游愈不是貼標簽：專家談城市如何真正“治愈”游客

西藏林芝索松村遙望南迦巴瓦峰日照金山。圖/IC photo

7月10日，在主題為“中國經濟：新質啟新程”的2026貝殼財經年會上，新京智庫聯合中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院發布新京報網紅城市潛力報告系列暑期篇《游愈中國：尋找夏日的治愈型城市（2026）》。報告顯示，旅游的價值重心，正從單純看景打卡轉向體驗日常生活，從追求行程緊湊轉向注重身心放松與調適。

公開數據顯示，2025年國內旅游人次達65.22億，旅游總花費6.30萬億元。與此同時，游客偏好也在發生變化，“松弛療愈型”旅游偏好占比達21.33%，已經超過“打卡集郵式”的11.43%。

報告認為，游愈成為當下文旅消費趨勢，是需求端、消費端、供給端和政策端四股力量共同作用的結果。以需求端為例，我國60歲及以上人口已達3.23億，心理門診覆蓋333個地級市，心理恢復需求正在從私人感受上升為公共議題。

為什么“游愈”會成為一個被頻繁提及的概念？文化和旅游部教育科技司原司長孫若風對新京報記者表示，“游愈”精準填補了當前文旅市場中身心一體、生活化療愈的模糊空白，是現有概念無法完整覆蓋的新賽道。這一概念的提出有其必然性。今天的中國人更加珍視生命狀態、敬畏自然生態，也更加向往松弛的生活方式，文旅消費不再只是追求打卡式的流量體驗，而是轉向修身、養心、治愈的深度體驗。

在中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院副院長張婷婷看來，“游愈”正是在這樣的背景下被提出的一個傳播性概念。它并不是一個嚴格的產業分類，而是對旅居、慢旅行、康養等多種形態的一種整合表達，更容易被公眾理解和接受，也更容易在傳播中形成共識。

但問題也隨之而來：當越來越多的城市都想打“治愈牌”，“游愈”是什么？城市該補的是口號、設施，還是一整套能夠支撐游客放松、停留、參與和復游的服務體系？

“游愈”首先是游客能感知到的放松狀態

“游愈”之所以容易被討論，首先在于它是一個面向游客感受的詞。

張婷婷認為，旅居是旅游業行業端、生產端的專業表達，地方政府和文旅部門可以推旅居產品、旅居線路、旅居目的地，但對游客來說，更容易感知的是“游愈”。“游愈相當于是旅居的一種傳播化表達”，它更容易在傳播環境中發酵，因為它帶有明顯的情緒價值。

換句話說，游客未必會用行業術語來描述自己的旅行需求。他們更直接的表達可能是：想找個地方待幾天，換個環境喘口氣，從日常生活里暫時抽離出來，在煙火氣和慢節奏中恢復一下自己。

這也是“游愈”與很多旅游產品名稱的差別。微度假、康養旅游、慢旅行、旅居生活，更多是產品形態或產業分類；“游愈”更像一個可以連接這些產品的傳播入口。它可以連接微度假，也可以連接康養、旅居、自然旅行、鄉村民宿、城市漫步、非遺體驗和社區生活。

孫若風則從文旅本源的角度理解這一概念。孫若風解釋，中國式療愈的核心是生活療愈，根植于中國傳統生活美學，并不必然依賴專業設備、付費項目和刻意包裝的服務流程，而是在行走、旅居、在地煙火體驗中自然生成松弛、治愈、自洽的身心狀態。

這也意味著，“游愈”并不只是少數高端消費者才能購買的康養項目，也不只是目的地打造的某個特色套餐。孫若風認為，它精準適配的是大眾輕量化、高性價比、無負擔的療愈需求，是普通游客在旅行中可感知、可體驗、可常態化獲得的生活體驗。游客在一條街上慢慢走，在一處村莊住下來，在一片山林里聽風，在一頓地方飲食、一場手作體驗、一段日常交往中獲得放松，這些都可能構成游愈體驗的一部分。

因此，這也是在提醒城市管理者或服務提供方，不要急于把“游愈”包裝成一個新賽道，繼而推出一批同質化項目。真正的游愈，不是把游客安排進一個“療愈套餐”，也不是在景區里增加幾個冥想空間、香薰課程、拍照裝置就夠了。它首先要回答的是，游客到了這里之后，能不能從緊張的日常生活中抽離出來，能不能獲得一種舒適感，能不能在當地的自然、文化和生活場景中找到放松的節奏。

中國電子商會數字文旅專委會理事長、教授級高級工程師信宏業對新京報記者表示，療愈大致可以分為心理療愈和生理療愈，其中心理療愈更具普適性。今天很多游客的出行動機，已經不只是為了看一個景點，而是為了對沖工作壓力、生活壓力和環境壓力。溫泉療愈、生態療愈、運動療愈、特色醫療等當然有價值，但更廣泛的需求，是精神上的舒壓調劑和身心轉換。

