世界杯梗王，非他莫屬

大眾在哈蘭德身上找到了平衡點：他既是一只強到離譜的綠茵猛獸，也是那個能陪大家搞怪、不斷提供笑料與高濃度情緒價值的賽博朋友。

作者 | 馮 勇（上海）

監制 | 張一童（上海）

今天凌晨的世界杯淘汰賽，憑借哈蘭德頭頂腳踢梅開二度，挪威2:1擊敗了實力更強的巴西晉級8強，創下隊史最好紀錄。

哈蘭德本屆世界杯的進球數也來到了7個，與梅西、姆巴佩并列射手榜榜首。這位維京船長帶領著「挪威海盜船」繼續在美加墨的賽場上航行。

但其實在賽前，記者對哈蘭德的采訪是這樣的：

記者：你覺得你們（對陣巴西）的希望有多大？

哈蘭德的回答大跌眼鏡：非常小。

記者試圖再問：不是吧。

哈蘭德輕描淡寫地回了一句：那就不是吧。隨后便逃離了采訪區。

同樣的，在2020年初，尚在多特蒙德效力的哈蘭德剛剛完成一場精彩比賽。當記者按慣例拋出「你今晚將如何慶祝」的提問時，哈蘭德的回答是：「我會回家，吃頓好的，玩會兒《我的世界》（Minecraft），然后睡覺。」

無論你平時是否關注足球，只要在美加墨世界杯期間打開過社交媒體，就無法避開這張極具視覺沖擊力、丑萌又狂野的臉龐，也一定會刷到有關他的各種雷霆表情包——湯姆貓、魔人布歐，甚至是《蒙娜麗莎》，都是他的肖像領地。以至于讓許多網友感慨：「怎么到處都是那個金發丑男？」

作為首次參加世界杯，同時也是賽事期間互聯網上最具話題度、討論度的球星，哈蘭德入駐抖音不到24小時便漲粉百萬，帶有「哈蘭德」標簽的二創視頻播放量以億為單位瘋狂飆升。截至目前，其粉絲量已達525萬，多條二創剪輯視頻點贊破百萬。

世界杯是全球流量的一次集中性分配。當在全網掀起最高討論熱度、成為流量核心的，不再是梅西、C羅這類傳統意義上承載英雄主義或悲情色彩的偶像時，我們發現，大眾對體育巨星的關注邏輯與消費心理在悄然發生改變。

憑借粗野丑萌的原生態外形，場上張牙舞爪的競技動作，以及陽光好玩的性格，哈蘭德強勢闖入大眾視野。Z世代以及更廣泛的年輕受眾，都偏愛這個反差抽象、活人感滿滿，還能隨時為人提供笑料談資的哈蘭德。

足壇表情包量產大戶

同西班牙的亞馬爾、法國的姆巴佩齊名，26歲、德轉身價2億歐的哈蘭德是目前足壇最頂級的年輕一代巨星。

身高1m95，體重接近100kg，在對抗激烈的英超聯賽中能輕松生吃后衛，創下單賽季35球的英超進球紀錄，四個賽季三次蟬聯金靴。又因長相兇狠，神似《七龍珠》里的反派，被球迷冠以「魔人布歐」的外號。

而哈蘭德在互聯網的出圈，首先也來自他那難以定義、極具視覺沖擊力的長相。你可以說他不帥，但不能說他不美；因為金發碧眼的歐洲美女不一定是斯嘉麗·約翰遜，也可能是哈蘭德。這一特征甚至還吸引了不少博主進行模仿。

在挪威國家隊賽前的「維京海盜」出征照中，哈蘭德兇神惡煞的長相，也讓人很難分清他到底是在cosplay還是本色出演。

最出圈的名場面，是一場比賽中他將球踢到對方后衛馬夫羅帕諾斯臉上，因為沖擊力太強、皮球貼臉貼得太緊，被網友戲稱為「人類高質量馬德堡半球實驗」；而他還恰好露出了一個意味豐富的表情。

不過哈蘭德的性格并不像外表看上去那么兇狠，在場下一直禮貌而有教養，喜歡和全隊互動，是一個啥事都不往心里擱的陽光開朗大男孩。進球后他會雙腿盤坐，用「中國式打坐」慶祝。曼城歐冠奪冠后，他甚至抱著獎杯睡了一夜。

更衣室里，隊友們也喜歡拿他開涮，甚至在社交媒體上發起過一個惡搞請愿，要求英超官方禁賽哈蘭德，理由是「他是一個機器人，這對人類不公平」。

在海外短視頻平臺上，最火的哈蘭德切片也不是他的精彩進球，而是他的生活習慣和怪癖。

為了保證睡眠質量，他會在睡前幾個小時戴上防藍光眼鏡，并在睡覺時用特殊膠帶封住嘴巴，只用鼻腔呼吸。每日食譜是吃牛心、牛肝等動物內臟，再搭配未經巴氏消毒的牛奶，并將其稱為自己的「魔法藥水」。

此外，他對時尚的品味也被網友津津樂道。他偏愛杜嘉班納（D&G）高飽和度、印花浮夸的絲綢睡衣，經常穿著宛如「黑幫老大」或「巨型寶寶」的裝束大搖大擺地走在街上被拍。

因此，這個超具活人感，自帶梗王性質，在極度的兇狠與喜感之間反復橫跳的哈蘭德，被球迷們親切稱為「哈寶」。

流量與品牌的寵兒

國內短視頻平臺和品牌方顯然也意識到了哈蘭德別具一格的人物魅力。

其實「馬德堡半球實驗」并非來自本屆世界杯，在足球圈內早已被反復消費過。但6月份入駐抖音后，多博主將該切片以及他不懼身體對抗、生吃后衛的片段再進行二創發布，傳播效果依舊顯著，點贊破百萬。

