從“世界杯”到“野球節(jié)”，小紅書(shū)為何執(zhí)著體育？

文 | 定焦One，作者 | 李夢(mèng)冉，編輯 | 魏佳

7月10日下午，上海虹口足球場(chǎng)上正在踢一場(chǎng)沒(méi)有轉(zhuǎn)播鏡頭、沒(méi)有巨星、也沒(méi)有專業(yè)VAR的比賽。

十二支來(lái)自全國(guó)各地的民間球隊(duì)，在這里進(jìn)行一場(chǎng)5v5對(duì)抗賽。場(chǎng)邊隨處是舉著手機(jī)記錄賽場(chǎng)瞬間的觀眾、身著球衣打卡的普通球迷。這是小紅書(shū)在世界杯期間搭的另一個(gè)場(chǎng)子——野球節(jié)。

同一天，小紅書(shū)官宣了另一件事：上海街超、蘇超、佛山西甲、貴州村超、東北超、閩超等十二個(gè)地方足球聯(lián)賽集體入駐平臺(tái)。

一邊是拿下世界杯全媒體版權(quán)、持續(xù)刷新平臺(tái)體育流量紀(jì)錄的頂級(jí)國(guó)際賽事布局；另一邊是落地線下野球賽事、批量承接全國(guó)民間聯(lián)賽的動(dòng)作。兩條看似割裂、一高一低的賽道，讓小紅書(shū)成了最近體育界的明星平臺(tái)。

熱度之下，這張由高端大賽與民間賽事共同織就的足球網(wǎng)絡(luò)，能否穩(wěn)穩(wěn)承接世界杯的流量？小紅書(shū)又能否依靠足球沉淀一門長(zhǎng)期穩(wěn)定的體育生意？

01.世界杯之外，小紅書(shū)自己搭了個(gè)球場(chǎng)

這場(chǎng)野球節(jié)沒(méi)有世界杯的聚光燈和數(shù)萬(wàn)人的看臺(tái)，但賽場(chǎng)上的凝聚力、緊張感和對(duì)足球的認(rèn)真一點(diǎn)也不少。

小紅書(shū)野球節(jié)從7月10日上午十點(diǎn)持續(xù)到晚上九點(diǎn)，劃分野球市集、野球派對(duì)、野球主場(chǎng)三大特色區(qū)域，上海市虹口區(qū)足協(xié)主席、中國(guó)女足原主教練水慶霞和前中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)成員謝暉均到場(chǎng)觀戰(zhàn)，由男足決賽先行開(kāi)球，女足決賽壓軸登場(chǎng)。

這十二支民間足球隊(duì)，從七座城市趕來(lái)。昆明虹山FC把白族扎染穿上了球場(chǎng)；貴州臺(tái)里女足由深山苗寨的女孩們組成，帶隊(duì)教練放棄上海外企工作扎根深山，帶她們從縣賽踢到省級(jí)季軍；廣州Footygirls是全女足隊(duì)伍，2025年通過(guò)小紅書(shū)“野生球隊(duì)”項(xiàng)目拿到3萬(wàn)元獎(jiǎng)金，作為運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)資金......

手藝人、深山女孩、都市白領(lǐng)......甚至十二支隊(duì)伍之外，還有由種牛油果的孩子組成的“星球飛船隊(duì)”，這些隊(duì)員身份天差地別、都在專業(yè)體系之外，但都因?yàn)閷?duì)足球最樸素的熱愛(ài)，自己帶隊(duì)、自己踢球，然后被小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)看到。

一個(gè)問(wèn)題是，為什么一個(gè)以“種草”起家的社區(qū)平臺(tái)，會(huì)選擇用足球?qū)⑦@些散落在城市與山野間的草根故事，連接到一起？答案要往前倒推一個(gè)月。

今年5月，小紅書(shū)官宣拿下2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)擁有直播、點(diǎn)播、短視頻權(quán)益的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)。104場(chǎng)比賽，用戶可以在App、網(wǎng)頁(yè)端、投屏多端免費(fèi)觀看。這在當(dāng)時(shí)被解讀為一場(chǎng)“代價(jià)不菲的破圈之戰(zhàn)”。

