游愈不是貼標(biāo)簽：專家談城市如何真正“治愈”游客

西藏林芝索松村遙望南迦巴瓦峰日照金山。圖/IC photo

7月10日，在主題為“中國經(jīng)濟：新質(zhì)啟新程”的2026貝殼財經(jīng)年會上，新京智庫聯(lián)合中國傳媒大學(xué)區(qū)域品牌與傳播研究院發(fā)布新京報網(wǎng)紅城市潛力報告系列暑期篇《游愈中國：尋找夏日的治愈型城市（2026）》。報告顯示，旅游的價值重心，正從單純看景打卡轉(zhuǎn)向體驗日常生活，從追求行程緊湊轉(zhuǎn)向注重身心放松與調(diào)適。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)旅游人次達(dá)65.22億，旅游總花費6.30萬億元。與此同時，游客偏好也在發(fā)生變化，“松弛療愈型”旅游偏好占比達(dá)21.33%，已經(jīng)超過“打卡集郵式”的11.43%。

報告認(rèn)為，游愈成為當(dāng)下文旅消費趨勢，是需求端、消費端、供給端和政策端四股力量共同作用的結(jié)果。以需求端為例，我國60歲及以上人口已達(dá)3.23億，心理門診覆蓋333個地級市，心理恢復(fù)需求正在從私人感受上升為公共議題。

為什么“游愈”會成為一個被頻繁提及的概念？文化和旅游部教育科技司原司長孫若風(fēng)對新京報記者表示，“游愈”精準(zhǔn)填補了當(dāng)前文旅市場中身心一體、生活化療愈的模糊空白，是現(xiàn)有概念無法完整覆蓋的新賽道。這一概念的提出有其必然性。今天的中國人更加珍視生命狀態(tài)、敬畏自然生態(tài)，也更加向往松弛的生活方式，文旅消費不再只是追求打卡式的流量體驗，而是轉(zhuǎn)向修身、養(yǎng)心、治愈的深度體驗。

在中國傳媒大學(xué)區(qū)域品牌與傳播研究院副院長張婷婷看來，“游愈”正是在這樣的背景下被提出的一個傳播性概念。它并不是一個嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)分類，而是對旅居、慢旅行、康養(yǎng)等多種形態(tài)的一種整合表達(dá)，更容易被公眾理解和接受，也更容易在傳播中形成共識。

但問題也隨之而來：當(dāng)越來越多的城市都想打“治愈牌”，“游愈”是什么？城市該補的是口號、設(shè)施，還是一整套能夠支撐游客放松、停留、參與和復(fù)游的服務(wù)體系？

“游愈”首先是游客能感知到的放松狀態(tài)

“游愈”之所以容易被討論，首先在于它是一個面向游客感受的詞。

張婷婷認(rèn)為，旅居是旅游業(yè)行業(yè)端、生產(chǎn)端的專業(yè)表達(dá)，地方政府和文旅部門可以推旅居產(chǎn)品、旅居線路、旅居目的地，但對游客來說，更容易感知的是“游愈”。“游愈相當(dāng)于是旅居的一種傳播化表達(dá)”，它更容易在傳播環(huán)境中發(fā)酵，因為它帶有明顯的情緒價值。

換句話說，游客未必會用行業(yè)術(shù)語來描述自己的旅行需求。他們更直接的表達(dá)可能是：想找個地方待幾天，換個環(huán)境喘口氣，從日常生活里暫時抽離出來，在煙火氣和慢節(jié)奏中恢復(fù)一下自己。

這也是“游愈”與很多旅游產(chǎn)品名稱的差別。微度假、康養(yǎng)旅游、慢旅行、旅居生活，更多是產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)業(yè)分類；“游愈”更像一個可以連接這些產(chǎn)品的傳播入口。它可以連接微度假，也可以連接康養(yǎng)、旅居、自然旅行、鄉(xiāng)村民宿、城市漫步、非遺體驗和社區(qū)生活。

孫若風(fēng)則從文旅本源的角度理解這一概念。孫若風(fēng)解釋，中國式療愈的核心是生活療愈，根植于中國傳統(tǒng)生活美學(xué)，并不必然依賴專業(yè)設(shè)備、付費項目和刻意包裝的服務(wù)流程，而是在行走、旅居、在地?zé)熁痼w驗中自然生成松弛、治愈、自洽的身心狀態(tài)。