這形成了一個有趣的現象：大眾并不關心挪威隊的戰術打法，也不太在意他們能在世界杯走多遠；更關心的，是今天打開手機能不能看到這個金發活寶又貢獻了什么新的表情包。

在女性用戶為主的小紅書和微博，哈蘭德的形象則展現出了更生活化的一面。前段時間，「哈蘭德用的是什么頭繩能全場飛奔絲毫不散」的話題就在小紅書批量發酵，點贊量達到10W+。此外，每屆世界杯大眾都會為足球運動員們進行顏值打分排序，哈蘭德則一般會成為其中那個又丑又帥的存在。

可以說，大眾在以一種更輕松戲謔的方式參與到世界杯、特別是對哈蘭德的討論中：一面調侃他丑，一面也毫不掩飾對他的喜愛。目前，AI生成的哈蘭德等球星的男團跳舞視頻也開始在各大平臺傳播。

同時，商業品牌也在極力發掘哈蘭德的流量富礦。成功押寶的王老吉，成為了本屆世界杯收獲流量最多的品牌之一。

王老吉放棄了高大上的偶像包裝邏輯。廣告中，哈蘭德坐在充滿中國市井氣的路邊攤上，手里抓著紅油飄香的燒烤大口擼串，被辣得噴出兩米長的烈火，緊接著他猛灌王老吉將火勢壓下。

該廣告使用了哈蘭德的專屬BGM，重新填詞后迅速形成了病毒式傳播。「哈蘭德～哈蘭德～」目前在抖音單平臺播放量已破3億次，同姆巴佩的「補水啦」廣告一起，成為本屆世界杯最有記憶點的內容之一。有網友玩梗：看球最喜歡、最熟悉的環節，就是賽間模仿哈蘭德和姆巴佩代言的飲料廣告。

走同樣路線的還有美的電器，直接讓哈蘭德扛著冰箱深蹲，背著洗衣機做有氧。抽象歸抽象，但不可否認，哈蘭德的國民親和力也在隨之飆升。

人人都愛哈蘭德

透過哈蘭德的出圈，不難發現，大眾對足球偶像的關注和討論方式也在發生著明顯轉移。這種變化更多是借助大眾參與度更高的大型杯賽，通過傳播方式更娛樂化的短視頻渠道展現出來的。

在上一代足球偶像的敘事中，公眾消費球星的邏輯是仰視與慕強。比如梅西、C羅長達十余年的雙驕競技，德國、巴西、阿根廷為代表的實力隊伍的爭冠之路。

天賦、自律與英雄主義敘事，這一經典的體育明星敘事在哈蘭德身上仍有延續，或者說作為一種前提存在。挪威并非傳統足球強國，自1998年后便一直無緣世界杯正賽。從小組賽出線，到連續在淘汰賽拿下強隊，哈蘭德一直都在其中起著關鍵先生的作用。

但偶像身上平視的活人感與親和力開始變得更為重要。2018年世界杯，姆巴佩的出圈話題是與人合影時的被迫假笑，被球迷戲稱為可愛的「假笑男孩」；2024年歐洲杯，16歲的亞馬爾成為新星，大眾津津樂道的是「小孩哥」踢完球還要回去寫作業；而到了2026年世界杯，陽光開朗、充滿反差的哈蘭德強勢闖入了我們視野。

不難理解，新一代足球明星本就是充滿活力與時代感的00后；另一方面，年輕一代的球迷也是伴隨著短視頻和互聯網成長起來的數字原住民。兩者碰撞，塑造著全新的體育文化景觀。

球迷們對偶像的需求不僅是具備精神性領袖氣質，也需要具備話題度、能讓粉絲頻繁參與討論和玩梗消費。

哈蘭德的確有著溫暖、平和的性格底色，圍繞他也一直有「好人」美談傳播。面對球迷強行闖入球場的冒犯，他沒有發火只是面露委屈。離開多特蒙德時，他給33名隊友每人贈送了一塊勞力士，連廚師、醫護等后勤人員也都收到了歐米茄手表。

但這種「造星邏輯」的更迭背后，也有著短視頻對球星特征的一次選擇性提煉和塑造。短視頻偏愛可供大眾娛樂和解構的素材，在此流量分配鏈路中，真實個體的復雜性便不可避免被折疊了。

以姆巴佩為例，他在足球圈內輿論里是有著巨大爭議、兩極化評價的。卷入過場外的性侵指控，被球迷稱是掌控俱樂部更衣室里生殺大權的「姆總監、姆將軍」，近期還因為防守數據在西甲墊底，引發球迷建立網站投票抵制，想將其驅逐出隊。但這部分信息在大眾互聯網傳播中被提純為了標簽化的「假笑男孩」「忍者神龜」，或是單純的速度代名詞「法國超跑」。

哈蘭德無疑是個資深的社交媒體沖浪者，他的主動回應讓全球粉絲的玩梗有了樂趣，也往往能掀起新一輪話題傳播。

上周，梅西在對陣佛得角的比賽中打進第7球，領跑進球榜。網友在Snapchat上調侃他:「梅西剛進球了，我覺得你拿不到金靴了」。哈蘭德的回答可愛又誠實：「True」，并配上一個哭笑表情，以及自己松弛的大頭照。

大眾在哈蘭德身上找到了平衡點：他既是一只強到離譜的綠茵猛獸，也是那個能陪大家搞怪、不斷提供笑料與高濃度情緒價值的賽博朋友。