一個(gè)月后，這場(chǎng)“破圈之戰(zhàn)”交出了一份不算差的成績(jī)單。小紅書(shū)社區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)負(fù)責(zé)人、世界杯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人草莓用了一個(gè)詞來(lái)形容本屆世界杯版權(quán)對(duì)社區(qū)的意義——催化劑。

據(jù)小紅書(shū)披露，官宣當(dāng)天，站內(nèi)足球相關(guān)搜索量、內(nèi)容發(fā)布量分別達(dá)到2022年卡塔爾世界杯的3倍和27倍；開(kāi)賽后，足球內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍，萬(wàn)贊以上優(yōu)質(zhì)筆記數(shù)量是賽前的200倍，站內(nèi)累計(jì)誕生6253條足球相關(guān)熱點(diǎn)話題。這股潑天流量也讓小紅書(shū)7月使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增速提升了2倍，日均發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速達(dá)到3倍。

流量來(lái)得快，但小紅書(shū)顯然沒(méi)打算讓它止步于一次性事件。草莓稱，團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)世界杯期間發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：很多年輕人成了“雙超族”，一邊關(guān)注著萬(wàn)里之外的世界杯，一邊搜索蘇超、閩超、東北超這些家門口的地方聯(lián)賽排名。

用戶在找家門口的球賽，平臺(tái)就順著往下走?！皬氖澜绫郊议T口”，是小紅書(shū)此次給出的回應(yīng)，也是繼此前“野生球隊(duì)”計(jì)劃之后，對(duì)民間足球的再次加碼。

02.踢足球這件事，小紅書(shū)不是新手了

小紅書(shū)做體育，不是從買世界杯版權(quán)開(kāi)始的。

2022年卡塔爾世界杯，小紅書(shū)簽下西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)三位國(guó)際名帥入駐，讓他們?cè)谄脚_(tái)上產(chǎn)出評(píng)論內(nèi)容。當(dāng)時(shí)沒(méi)有直播版權(quán)，主要是借勢(shì)頂級(jí)賽事切入體育內(nèi)容領(lǐng)域。這一步，是讓“足球博主”這條內(nèi)容線首次在平臺(tái)上被識(shí)別出來(lái)，也帶回了大量足球話題和討論熱度。

到了2024年歐洲杯，小紅書(shū)邀請(qǐng)姆巴佩擔(dān)任平臺(tái)代言人，并正式入駐小紅書(shū)。他發(fā)的“聽(tīng)勸”筆記成為一個(gè)出圈梗，用戶在評(píng)論區(qū)玩“法式姆語(yǔ)”梗，這一年小紅書(shū)驗(yàn)證的是，體育內(nèi)容在這里可以長(zhǎng)成屬于自己的樣子，不必照搬垂類論壇的PGC模式，社區(qū)開(kāi)始有了自己的足球話語(yǔ)體系。

2025年，布局明顯加速。8月上線德國(guó)超級(jí)杯直播，同期成為德甲聯(lián)賽官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，首次拿到頂級(jí)足球聯(lián)賽的直播版權(quán)。此后陸續(xù)簽下樊振東加盟的德國(guó)乒乓球甲級(jí)聯(lián)賽、U23亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等直播權(quán)益。小紅書(shū)從“內(nèi)容合作”正式過(guò)渡到“版權(quán)采買”，并做了一個(gè)讓很多球迷印象深刻的項(xiàng)目——“就支持國(guó)足那咋了”。在當(dāng)時(shí)國(guó)足被質(zhì)疑的環(huán)境里，這個(gè)姿態(tài)讓平臺(tái)贏下了不少球迷的好感，也讓小紅書(shū)的體育調(diào)性開(kāi)始有別于其他平臺(tái)。

到了2026年5月，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)正式到手。

四年布局下來(lái)，小紅書(shū)在體育布局上從簽明星、借勢(shì)話題，到拿單項(xiàng)版權(quán)、試直播，再到拿頂級(jí)賽事、辦線下活動(dòng)，每一步都有具體的沉淀。話題體量、社區(qū)調(diào)性、直播能力、賽事運(yùn)營(yíng)，四件事一步一步補(bǔ)齊。

