歡麥樂雞，有人喜歡在深夜點(diǎn)一份套餐，有人喜歡把產(chǎn)品組合成一個(gè)有趣的“麥當(dāng)龍”。這些表達(dá)看起來很個(gè)人，但當(dāng)它們?cè)谏缃幻襟w上被更多人看見、接住、再創(chuàng)作，就會(huì)變成一種屬于大家的共同快樂。

Morketing：你們反復(fù)提到了“Fan Truth”。很多品牌也在談?dòng)脩舳床欤敲贷湲?dāng)勞理解的Fan Truth，和單純追熱點(diǎn)最大的區(qū)別是什么？

麥當(dāng)勞：Fan Truth是我們非常重要的內(nèi)容策略。我們理解的“粉絲時(shí)刻”，并不是單純找一個(gè)熱點(diǎn)，而是從用戶真實(shí)的體驗(yàn)和共鳴中提煉內(nèi)容。短視頻平臺(tái)熱點(diǎn)有時(shí)會(huì)成為Fan Truth的來源之一，因?yàn)樗赡芊糯罅四撤N用戶正在發(fā)生的情緒、行為或表達(dá)。

但熱點(diǎn)本身并不等于Fan Truth。只有當(dāng)它和真實(shí)的用戶體驗(yàn)、麥當(dāng)勞的產(chǎn)品場景或品牌記憶結(jié)合起來時(shí)，才有可能成為好的品牌內(nèi)容。

怎樣做到"玩在一起"

Morketing：現(xiàn)在很多品牌都在談“和用戶玩在一起”。在你們看來，這件事情真正意味著什么？

麥當(dāng)勞：我們認(rèn)為，“與用戶玩在一起”其實(shí)有很多種方式。

比如現(xiàn)在很多品牌都會(huì)“聽勸”，通過社交媒體看到用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)的真實(shí)反饋，并及時(shí)下場回應(yīng)、調(diào)整和共創(chuàng)，這本身就是一種和用戶玩在一起的方式。它不一定都表現(xiàn)為一條爆款視頻，也可能是一次產(chǎn)品反饋的回應(yīng)、一次評(píng)論區(qū)互動(dòng)，或者一次來自UGC的品牌共創(chuàng)。

但更重要的問題不是品牌能不能和用戶玩一次，而是這件事能否持續(xù)為品牌加分，是否符合品牌本身的氣質(zhì)和長期方向。熱點(diǎn)會(huì)過去，內(nèi)容形式也會(huì)變化。品牌需要判斷的是：一個(gè)熱點(diǎn)過去之后，用戶會(huì)不會(huì)更記得你、更喜歡你。

又比如我們公關(guān)團(tuán)隊(duì)近年策劃并落地的“麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)”，通過嘉獎(jiǎng)粉絲、展示粉絲文化、給予粉絲舞臺(tái)及創(chuàng)作空間，我們用一種更具象、更高密度的形式，將“與用戶玩在一起”的瞬間，真正沉淀下來，成為品牌資產(chǎn)。這一活動(dòng)，又反過來激發(fā)更多的粉絲互動(dòng)與創(chuàng)作。

Morketing：從你們的角度出發(fā)，麥當(dāng)勞是否在做這類營銷上有一些優(yōu)勢(shì)？

麥當(dāng)勞：的確，我們?cè)谧鲞@件事有一些天然優(yōu)勢(shì)。首先，麥當(dāng)勞擁有非常廣泛的用戶基礎(chǔ)，跨越不同年齡段和消費(fèi)場景；其次，我們有很多深入人心的經(jīng)典產(chǎn)品和品牌符號(hào)，比如薯?xiàng)l、麥樂雞、漢堡、派、開心樂園餐、番茄醬、外賣袋、門店場景和LOGO等。用戶每天都會(huì)在社交媒體上產(chǎn)出大量關(guān)于麥當(dāng)勞的UGC，這些內(nèi)容本身，就是麥當(dāng)勞每天和用戶發(fā)生連接的地方。

所以很多時(shí)候，并不是品牌先創(chuàng)造了一個(gè)話題，而是用戶本來就在圍繞麥當(dāng)勞創(chuàng)造內(nèi)容。品牌要做的，是敏銳地發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容，理解它背后的情緒和喜愛，再用合適的方式回應(yīng)，讓更多人一起參與。

Morketing：很多品牌最大的顧慮其實(shí)不是不會(huì)追熱點(diǎn)，而是容易變成硬蹭。麥當(dāng)勞內(nèi)部是如何判斷玩在一起和過度營銷之間的邊界？

麥當(dāng)勞：我們最核心的判斷原則是：麥當(dāng)勞加入之后，是不是能順著用戶已有的情緒和討論繼續(xù)往前走？是不是能和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、場景或品牌記憶自然連接？是不是能讓原本的快樂變得更大，而不是讓大家覺得品牌在硬蹭？