這也意味著，“游愈”并不只是少數(shù)高端消費者才能購買的康養(yǎng)項目，也不只是目的地打造的某個特色套餐。孫若風(fēng)認(rèn)為，它精準(zhǔn)適配的是大眾輕量化、高性價比、無負(fù)擔(dān)的療愈需求，是普通游客在旅行中可感知、可體驗、可常態(tài)化獲得的生活體驗。游客在一條街上慢慢走，在一處村莊住下來，在一片山林里聽風(fēng)，在一頓地方飲食、一場手作體驗、一段日常交往中獲得放松，這些都可能構(gòu)成游愈體驗的一部分。

因此，這也是在提醒城市管理者或服務(wù)提供方，不要急于把“游愈”包裝成一個新賽道，繼而推出一批同質(zhì)化項目。真正的游愈，不是把游客安排進(jìn)一個“療愈套餐”，也不是在景區(qū)里增加幾個冥想空間、香薰課程、拍照裝置就夠了。它首先要回答的是，游客到了這里之后，能不能從緊張的日常生活中抽離出來，能不能獲得一種舒適感，能不能在當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑽幕蜕顖鼍爸姓业椒潘傻墓?jié)奏。

中國電子商會數(shù)字文旅專委會理事長、教授級高級工程師信宏業(yè)對新京報記者表示，療愈大致可以分為心理療愈和生理療愈，其中心理療愈更具普適性。今天很多游客的出行動機，已經(jīng)不只是為了看一個景點，而是為了對沖工作壓力、生活壓力和環(huán)境壓力。溫泉療愈、生態(tài)療愈、運動療愈、特色醫(yī)療等當(dāng)然有價值，但更廣泛的需求，是精神上的舒壓調(diào)劑和身心轉(zhuǎn)換。

這意味著游愈不是小眾的特殊需求，而正在變成越來越普通的大眾需求。它既可以發(fā)生在山林、海邊、鄉(xiāng)村和小鎮(zhèn)，也可以發(fā)生在城市公園、老街區(qū)、近郊營地和一條適合慢走的街道里。

安徽池州九華山大佛。圖/IC photo

城市要補上生活方式承接能力

如果說“游愈”回應(yīng)的是游客狀態(tài)，那么城市真正要做的，就是把這種游客狀態(tài)轉(zhuǎn)化為可被多數(shù)人感知、可停留、可消費、可復(fù)游的體驗。

張婷婷認(rèn)為，游愈趨勢的背后主要有兩類人群和消費方式變化。一類是數(shù)字游民，他們的工作不再完全受固定地點限制，可以在一個地方邊工作、邊生活、邊旅行；另一類是“新老人”，他們可能五十多歲或剛退休，有時間、有消費能力，也有在山清水秀之地長期停留的意愿。此外，在社會壓力普遍增加的背景下，人們對情緒價值、身體放松和生活節(jié)奏轉(zhuǎn)換的需求也在增強。

這就解釋了為什么游愈不能只被理解成都市白領(lǐng)年假期間找個地方“躲清靜”。它背后連接的是旅居、康養(yǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟、縣域文旅、民宿產(chǎn)業(yè)和生活方式消費。一個游客過去可能只在當(dāng)?shù)刈∫煌恚F(xiàn)在可能住一周、一個月，甚至更久。消費也就不再只是門票和餐飲，而會延伸到住宿、交通、購物、社群、課程、運動、康養(yǎng)等在地生活體驗多個環(huán)節(jié)。

這對城市文旅提出了更高要求。過去一個景區(qū)，游客來了看完就走，基本邏輯仍是觀光旅游。但游愈更需要目的地提供一種能夠留下來的理由。這個理由可能是氣候舒適、生活成本可承受、社區(qū)友好、交通便利，也可能是有溫泉、有書店、有市集、有手作、有慢行系統(tǒng)，有適合長住的住宿體系。

孫若風(fēng)認(rèn)為，游愈體現(xiàn)了中國千年以來“養(yǎng)心養(yǎng)神、身心合一”的傳統(tǒng)康養(yǎng)智慧。它不是單純把自然景觀作為背景，而是把自然生態(tài)、在地文化、鄉(xiāng)村煙火和日常旅居納入療愈核心體系，實現(xiàn)身、心、神的全方位滋養(yǎng)。也就是說，城市發(fā)展游愈，不能只看有沒有山水資源、有沒有文化資源，更要看這些資源能不能被轉(zhuǎn)化為游客可進(jìn)入、可停留、可參與的生活場景。