小紅書(shū)為什么會(huì)在體育這件事上如此執(zhí)著？

長(zhǎng)久以來(lái)，在普遍觀念里，小紅書(shū)的用戶以年輕女性為主，內(nèi)容以美妝時(shí)尚為核心。這個(gè)標(biāo)簽幫助小紅書(shū)建立了早期壁壘，也在某種程度上成了它進(jìn)一步擴(kuò)張的天花板。

據(jù)行業(yè)測(cè)算，小紅書(shū)女性用戶占比長(zhǎng)期在七成以上，而月活躍用戶雖已突破4億，日活躍用戶已超過(guò)1.7億，但DAU增速在邁過(guò)1.5億關(guān)口后有所放緩。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，體育是少數(shù)幾個(gè)能規(guī)?；藙?dòng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的入口。尤其是足球，全球第一大運(yùn)動(dòng)、覆蓋多年齡層用戶。

世界杯期間的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)思路。據(jù)小紅書(shū)披露，世界杯開(kāi)賽首日，直播觀看人數(shù)暴漲55倍，男性觀播占比從小組賽60%一路升到80%。此外，在小紅書(shū)上足球內(nèi)容發(fā)布者中男性占56%、女性占44%，接近1∶1。

而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，比起“看比賽”，小紅書(shū)或許更想做的是“聊比賽”。

小紅書(shū)一直強(qiáng)調(diào)“真實(shí)感”和“活人感”，體育內(nèi)容的特殊性在于，它有極強(qiáng)的互動(dòng)性、情緒性和社交性。一場(chǎng)比賽結(jié)束，贏球的狂歡、輸球的憤怒、裁判的爭(zhēng)議、球星的表現(xiàn)，每一條都是話題，每一條都能引發(fā)大量討論。

目前，小紅書(shū)上的球迷圈子數(shù)量已達(dá)到1390個(gè)，加入人數(shù)突破1000萬(wàn)。阿根廷對(duì)埃及比賽結(jié)束后，阿根廷球迷圈里，球迷們?cè)诙潭桃粋€(gè)小時(shí)內(nèi)“蓋了幾千層樓”；圈子里一次分享發(fā)布后不到一小時(shí)，討論量就超過(guò)了1000條。這些數(shù)字說(shuō)明是真的有人聊起來(lái)了。

依托原生UGC社區(qū)屬性，小紅書(shū)上用戶圍繞足球衍生出穿搭、賽場(chǎng)打卡、觀賽Vlog、球星故事、賽事二創(chuàng)等多元內(nèi)容。這恰好是小紅書(shū)的長(zhǎng)板：球衣穿搭催生了Blokecore風(fēng)潮，觀賽日常變成了Vlog素材，戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)論變成了評(píng)論區(qū)互動(dòng)......體育沒(méi)有變成小紅書(shū)里的孤島內(nèi)容，而是與平臺(tái)原本的生活方式內(nèi)容長(zhǎng)在了一起。

03.世界杯撬動(dòng)了什么？

小紅書(shū)這張牌，打的時(shí)機(jī)不錯(cuò)。

此前有市場(chǎng)消息稱，小紅書(shū)正在籌備港股IPO，已在香港設(shè)立辦公室，市場(chǎng)對(duì)其估值的測(cè)算大致在300億美元左右。

對(duì)于一家籌備上市的公司來(lái)說(shuō)，講清楚“用戶結(jié)構(gòu)能不能突破單一標(biāo)簽”“增長(zhǎng)曲線是否還有想象空間”，是繞不開(kāi)的問(wèn)題。而這次世界杯交出的數(shù)據(jù)——用戶增速、男性用戶占比提升、內(nèi)容生態(tài)多元化，確實(shí)是能講給資本市場(chǎng)聽(tīng)的新東西。

