深度｜蜜雪模式出海失靈了嗎？

（圖源：讓子彈飛） 文：李浩 編輯：經(jīng)緯 蜜雪冰城，在上市后一年內(nèi)可以說經(jīng)歷了冰火兩重天。

在 IPO 時，單港交所就確認了 5,258 倍的超額認購，凍結(jié)資金約 1.84 萬億港元，超越此前的快手，刷新了港股的歷史紀錄。

得益于高速增長的敘事，雪王股價一度飆到 618 港元/股。但隨后，蜜雪的股價卻開始走低。7 月 10 日，蜜雪當日股價創(chuàng)下 201.2 港元/股的史低，已經(jīng)跌破了202.5港幣的發(fā)行價。

高速增長，一直是資本市場看好蜜雪的重要原因。得益于發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施和自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，蜜雪能夠在保持低價的同時，實現(xiàn)國內(nèi)市場的快速擴張。

然而在國內(nèi)市場再大也是有極限的，海外就成了蜜雪的第二戰(zhàn)場。

2025 年，蜜雪冰城海外門店數(shù)量首次出現(xiàn)年度凈減少，全年凈關(guān)店 428 家。其中，日本市場三年僅開出 4 家門店，香港、韓國擴張速度遠低于最初預期，越南、印尼兩大核心海外市場也開始主動優(yōu)化門店。

那么問題來了，蜜雪冰城在海外擴張的故事要提前結(jié)束了嗎？

蜜雪模式，失靈了嗎？

討論蜜雪的出海，可以從公司戰(zhàn)略和個體門店兩個視角來衡量。

公司層面上，根據(jù)今年三月公布的 2025 年財報數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城國內(nèi)門店數(shù) 55,356 家，海外門店 4,467 家。需要注意的是，對比 2024 年，2025 年蜜雪國內(nèi)門店數(shù)增長 13,772 家，增長約 33%；但海外門店數(shù)量卻不增反降，對比 2024 年凈減少 428 家。

但其實 2025 年的凈關(guān)店更像是一個吸引眼球的節(jié)點，如果向前深挖，蜜雪在海外的擴張可以說在 2024 年就已經(jīng)開始放緩。

2023 年末，蜜雪海外門店數(shù)已經(jīng)達到 4,331 家，對比 2022 年末數(shù)據(jù)幾乎翻倍。但 2024 年，蜜雪海外門店的凈增量只有 564 家，增幅剛過 10%。

也就是說，在 2024 年蜜雪的海外增長就已經(jīng)進入了慢車道。

眾所周知，蜜雪是一家偽裝成奶茶公司的供應(yīng)鏈公司。真正撐起整個蜜雪商業(yè)帝國的是一套能夠持續(xù)輸出低成本產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。

蜜雪在焦作大咖國際產(chǎn)業(yè)園幾乎涵蓋了全部的生產(chǎn)線。門店消耗量極大的冰淇淋粉、奶茶粉、植脂末、還是鮮牛乳、厚椰乳等乳制品，抑或是糖蜜/果蜜包裝瓶、紙杯、吸管，焦作工廠均能夠?qū)崿F(xiàn)自產(chǎn)。焦作工廠甚至包攬了部分咖啡機等門店設(shè)備的研發(fā)能力。

同時，蜜雪也在南寧、海南重慶、安徽建立了生產(chǎn)基地，分別負責熱帶水果與糖蜜、咖啡與椰子制品、檸檬與柑橘類產(chǎn)品、以及草莓及溫帶漿果的生產(chǎn)加工。

大量的門店攤薄了工廠的固定成本，集中化生產(chǎn)降低了加盟商的采購價格。蜜雪冰城近 30 年的擴張都依賴這套互相成就的業(yè)務(wù)飛輪。

但這也正是蜜雪在海外遇到的最大問題。

其實從 2018 年在河內(nèi)開出第一家海外門店，一直到近年來蜜雪出海的模式一直沒有變過。核心原料如奶茶粉、果醬等，大多由國內(nèi)生產(chǎn)后運往海外倉，再分發(fā)至各加盟門店。除一些易腐產(chǎn)品，如檸檬等，蜜雪可能會考慮在當?shù)夭少彙?/p>

但是，即使是檸檬，印尼門店使用的主力依然是四川安岳及重慶潼南的尤力克檸檬。蜜雪招股書顯示，印尼門店消耗的大部分核心檸檬，是由國內(nèi)工廠統(tǒng)一集采、清洗分級并冷鏈集裝箱海運至印尼前置倉的。