比如近期很多人在分享“幼年形態(tài)已經(jīng)很完美了”的熱點(diǎn)，我們會(huì)判斷它和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品有天然適配度。因?yàn)辂湲?dāng)勞本身有很多備受用戶喜愛的雞肉和薯類產(chǎn)品，在這個(gè)用戶已經(jīng)熟悉的熱點(diǎn)語境下，品牌參與不是強(qiáng)行植入，而是進(jìn)一步放大大家對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛。

Morketing：是不是所有品牌都適合采用這種表達(dá)方式？如果站在行業(yè)角度，你們會(huì)如何判斷一個(gè)品牌是否適合進(jìn)入這種平臺(tái)文化？

麥當(dāng)勞：從品類來看，快消、餐飲品牌確實(shí)更有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏采w更多用戶，也和用戶有更高頻的互動(dòng)。但這類品牌往往也會(huì)面對(duì)更高的內(nèi)容預(yù)期，用戶會(huì)期待你更懂他們、更會(huì)玩。

反過來，很多看似不那么“社交化”的品牌，其實(shí)也有機(jī)會(huì)。只要找到適合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶關(guān)系和表達(dá)方式，反而可能因?yàn)橛脩粼绢A(yù)期較低，形成更強(qiáng)的預(yù)期違背，帶來更深的記憶點(diǎn)。

因此，適不適合“與用戶玩在一起”，關(guān)鍵不只看品類，而是看品牌是否真的和用戶有關(guān)系，是否有可以被大家表達(dá)和再創(chuàng)作的產(chǎn)品、場景和記憶，以及是否能用一種自然的方式進(jìn)入用戶的語境。

Morketing：從發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)到最終上線內(nèi)容，很多人認(rèn)為速度最重要。但從麥當(dāng)勞的方法論來看，真正決定內(nèi)容質(zhì)量的能力是什么？

麥當(dāng)勞：速度很重要，但判斷力更重要。

一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)之后，我們首先判斷的是，它是否真正屬于麥當(dāng)勞。如果存在品牌關(guān)聯(lián)，我們才會(huì)進(jìn)一步討論適合的表達(dá)方式。它更適合哪個(gè)平臺(tái)？是否需要結(jié)合產(chǎn)品或UGC？品牌應(yīng)該以什么方式加入，才會(huì)讓用戶覺得自然、有趣、有共鳴？速度很重要，但比速度更重要的是，品牌參與進(jìn)去之后，用戶會(huì)不會(huì)覺得“這確實(shí)是麥當(dāng)勞會(huì)做的事”。同時(shí)又因?yàn)槲覀兪窃诠P(guān)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于一個(gè)事件一個(gè)熱點(diǎn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，天然有著更敏銳的嗅覺。有些話題是非常好的粉絲社群內(nèi)容，但對(duì)于品牌自身來說，卻可能是不能下場的禁區(qū)。因此熱點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性及輿論走向，也會(huì)是我們進(jìn)行判斷的一個(gè)維度。

在具體推進(jìn)上，社交媒體編輯部會(huì)先把方向想清楚：這個(gè)內(nèi)容為什么適合麥當(dāng)勞，怎么做更自然，用戶會(huì)不會(huì)愿意接住。之后再根據(jù)內(nèi)容需要，和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、agency或平臺(tái)方一起把它完成。比如一些來自用戶的UGC熱點(diǎn)，我們需要快速完成發(fā)現(xiàn)、判斷、回應(yīng)和放大；而如果涉及產(chǎn)品呈現(xiàn)、品牌信息或更大范圍的傳播，則會(huì)有更完整的協(xié)作。

在追求輕量化表達(dá)的同時(shí)，我們始終會(huì)關(guān)注內(nèi)容是不是保留了麥當(dāng)勞的感覺以及價(jià)值觀。輕量化不等于隨意，抽象也不等于失控。內(nèi)容可以更松弛、更接近平臺(tái)語言，但最終還是要讓人覺得親切、快樂、有陪伴感。

Morketing：最后一個(gè)問題。今天大家討論的是抽象視頻，未來平臺(tái)一定還會(huì)出現(xiàn)新的內(nèi)容形態(tài)。對(duì)于品牌來說，未來真正需要持續(xù)培養(yǎng)的能力是什么？

麥當(dāng)勞：我們認(rèn)為，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)一定會(huì)繼續(xù)變化。今天大家討論"抽象視頻"，未來也一定會(huì)出現(xiàn)新的表達(dá)方式。但對(duì)品牌來說，真正重要的不是押注某一種內(nèi)容形式，而是持續(xù)保持對(duì)用戶表達(dá)方式的敏感。

短視頻創(chuàng)意只是外在表現(xiàn)。更底層的能力，是品牌是否能夠持續(xù)理解用戶，在合適的時(shí)刻用合適的平臺(tái)語言參與進(jìn)去，并把用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成更大的品牌文化共鳴。對(duì)麥當(dāng)勞來說，好的社交內(nèi)容不是讓品牌強(qiáng)行進(jìn)入用戶的信息流，而是讓品牌自然出現(xiàn)在用戶的生活、情緒和共同記憶里。它尊重每一個(gè)“我就喜歡”的個(gè)人表達(dá)，也讓這些喜歡在社交媒體上彼此連接，變成更多人共同的喜歡。