先說(shuō)撬動(dòng)了什么。

最直接的一層是用戶基數(shù)和用戶結(jié)構(gòu)。男性用戶和硬核球迷的涌入，讓DAU的天花板被抬高。用戶年齡分布上，40歲以上的用戶占比最高，20-29歲用戶緊隨其后，讓用戶結(jié)構(gòu)不再是外界過(guò)去熟悉的單一畫(huà)像。

而世界杯期間被吸引來(lái)的用戶，走進(jìn)的也不是一片空地。這是一個(gè)早就有人在這里看球、聊球、組隊(duì)、記錄的社區(qū)，小紅書(shū)站內(nèi)第一篇足球筆記發(fā)布于2014年5月3日，第一個(gè)足球?qū)I(yè)賬號(hào)2015年初入駐。十余年間，足球從零星筆記長(zhǎng)成了一個(gè)有1400萬(wàn)篇筆記、1640個(gè)民間足球賬號(hào)的完整生態(tài)。世界杯把它一次性“點(diǎn)亮”給了更多人看。

值得留意的還有內(nèi)容品類之間開(kāi)始產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

世界杯期間，一部分此前較少關(guān)注體育內(nèi)容的用戶開(kāi)始發(fā)布足球相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容又與穿搭、美食、娛樂(lè)等原有生活內(nèi)容不斷交融、生長(zhǎng)。這是小紅書(shū)區(qū)別于其他體育平臺(tái)的關(guān)鍵，抖音、快手做體育更偏“版權(quán)+短視頻集錦”，咪咕做體育是“版權(quán)+直播+會(huì)員”，虎撲做體育是“垂類社區(qū)+論壇”，而小紅書(shū)做體育，是把版權(quán)當(dāng)作引流入口，把社區(qū)UGC當(dāng)作生態(tài)沉淀。

一個(gè)例子是，廣州的民間女足隊(duì)伍Footygirls，通過(guò)在小紅書(shū)上持續(xù)發(fā)布訓(xùn)練日常，被品牌方看到后拿到了聯(lián)名球衣的合作。

野球節(jié)和十二個(gè)地方聯(lián)賽的入駐，可以理解為小紅書(shū)對(duì)世界杯流量的一次承接。頂級(jí)IP版權(quán)是租的、貴的、周期性的；民間聯(lián)賽和UGC生態(tài)是自己生長(zhǎng)的、便宜的、可持續(xù)的。用世界杯的短期流量高峰，導(dǎo)流到十二個(gè)本土聯(lián)賽和野球節(jié)，把“版權(quán)采買”這條重資產(chǎn)路徑轉(zhuǎn)換為“社區(qū)沉淀”這條輕資產(chǎn)路徑，是這次世界杯周期里，小紅書(shū)最值得看的一步棋。

不過(guò)，故事講得漂亮，不代表所有問(wèn)題都已經(jīng)解決。

小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程一直較為緩慢，收入高度依賴廣告，電商閉環(huán)也未完全打通。而體育用戶的消費(fèi)路徑天然比美妝用戶長(zhǎng)，一個(gè)來(lái)看球的人不會(huì)順手買條運(yùn)動(dòng)短褲，“看球”和“購(gòu)物”之間的心理距離比“看美妝教程”和“購(gòu)物”要大得多。

相比起“用戶買不買”，更真實(shí)的考驗(yàn)在世界杯之后。這些因?yàn)槭澜绫鴣?lái)的用戶，會(huì)不會(huì)在賽事落幕、熱度退潮之后悄悄離開(kāi)？

這個(gè)問(wèn)題也被直接拋給了草莓，她的回答是，“不是我們用什么留住他們，而是要想清楚他們?yōu)槭裁磿?huì)留下來(lái)”。她給出的答案是圈子、是地方聯(lián)賽、是社區(qū)里原本就存在的騎行、旅行、美食等生活方式內(nèi)容，而不是把小紅書(shū)做成一個(gè)純粹的“轉(zhuǎn)播平臺(tái)”。

這個(gè)回答聽(tīng)起來(lái)更像是一種長(zhǎng)期主義的姿態(tài)，但能不能真正落到實(shí)處，還需要世界杯落幕之后更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。