這意味著游愈不是小眾的特殊需求，而正在變成越來越普通的大眾需求。它既可以發生在山林、海邊、鄉村和小鎮，也可以發生在城市公園、老街區、近郊營地和一條適合慢走的街道里。

安徽池州九華山大佛。圖/IC photo

城市要補上生活方式承接能力

如果說“游愈”回應的是游客狀態，那么城市真正要做的，就是把這種游客狀態轉化為可被多數人感知、可停留、可消費、可復游的體驗。

張婷婷認為，游愈趨勢的背后主要有兩類人群和消費方式變化。一類是數字游民，他們的工作不再完全受固定地點限制，可以在一個地方邊工作、邊生活、邊旅行；另一類是“新老人”，他們可能五十多歲或剛退休，有時間、有消費能力，也有在山清水秀之地長期停留的意愿。此外，在社會壓力普遍增加的背景下，人們對情緒價值、身體放松和生活節奏轉換的需求也在增強。

這就解釋了為什么游愈不能只被理解成都市白領年假期間找個地方“躲清靜”。它背后連接的是旅居、康養、銀發經濟、縣域文旅、民宿產業和生活方式消費。一個游客過去可能只在當地住一晚，現在可能住一周、一個月，甚至更久。消費也就不再只是門票和餐飲，而會延伸到住宿、交通、購物、社群、課程、運動、康養等在地生活體驗多個環節。

這對城市文旅提出了更高要求。過去一個景區，游客來了看完就走，基本邏輯仍是觀光旅游。但游愈更需要目的地提供一種能夠留下來的理由。這個理由可能是氣候舒適、生活成本可承受、社區友好、交通便利，也可能是有溫泉、有書店、有市集、有手作、有慢行系統，有適合長住的住宿體系。

孫若風認為，游愈體現了中國千年以來“養心養神、身心合一”的傳統康養智慧。它不是單純把自然景觀作為背景，而是把自然生態、在地文化、鄉村煙火和日常旅居納入療愈核心體系，實現身、心、神的全方位滋養。也就是說，城市發展游愈，不能只看有沒有山水資源、有沒有文化資源，更要看這些資源能不能被轉化為游客可進入、可停留、可參與的生活場景。

在孫若風看來，優質的文旅體驗必然是虛實結合的。所謂“實”，是可觸摸的自然山水、鄉村肌理、農耕生活、在地風物；所謂“虛”，則是自然與生活體驗衍生出的情緒舒緩、精神放空、心靈共鳴與文化共情。前者構成實景療愈場景，后者構成山水育人、煙火潤心的精神價值。對城市來說，真正的挑戰正在于，如何讓這些“實”的資源生長出“虛”的價值，而不是停留在景點陳列、業態堆砌和口號包裝上。

北京交通大學旅游管理系教授張輝從旅游學角度提出，“游愈”更接近度假旅游的范疇。與觀光旅游相比，度假旅游不是趕景點、走線路，而是離開城市嘈雜生活和工作壓力，到一個山水好、可以放空和賦能的環境里待上一段時間。療愈、旅居、運動康養、研學等，都可以理解為度假旅游時代的不同表現形式。

在張輝看來，度假旅游有兩個關鍵詞：一個是放空，一個是賦能。放空，是讓游客離開原來的緊張生活節奏；賦能，則是通過運動、康養、學習、文化體驗、醫旅融合等項目，讓游客重新獲得能量。也就是說，城市不能只提供一個“安靜的地方”，還要提供一整套有內容、有服務、有節奏的生活方式。

這也是很多目的地容易出現的問題：有場景，但沒有體驗；有業態，但沒有療愈能力；有流量，但留不住人。孫若風解釋，游客的療愈感知確實高度個人化，張三覺得古鎮治愈，李四可能覺得無聊。但個性化并不意味著城市無從設計。真正要做的，是在個體差異中找到共性規律，依托親水、親綠、低噪音、慢節奏、手作參與、文化儀式感、人與人的友好互動等基礎元素，搭建能夠容納不同需求的豐富業態。

寧夏中衛蜿蜒亮麗的66號公路。圖/IC photo

要讓游客愿意反復回來

對城市來說，游愈真正的價值，不只是制造一次新的傳播熱詞，而是幫助文旅從一次性消費轉向可重復體驗。

在傳統觀光旅游中，游客來過一個景區，拍了照，完成了打卡，下一次未必還會再來。但游愈強調的是狀態恢復和生活方式體驗，它天然更接近復游邏輯。一個地方如果真的讓人覺得舒服，游客就可能在不同季節回來，換一種方式回來，甚至把它當成周期性恢復身心狀態的地方。