（印尼本地供應(yīng)商在檸檬原材料的采購與交易渠道選擇得到更高分數(shù)，圖源：《Selection of Official and Local Lemon Raw Material Suppliers (Case Study of Tasikmalaya City Branch Mixue)》 ,Muhammad Al-Gibran Ibnu Rismayadi, 2024.7.17）

雖然在招股書問世時起，有關(guān)蜜雪在積極推動在印尼、巴西等國建立生產(chǎn)中心，為本地門店直接提供原料的新聞就屢見不鮮。但是新聞要反著看，目前仍未有蜜雪海外生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn)的消息流出。

也就是說，迄今為止蜜雪的出海靠的是自身的品牌、口味、定價在海外“硬闖”，蜜雪這套供應(yīng)鏈與門店相互配合的模式并沒有被完全搬到海外。

當下海外的蜜雪并非完全體，4,000 家東南亞門店也足夠支撐一個生產(chǎn)中心。在供應(yīng)鏈更加完善的未來，蜜雪也將在海外“火力全開”。

凈關(guān)店等于失敗嗎？

那么，從門店視角來看，蜜雪在海外的布局又是怎么樣？

不可否認的是，蜜雪確實在凈關(guān)店，尤其在日韓香港等發(fā)達國家和地區(qū)的處境并不理想。但需要注意的是，日韓國、印尼、越南、國內(nèi)，無論在經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習慣還是文化背景上都存在明顯差異。 所以，對于門店而言，雖然都經(jīng)營著蜜雪的品牌，但其在各個國家中的生態(tài)位卻并不相同。

（左上到右下：蜜雪冰城越南、日本、印尼、香港菜單，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

以越南為例，越南街頭有著大量的甘蔗汁攤、冰咖啡、鮮榨果汁、路邊奶茶的攤位。這些攤位多為個體戶運營，飲品售價在 1.5 萬至 3 萬越南盾左右。而蜜雪冰城越南門店中的產(chǎn)品大多在 2.5 萬越南盾左右。價格相似或更便宜，同時衛(wèi)生條件遠強于路邊攤，蜜雪冰城在越南的生態(tài)位類似麥當勞之于小餐館。

而同處東南亞的印尼，情況與越南又有所不同。

（Soro 牌瓶裝茶，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

印尼國民級飲料 Teh Botol 在民間極為火爆，歷史數(shù)據(jù)顯示曾主導約 70% 的非碳酸飲料市場，售價約在 5 千至 1 萬印尼盾左右。與此對比，蜜雪印尼門店銷售的產(chǎn)品普遍更貴，大多數(shù)產(chǎn)品價格在 1.6 至 1.8 萬印尼盾左右。蜜雪的定位則更類似于國內(nèi)的品牌奶茶店，作為印尼消費者多花一點錢對自己的獎勵。

但是在日本，蜜雪的地位就有些尷尬。日本便利店眾多，去便利店購買飲料成為日本人根深蒂固的消費習慣。日本便利店中，茶飲、咖啡類飲料價格普遍在 120 至 200 日元左右。蜜雪菜單中的產(chǎn)品價格普遍在 300 日元以上，甚至更高。疊加上日本大都市高昂的房租、人力成本，蜜雪在日本推進受阻也是可以預見的。

但是日韓甚至歐美，目前階段并不是蜜雪的主攻目標。

蜜雪絕大部分海外門店開設(shè)在印尼、越南等東南亞國家。事實上，從財報和管理層披露的信息顯示，此次關(guān)店調(diào)整主要針對印尼和越南的存量門店，重點調(diào)整低效門店，并優(yōu)化部分選址及運營質(zhì)量。調(diào)整后，搬遷或優(yōu)化門店的平均單店日銷售額提升超過 50%。東南亞大區(qū)新開門店的店均營業(yè)額達到老店的 1.7 倍，老店營業(yè)額也實現(xiàn)同比正增長。

麥當勞曾在全球范圍內(nèi)大規(guī)模關(guān)閉低效門店，集中資源打造更強的單店模型；星巴克也多次進行瘦身行動，關(guān)掉表現(xiàn)不佳的店鋪以提升整體盈利能力；就連以效率著稱的薩莉亞，也在不同市場周期中反復調(diào)整門店網(wǎng)絡(luò)。

另外，蜜雪在海外的進展也與當?shù)丶用松痰拈_店難度高度相關(guān)。

在國內(nèi)，包含租金的話開一家蜜雪冰城通常需要 30 至 50 萬元人民幣，下沉市場由于租金較低總花費也將更低。大部分蜜雪冰城店鋪回本周期在 1 至 1.5 年，且低線城市可能更快。對于三四線城市或縣城普通家庭而言，這個開店花費并不是遙不可及的。蜜雪在國內(nèi)恐怖的數(shù)量也印證了這個事實。

