周光軍：從純電GLC開始，張明霞操刀奔馳新敘事｜大周說車

汽勢Auto-First｜周光軍

美劇《權(quán)利的游戲》中有這樣一段話：“是什么將人們團結(jié)起來？——軍隊、黃金、旗幟？都不是，是‘故事’。沒有什么比一個好的故事更有力量。”（What unites people? Armies? Gold? Flags? Stories. There’s nothing in the world more powerful than a good story.）

奔馳在中國最急需的好故事是什么？——補上產(chǎn)品短板，踩對中國新能源汽車節(jié)奏之后，用什么可感知、能觸達、活人感的方式跟上節(jié)奏、傳遞給每個人。

最新上市的全新奔馳純電GLC，恰逢張明霞4月回歸奔馳100天。回歸后，張明霞參加的第一個大活動是北京車展開幕前夕舉行的奔馳140年品牌日，安靜而低調(diào)。這次全新奔馳純電GLC在首鋼園上市，把北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售執(zhí)行副總裁張明霞推到臺前，也是張明霞操刀奔馳新敘事的啟幕。

把GLC“以全面，獨當(dāng)一面”的產(chǎn)品定義，凝練為“純電GLC是一款面向中國市場打造、豪華、智能、可靠且值得信賴的全能SUV”，張明霞干凈利索。

800V高壓平臺、CLTC續(xù)航703公里，智艙AI大模型是豆包，智駕是Momenta，可OTA持續(xù)升級。三電、智能化能力、豪華體驗、安全與品質(zhì)，論產(chǎn)品力，GLC不僅不差，而且很能打。

造車新勢力上有的，全新奔馳純電GLC這回都有了；新勢力沒有的品牌，奔馳有140年的金字招牌。

張明霞對全新純電GLC所在30-40萬元市場區(qū)間的競爭優(yōu)勢如數(shù)家珍。第一、具備行業(yè)頭部的智能化能力；第二、擁有奔馳長期積累的安全、品質(zhì)和可靠性標(biāo)準；第三、在豪華體驗方面仍然“很奔馳”；第四、有29.99萬元起的合理定價。

她的這些表達，向外界傳遞一個清晰的信號，奔馳不僅能夠造出優(yōu)秀的電動車，也能夠造出優(yōu)秀的智能電動車，而且是一輛符合奔馳標(biāo)準的電動車。

不過，張明霞認為，像GLC這樣好的產(chǎn)品，需要通過用戶更容易接受、更愿意溝通的方式，把價值傳遞出去。奔馳需要新敘事、新表達、新觸達，甚至?xí)硎隆?/p>

“臺前幕后”100天，忙碌狀的張明霞試圖做出改變。因此，這次GLC上市，奔馳很多新玩法給人耳目一新感。比如，7月8日北京“七環(huán)”700公里續(xù)航挑戰(zhàn)測試，以及和李佳琦團隊的電商直播等。人們發(fā)現(xiàn)，新勢力們會玩的，奔馳GLC（參數(shù)丨圖片）都會了。

回歸奔馳100天，讓張明霞“既熟悉又些許陌生和興奮”。熟悉的部分來自于奔馳品牌本身，無論是產(chǎn)品還是中國團隊。例如在豪華車市場，依然能看到奔馳在40萬元級及以上、100萬元級及以上的豪華細分市場保持份額領(lǐng)先。無論是S級、邁巴赫S級，還是AMG等高性能產(chǎn)品，在各自細分市場中依然強大。

與此同時，也帶來了一些陌生和興奮感。今天中國車市變化的速度已遠超過去幾年。新的競爭格局、新的技術(shù)、新的消費需求，以及新的用戶溝通方式，都在快速發(fā)生變化。市場上每天都有新產(chǎn)品推出，消費者對于產(chǎn)品的期待，也已經(jīng)不僅僅停留在傳統(tǒng)汽車維度，而是增加了智能化、數(shù)字化體驗等新的要求。這些對所有品牌的新課題，奔馳同樣需要回答：在智能化和電動化時代，奔馳能為用戶帶來什么樣的價值？

張明霞開玩笑說，回歸奔馳后自己戴著一頂用戶視角的“紅帽子”。在奔馳這樣的“大企業(yè)”里，人們很容易從企業(yè)自身、流程或者經(jīng)驗出發(fā)思考問題，那就離市場遠了。張明霞認為，營銷的核心能力最終是用戶洞察，只有真正理解用戶，才有可能做好產(chǎn)品定義、營銷以及客戶服務(wù)。讓人欣慰的是，現(xiàn)在越來越多團隊成員也開始主動這樣思考。

回歸奔馳，張明霞自身承載著信念感和使命感，團隊也對其抱有帶來新東西的期待。她說，倒是不一定把smart的經(jīng)驗簡單復(fù)制到奔馳，而是把過去幾年積累的經(jīng)驗、見識、認知、視野賦能奔馳，在內(nèi)部推動如何更貼近用戶、更高效地理解用戶需求、讓產(chǎn)品價值更準確地傳遞給用戶的“用戶導(dǎo)向”思考。當(dāng)然，奔馳在中國的業(yè)務(wù)體量大、經(jīng)銷商渠道和運營體系成熟。因此，未來無論用戶運營、數(shù)字化體驗還是渠道創(chuàng)新，都會基于奔馳自身的特點，尋找最適合奔馳的發(fā)展路徑，而不是簡單照搬其他模式。

張明霞甚至不客氣地說，純電GLC最大的挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品，而是價值傳遞，尤其是隱性技術(shù)優(yōu)勢的傳播。

過去幾年，用戶獲取信息、了解產(chǎn)品、形成購買決策的行為方式發(fā)生了非常大的變化。奔馳需要不斷思考更直接的方式與用戶對話，用更高效的方式幫助用戶理解產(chǎn)品價值。在內(nèi)容成為生產(chǎn)力的時代，奔馳與電商平臺直播間的合作嘗試，傳播效果、互動表現(xiàn)超預(yù)期，幫助奔馳接觸到了很多以往不一定能夠觸達到的用戶群，也幫助更多用戶了解到奔馳在電動化和智能化方面的新產(chǎn)品和新變化。同時，借助平臺大數(shù)據(jù)，在嚴格保護用戶隱私的前提下，對目標(biāo)用戶畫像進行了匹配和分析。通過數(shù)據(jù)洞察，能夠更精準地理解潛在用戶，并找到更合適的溝通方式。

今后，奔馳會用更加直觀、更加容易理解的方式，更深入的用戶體驗活動觸達用戶。比如，GLC準備了多觸點的“用戶套餐”，從7月、8月開始，線下品牌體驗空間、全國城市巡展、實車試駕等，扭轉(zhuǎn)刻板印象。

張明霞說，140年的奔馳不會固步自封，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，也不是為了追熱點而追熱點。奔馳需要通過用戶更容易理解、更愿意接受的方式，把價值真正傳遞出去。

無論是奔馳自身轉(zhuǎn)型的需要，還是所在的行業(yè)現(xiàn)狀，奔馳都需要新敘事。全新純電GLC，只是奔馳新敘事的起點。