在孫若風(fēng)看來，優(yōu)質(zhì)的文旅體驗必然是虛實結(jié)合的。所謂“實”，是可觸摸的自然山水、鄉(xiāng)村肌理、農(nóng)耕生活、在地風(fēng)物；所謂“虛”，則是自然與生活體驗衍生出的情緒舒緩、精神放空、心靈共鳴與文化共情。前者構(gòu)成實景療愈場景，后者構(gòu)成山水育人、煙火潤心的精神價值。對城市來說，真正的挑戰(zhàn)正在于，如何讓這些“實”的資源生長出“虛”的價值，而不是停留在景點陳列、業(yè)態(tài)堆砌和口號包裝上。

北京交通大學(xué)旅游管理系教授張輝從旅游學(xué)角度提出，“游愈”更接近度假旅游的范疇。與觀光旅游相比，度假旅游不是趕景點、走線路，而是離開城市嘈雜生活和工作壓力，到一個山水好、可以放空和賦能的環(huán)境里待上一段時間。療愈、旅居、運動康養(yǎng)、研學(xué)等，都可以理解為度假旅游時代的不同表現(xiàn)形式。

在張輝看來，度假旅游有兩個關(guān)鍵詞：一個是放空，一個是賦能。放空，是讓游客離開原來的緊張生活節(jié)奏；賦能，則是通過運動、康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、文化體驗、醫(yī)旅融合等項目，讓游客重新獲得能量。也就是說，城市不能只提供一個“安靜的地方”，還要提供一整套有內(nèi)容、有服務(wù)、有節(jié)奏的生活方式。

這也是很多目的地容易出現(xiàn)的問題：有場景，但沒有體驗；有業(yè)態(tài)，但沒有療愈能力；有流量，但留不住人。孫若風(fēng)解釋，游客的療愈感知確實高度個人化，張三覺得古鎮(zhèn)治愈，李四可能覺得無聊。但個性化并不意味著城市無從設(shè)計。真正要做的，是在個體差異中找到共性規(guī)律，依托親水、親綠、低噪音、慢節(jié)奏、手作參與、文化儀式感、人與人的友好互動等基礎(chǔ)元素，搭建能夠容納不同需求的豐富業(yè)態(tài)。

寧夏中衛(wèi)蜿蜒亮麗的66號公路。圖/IC photo

要讓游客愿意反復(fù)回來

對城市來說，游愈真正的價值，不只是制造一次新的傳播熱詞，而是幫助文旅從一次性消費轉(zhuǎn)向可重復(fù)體驗。

在傳統(tǒng)觀光旅游中，游客來過一個景區(qū)，拍了照，完成了打卡，下一次未必還會再來。但游愈強調(diào)的是狀態(tài)恢復(fù)和生活方式體驗，它天然更接近復(fù)游邏輯。一個地方如果真的讓人覺得舒服，游客就可能在不同季節(jié)回來，換一種方式回來，甚至把它當(dāng)成周期性恢復(fù)身心狀態(tài)的地方。

這也是城市文旅需要重新思考的地方：游愈到底應(yīng)該是一次即時放松，還是離開后的持續(xù)修復(fù)和記憶沉淀？這二者并不矛盾。即時放松可以滿足輕休閑、微度假的需求，但更高階的游愈，應(yīng)該轉(zhuǎn)向可重復(fù)體驗的生活方式產(chǎn)品，比如手作、冥想、運動、農(nóng)事、研學(xué)等。

孫若風(fēng)建議，游愈產(chǎn)品不應(yīng)拘泥于固定形態(tài)，也不局限于單一場景。城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)、街區(qū)都可以因地制宜，但其中有清晰的價值目標(biāo)：讓游客在不同場景中獲得身心滋養(yǎng)、情緒解壓和生活治愈。

在他看來，“游愈”概念的提出，對旅游業(yè)來說也是一種喚醒，提醒旅游要回歸文旅本源。旅游的療愈價值自古有之，山水游歷、自然棲居始終是中國人修身養(yǎng)性、紓解心緒、安放精神的方式。王羲之《蘭亭集序》所表達(dá)的文人雅士寄情山水、游以養(yǎng)心、覽以釋懷的追求，本身就帶有游愈意味。進(jìn)入工業(yè)時代后，英國等發(fā)達(dá)國家興起鄉(xiāng)村旅游，初衷之一也是消解工業(yè)化帶來的精神焦慮和生活緊繃，依托自然與鄉(xiāng)村旅居修復(fù)身心狀態(tài)。