（圖源：蜜雪冰城印尼官網(wǎng)）

但是在印尼，開一家蜜雪對于當?shù)厝硕噪y度明顯更大。根據(jù)印尼官網(wǎng)顯示，包含房租在內(nèi)開一家蜜雪冰城總計花費約為 10 億印尼盾，約人民幣 38 萬元。2026 年印尼多數(shù)省份的法定最低工資在 230 至 350 印尼盾/月，折合人民幣 1,100 至 1,700 元；雅加達等大城市約則為 500 至 570 萬印尼盾/月，約人民幣 2,400-2,700 元。但印尼存在大量收入遠低于法定最低工資的人口。

印尼人開店的難度要比國人更大，若蜜雪不大規(guī)模開設(shè)直營店、對加盟費等費用打折或減免，這種情況將長期存在。

在海外開店難度顯著更高的情況下，蜜雪冰城依然堅定地對不盈利門店進行調(diào)整，足見其戰(zhàn)略定力與長期主義。

股市的歸股市，奶茶的歸奶茶

蜜雪在二級市場的表現(xiàn)確實比較糟糕。尤其對 618 港元/股高位接盤的股東來說，其倉位已經(jīng)虧損超三分之二。

但是正如地平線 CEO 余凱所說：“股票短期是投票機，長期是稱重機。”短期的波動并不能否定蜜雪長期的價值。

（蜜雪冰城（紅）、老鋪黃金（藍）、泡泡瑪特（綠）、新易盛（紫）、中際旭創(chuàng)（橙）股價走勢對比，圖源：TradingView）

尤其在去年下半年到今年上半年這段時間，市場主線切換，由原來的消費股轉(zhuǎn)換為 AI 相關(guān)股票。AI 類公司大量抽走了其他板塊的流動性。很不幸的是，蜜雪冰城及其他消費企業(yè)，甚至是“小登”們追捧的消費企業(yè)也站在了被抽血的那一端。

一時間，與蜜雪冰城并稱為“三朵金花”的老鋪黃金和泡泡瑪特從市場的寵兒變得無人問津。老鋪黃金從去年 7 月 8 日最高點的 1,065 港幣/股跌至 7 月 10 日收盤的 391.2 港幣/股；泡泡瑪特從去年 8 月 26 的 333.8 港幣/股的史高跌到了 150.7 港幣/股。

股市歸股市，奶茶歸奶茶。

資本市場可以因為風格切換重新給一家企業(yè)定價，但真正決定一家消費企業(yè)長期價值的，最終還是經(jīng)營。

然而這正是二級市場保持觀望的原因。

過去幾年，市場愿意給予蜜雪高估值，并不僅僅因為它已經(jīng)擁有的龐大體量，更是因為市場愿意相信，蜜雪冰城還有足夠大的成長空間。

如今，這個共識卻在慢慢變化。

國內(nèi)市場方面，蜜雪仍然保持著驚人的擴張速度，但加盟店關(guān)閉數(shù)量也在增加，下沉市場逐漸趨于飽和，單店經(jīng)營空間被不斷壓縮。未來還能新增多少門店，已經(jīng)成為資本市場不得不思考的問題。海外市場原本被寄予厚望，希望能夠成為蜜雪的第二增長曲線。然而資本并不愿意看到蜜雪的腳步慢下來。

不過，新的經(jīng)營階段，也意味著市場需要重新評估蜜雪的成長邏輯。

如果未來海外仍然只是依靠中國出口，那么海外業(yè)務(wù)的成本優(yōu)勢終究會受到物流、匯率、關(guān)稅等因素的制約，成長速度也會越來越依賴開店數(shù)量。但如果隨著東南亞、拉美等核心市場規(guī)模不斷擴大，蜜雪能夠建立區(qū)域采購、區(qū)域倉儲、區(qū)域加工乃至區(qū)域生產(chǎn)體系，那么今天困擾海外業(yè)務(wù)的許多問題，都有機會隨著供應(yīng)鏈本地化而逐步改善。

所以，未來蜜雪能否把中國已經(jīng)驗證成功的供應(yīng)鏈體系逐步復制到海外，不僅決定了未來企業(yè)的發(fā)展，也決定了企業(yè)股價的走勢。

對于王總還在一線時期在蜜雪吃過漢堡的筆者來說，蜜雪并不是一個網(wǎng)紅企業(yè)。用了 5 年走出鄭州，用了 7 年走出國門，蜜雪冰城犯過錯、吃過苦，經(jīng)歷過康波，清楚自己在做什么。

增速放緩或許只是一次“化繭”，供應(yīng)鏈扎根海外才是真正的“成蝶”。

對于蜜雪來說，真正的出海，或許才剛剛開始。