3天40萬人，從電競到潮玩，“吃谷”經(jīng)濟從二次元向外蔓延

藍鯨新聞7月13日訊（記者 郝妍）如果現(xiàn)在還把谷子當(dāng)作動漫、二次元的專屬，那注定會錯過整個"吃谷經(jīng)濟"的紅利。2026年，"吃谷經(jīng)濟"正在不斷蔓延至所有消費領(lǐng)域。7月10日至12日舉行的Bilibili World正是一個縮影。

三天時間，這場亞洲規(guī)模最大的ACGN線下綜合展會共吸引來自全球30多個國家及地區(qū)的40萬人次參展，數(shù)字背后，是"吃谷"這件事正在走出二次元圈層，成為全民級消費現(xiàn)象的注腳。

IP盛會，連漫威CEO也要來

"吃谷經(jīng)濟"的核心是IP。無論是徽章、立牌、手辦還是卡牌，消費者購買的從來不是一件普通的商品，而是一段與角色、故事和世界觀的情感連接。IP的熱度、厚度和延展能力，決定了谷子能走多遠。

從BW2026的舞臺來看，傳統(tǒng)二次元與游戲IP依然是絕對主角。《王者榮耀》《原神》《三角洲行動》《鳴潮》《明日方舟：終末地》等頭部產(chǎn)品悉數(shù)拿下超大展臺：米哈游圍繞7月初上線的"月之八"版本，搭出了占地50平米的"法潔歐"機械造物，并把官方動畫短片《最后的遺產(chǎn)》客廳實景搬到了線下；鷹角為《明日方舟：終末地》復(fù)刻了游戲內(nèi)的"武陵城"，甚至投入真金白銀打造了一套真實循環(huán)的瀑布系統(tǒng)；庫洛為《鳴潮》放出了新版本角色"姬子·啟行"的機甲"拓星者"。

但更值得關(guān)注的變化在于，BW的IP版圖正在向更廣泛的流行文化擴張。

漫威影業(yè)為即將上映的電影《復(fù)仇者聯(lián)盟5：毀滅之日》宣傳造勢，將BW展臺打造成了電影的主題空間，實景復(fù)刻末日場面，還原反派"毀滅博士"的王座。漫威影業(yè)總裁、首席創(chuàng)意官凱文·費奇也現(xiàn)身BW活動現(xiàn)場，這是凱文·費奇時隔7年再次來到中國，也是他首次參加中國漫展。他在現(xiàn)場全球首次曝光了《復(fù)聯(lián)5》的概念海報，向粉絲展示電影陣容和角色造型。

"吃谷經(jīng)濟"不是二次元專屬，品牌如何抓住風(fēng)口

"谷子經(jīng)濟"爆火后，有一種觀點認為"谷子"是把便宜的小商品賣貴，但事實上，"吃谷"的核心是把內(nèi)容關(guān)系拆成一件件可以購買、交換、展示和分享的商品。用戶在這里買到的并不再是一件孤立的商品，而是一張卡牌或聯(lián)名服裝背后承載的追更/社群記憶，換言之，谷子是IP與用戶之間"關(guān)系"的貨幣化。這正是越來越多品牌擁抱IP、走到線下場域的原因。

本身做IP生意的公司在這里放大IP價值；而更多大眾消費品牌則把這里當(dāng)作觸達年輕消費者的"快速通道"。

這也是為什么以卡游為代表的內(nèi)容型公司在BW期間密集釋放新品。

2026年卡游推出了全新TCG產(chǎn)品《峽谷爭鋒》，結(jié)合TCG產(chǎn)品的特點，在今年的BW上，他們打造了獨立專屬的主題展區(qū)，聚焦沉浸式互動體驗。同時，作為谷子品類的品牌，卡游也在探索"谷子"的形式，突破傳統(tǒng)形態(tài)局限，帶來了旋旋樂、咔噠人偶、立體卡牌、橡皮人偶/場景、糖果徽章及聯(lián)名IP筆等多款行業(yè)首創(chuàng)品類。

"吃谷"開始向外蔓延。

今年BW現(xiàn)場，從食品飲料、美妝、玩具到汽車品牌，各品牌方聯(lián)動二次元IP、邀請Coser站臺、開發(fā)集章打卡活動，試圖以更加年輕化的方式拉近與年輕消費者的距離。芬達、炫邁、伊利優(yōu)酸乳、康師傅冰紅茶等都加入了漫展"發(fā)糧"行列。伊利優(yōu)酸乳直接把展臺建成了"大果園"，邀請汪東城打扮成"果農(nóng)"亮相……如果說上一輪品牌年輕化的解法，是聯(lián)名T恤與流量代言，那么這一輪品牌正在"去廣告化"，轉(zhuǎn)向內(nèi)容化、參與化、場景化。

這背后有一個更宏觀的趨勢，艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國潮玩行業(yè)發(fā)展與用戶行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2024年中國泛二次元用戶規(guī)模達5.03億。2024年"谷子經(jīng)濟"市場規(guī)模同比猛增40.63%，達1689億元，預(yù)計2029年中國"谷子經(jīng)濟"市場規(guī)模超3000億元。龐大的人群基數(shù)與持續(xù)擴張的市場規(guī)模，讓任何想抓住年輕消費者的品牌都無法忽視"谷子"這個入口。

當(dāng)品牌無法忽視"情緒價值"，誰能用IP講好故事，用"谷子"做好連接，誰就能在未來的消費市場中占據(jù)主動。