不過，從需求出現(xiàn)到產(chǎn)品成熟之間，還隔著一段距離。信宏業(yè)認(rèn)為，療愈可以大致分為心理療愈和生理療愈，其中，心理療愈更具普適性和寬泛性。它主要指向人們對工作生活壓力、城市環(huán)境壓力的精神代償。對于學(xué)生、職場人以及長期處在快節(jié)奏生活中的群體而言，舒壓調(diào)劑已經(jīng)成為重要的旅游動因。

生理療愈則更強調(diào)精神療愈和機體療愈的結(jié)合。溫泉療愈、生態(tài)療愈、運動療愈、特色醫(yī)療等，都不是單純換一個地方游玩，而是通過亞醫(yī)療方式和差異化生活相結(jié)合，幫助游客完成身心狀態(tài)的轉(zhuǎn)換。

但信宏業(yè)也提醒，當(dāng)前旅游業(yè)能否完全承接這一旅游功能的社會化轉(zhuǎn)型，并不樂觀。旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，本應(yīng)對新的社會需求保持較高適應(yīng)度，但現(xiàn)實中，旅游產(chǎn)業(yè)的理論創(chuàng)新、服務(wù)模式和產(chǎn)業(yè)實踐之間，還存在不同頻、不同步的問題。換句話說，游客對于療愈、放松、恢復(fù)狀態(tài)的需求已經(jīng)比較明確，但很多目的地仍然習(xí)慣于按照傳統(tǒng)觀光旅游的邏輯做產(chǎn)品。

這也是許多城市發(fā)展游愈時容易遇到的困境：需求端已經(jīng)從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“修狀態(tài)”，供給端卻仍然停留在做景區(qū)、賣門票、造項目、搞活動。把溫泉、森林、古鎮(zhèn)、民宿、非遺等資源簡單貼上“療愈”標(biāo)簽，并不等于真正形成游愈產(chǎn)品。真正有效的轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)從“旅游+療愈”的被動疊加，走向“療愈+旅游”的主動重構(gòu)。前者往往是在既有旅游產(chǎn)品上加一個概念，后者則以游客的放松、修復(fù)、停留和復(fù)游需求為起點，重新組織空間、服務(wù)、業(yè)態(tài)和運營。

同樣，張輝也提醒，中國旅游高質(zhì)量發(fā)展需要構(gòu)建中式度假文化。中國并不缺山水資源、文化資源，但很多資源被組織為觀光目的地，缺少面向度假生活的服務(wù)體系。所謂中式度假文化，并不是簡單堆砌文化符號，而是把山水文化、中醫(yī)藥文化、國學(xué)傳統(tǒng)和現(xiàn)代人的放松、康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、社交需求連接起來，形成具有中國氣質(zhì)的度假項目、服務(wù)方式和生活場景。

這也涉及產(chǎn)業(yè)治理。游愈產(chǎn)品能不能持續(xù)，不只取決于宣傳部門和文旅部門怎么推，還取決于市場主體能不能活下來、能不能創(chuàng)新。張輝認(rèn)為，旅游發(fā)展不能只強調(diào)游客便利，也要考慮經(jīng)營者便利。豐富的產(chǎn)品供給最終要依靠市場主體，尤其是企業(yè)家對市場變化的判斷和投入。如果一邊要求目的地提升服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，另一邊又讓企業(yè)長期處于虧損壓力之下，新的業(yè)態(tài)和場景就很難真正培育出來。

當(dāng)然，游愈也需要邊界。療愈不是醫(yī)療，景區(qū)和目的地不能過度承諾療效；生活方式不是模板復(fù)制，不能簡單照搬大理、安吉或阿那亞模式；文化也不能變成表層包裝，不能為了顯得“有文化”而硬塞故事、硬造儀式。真正好的游愈產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是自然環(huán)境、在地文化、生活場景、服務(wù)細(xì)節(jié)和產(chǎn)業(yè)運營共同作用下的“花果”。

因此，對城市來說，游愈最重要的并不是趕緊打造出一個新口號，而是重新審視自己能給游客什么樣的狀態(tài)。氣候舒適但文化參與度不足的城市，可以補在地體驗和社群活動；資源不錯但口碑一般的城市，可以提升服務(wù)品質(zhì)和公共體驗；本身適合慢住但傳播不足的城市，則需要把生活方式講清楚，讓更多人知道它為什么值得停留。

未來真正有競爭力的治愈型城市，未必是聲量最大的，也未必是景點最多的，而是那些能讓游客從“路過”變成“停留”，從“打卡”變成“生活”，從“一次出游”變成“反復(fù)想起、愿意再來”的城市。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 趙琳