這也是城市文旅需要重新思考的地方：游愈到底應該是一次即時放松，還是離開后的持續修復和記憶沉淀？這二者并不矛盾。即時放松可以滿足輕休閑、微度假的需求，但更高階的游愈，應該轉向可重復體驗的生活方式產品，比如手作、冥想、運動、農事、研學等。

孫若風建議，游愈產品不應拘泥于固定形態，也不局限于單一場景。城市、鄉村、景區、街區都可以因地制宜，但其中有清晰的價值目標：讓游客在不同場景中獲得身心滋養、情緒解壓和生活治愈。

在他看來，“游愈”概念的提出，對旅游業來說也是一種喚醒，提醒旅游要回歸文旅本源。旅游的療愈價值自古有之，山水游歷、自然棲居始終是中國人修身養性、紓解心緒、安放精神的方式。王羲之《蘭亭集序》所表達的文人雅士寄情山水、游以養心、覽以釋懷的追求，本身就帶有游愈意味。進入工業時代后，英國等發達國家興起鄉村旅游，初衷之一也是消解工業化帶來的精神焦慮和生活緊繃，依托自然與鄉村旅居修復身心狀態。

不過，從需求出現到產品成熟之間，還隔著一段距離。信宏業認為，療愈可以大致分為心理療愈和生理療愈，其中，心理療愈更具普適性和寬泛性。它主要指向人們對工作生活壓力、城市環境壓力的精神代償。對于學生、職場人以及長期處在快節奏生活中的群體而言，舒壓調劑已經成為重要的旅游動因。

生理療愈則更強調精神療愈和機體療愈的結合。溫泉療愈、生態療愈、運動療愈、特色醫療等，都不是單純換一個地方游玩，而是通過亞醫療方式和差異化生活相結合，幫助游客完成身心狀態的轉換。

但信宏業也提醒，當前旅游業能否完全承接這一旅游功能的社會化轉型，并不樂觀。旅游業作為現代服務業，本應對新的社會需求保持較高適應度，但現實中，旅游產業的理論創新、服務模式和產業實踐之間，還存在不同頻、不同步的問題。換句話說，游客對于療愈、放松、恢復狀態的需求已經比較明確，但很多目的地仍然習慣于按照傳統觀光旅游的邏輯做產品。

這也是許多城市發展游愈時容易遇到的困境：需求端已經從“看風景”轉向“修狀態”，供給端卻仍然停留在做景區、賣門票、造項目、搞活動。把溫泉、森林、古鎮、民宿、非遺等資源簡單貼上“療愈”標簽，并不等于真正形成游愈產品。真正有效的轉型，應當從“旅游+療愈”的被動疊加，走向“療愈+旅游”的主動重構。前者往往是在既有旅游產品上加一個概念，后者則以游客的放松、修復、停留和復游需求為起點，重新組織空間、服務、業態和運營。

同樣，張輝也提醒，中國旅游高質量發展需要構建中式度假文化。中國并不缺山水資源、文化資源，但很多資源被組織為觀光目的地，缺少面向度假生活的服務體系。所謂中式度假文化，并不是簡單堆砌文化符號，而是把山水文化、中醫藥文化、國學傳統和現代人的放松、康養、學習、社交需求連接起來，形成具有中國氣質的度假項目、服務方式和生活場景。

這也涉及產業治理。游愈產品能不能持續，不只取決于宣傳部門和文旅部門怎么推，還取決于市場主體能不能活下來、能不能創新。張輝認為，旅游發展不能只強調游客便利，也要考慮經營者便利。豐富的產品供給最終要依靠市場主體，尤其是企業家對市場變化的判斷和投入。如果一邊要求目的地提升服務、創新產品，另一邊又讓企業長期處于虧損壓力之下，新的業態和場景就很難真正培育出來。

當然，游愈也需要邊界。療愈不是醫療，景區和目的地不能過度承諾療效；生活方式不是模板復制，不能簡單照搬大理、安吉或阿那亞模式；文化也不能變成表層包裝，不能為了顯得“有文化”而硬塞故事、硬造儀式。真正好的游愈產品，應當是自然環境、在地文化、生活場景、服務細節和產業運營共同作用下的“花果”。

因此，對城市來說，游愈最重要的并不是趕緊打造出一個新口號，而是重新審視自己能給游客什么樣的狀態。氣候舒適但文化參與度不足的城市，可以補在地體驗和社群活動；資源不錯但口碑一般的城市，可以提升服務品質和公共體驗；本身適合慢住但傳播不足的城市，則需要把生活方式講清楚，讓更多人知道它為什么值得停留。

未來真正有競爭力的治愈型城市，未必是聲量最大的，也未必是景點最多的，而是那些能讓游客從“路過”變成“停留”，從“打卡”變成“生活”，從“一次出游”變成“反復想起、愿意再來”的城市。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 趙琳