LV 起訴茉莉奶白，錯的究竟是誰？

民智評論

作者：王紫珊，民智國際研究院研究助理

（正文約3500字，預計閱讀時間7分鐘）

近日，LV 起訴茉莉奶白侵犯商標權一案在互聯網上引發廣泛關注。

6 月 29 日，江蘇省蘇州市中級法院一審判決茉莉奶白賠償 LV 經濟損失 1030 萬元的判罰，更是一舉引爆輿論。

然而如今一審判決尚未生效，茉莉奶白創始人張伯丞回應將持續上訴。

一方面是于法有據的合理判罰，一方面是網友一致站隊茉莉奶白的嘩然輿論：此案背后所映射出的社會問題與制度張力不容小覷。

隨著輿論持續發酵，眾多官方與非官方媒體爭相報道此事。從最初解釋事實科普法理到深入探討我國傳統紋樣防御性保護不足的困境，

許多文章聚焦于挖掘中華傳統文化甚至是更廣泛的公共文化資源如何在現代商標制度的圍剿下保護自我并煥發新生，

并指出了諸如設立傳統紋樣數據庫，完善商標審查中的傳統紋樣檢索機制等切實可行的制度創新點，力爭借此熱度提出切實可行的建設性意見，讓這種本土文化符號慘遭“反收割”的事例不再出現。

與之不同，本文聚焦于此案背后所映射出的兩個現象，并嘗試回答以下兩個更為宏觀的問題。

一是為何此次公眾輿情與法律判決的割裂如此之大，此類脫節是否不可調和；二是為何我國傳統元素被西方品牌“借鑒”如此之多，此類本土元素的品牌敘事為何不來自于本土。

▲ 圖源/搜狐

公眾輿情與法律判決

本次判決結果最直觀的呈現便是這 1030 萬元的懲罰性賠償。

所謂懲罰性賠償，指法院認定茉莉奶白構成“惡意侵權且情節嚴重”。

其“惡意”在自 2024 年起茉莉奶白的商標申請多次被駁回后仍繼續使用，其“嚴重”在茉莉奶白長時間且大范圍商用被駁回的商標。

故而在商標法中，法律不在意你的商標靈感元素從何而來，而在意你的商標及其背后的品牌敘事是否合規是否獨特。

但很顯然，公眾并不買賬。一審判決宣布以來，茉莉奶白迎來了大量“懲罰性消費”，顧客持著“奶茶選票”力挺茉莉奶白，多地線下門店排起長隊。

一方面，在品牌強弱身份懸殊的情境下，輿論場天然帶有情緒偏向；另一方面，公眾直覺普遍認為，明明是來自中國的紋樣，為什么就成為你的專屬了？

為什么你就可以在文化挪用后反過來打擊我們的品牌了？如果這次茉莉奶白上訴失敗，以后豈不是誰都可以分一瓢羹了？

▲ 圖源/搜狐

同樣，我們可以發現，每每碰到傳統文化在現代制度下“吃癟”，公眾情緒都較為激烈高漲。究其原因，我們可以分為以下兩點。

其一，傳統文化語境往往是公眾最直接且最大量接觸的語境。我們的日常生活，精神敘事，共識凝聚往往都浸潤于此并脫胎于此，因而我們對其存在強烈的依賴感，守衛感與發言權。

所以面對此類困境時，輿論情緒往往就這樣被你一言我一語地點燃起來了。

其二，文化尺度與制度尺度存在天然錯位。而此類錯位在文化歷史悠久的國家更為明顯。

文化是以千年計的尺度，其計量的是血脈溫度，情感流動，民族共識等等向所有人開放的公共性記憶。而制度是以百年計的尺度，其計量的是注冊先后，商業投入，商譽歸屬等等向后來者關閉的排他性事務。

現代商業制度，是伴隨西方工業文明的發展而逐步確立。百歲文明尚可適應制度的私有性，而千歲文明所面臨的認知時差，則會引起一次又一次的摩擦與陣痛。

這類陣痛往往作用于文化在社會中最樸素直白的體現，即大眾的價值觀與直覺。

當我們拋開商業法的技術細節，便可發現其實大眾正義感與法理正義的差異是引爆類似事件輿論的深層引線。

正如羅翔曾指出的，民眾的直覺往往傾向于“結果正義”，而法律追求的是“程序正義”和“規則的可預期性”。

前些年關于見義勇為與正當防衛的探討，其深層議題同樣是文化直覺與法理制度的尺度割裂和關注差異。

然而，茉莉奶白一案比之更為特殊的點是在于，這里的法理制度是由先發者率先確立的，有很明確的先發者保護機制，在先注冊原則上相對有利于較早完成全球商標布局的品牌。

公眾樸素價值觀與法律判決的割裂，故而在此案中被加劇放大。

▲ 圖源/央廣網

但我們需要認清一個前提：現代制度是當下世界運行的基本框架，我們無法逆時代逆浪潮獨行。故而作為后來者的我們需要要承擔遲來的制度時差，承受持續的社會陣痛。

這并非任意一方有意刁難，而是歷史節奏不同所導致的客觀錯位。規則本身不是“陰謀”，但先發者帶來的陣痛不可避免。

然而，我們并非束手無策，必要的法治教育和政治教育都可以成為良藥。

教育并非簡單的告知和普及，而是嘗試向公眾解釋法理或政策背后的運行邏輯。

不僅要向公眾宣傳法律與政治可以做到的，也需要坦誠地讓公眾理解什么是法律與政治注定無法觸及也不能觸及的真空區。

此類陣痛，宜疏不宜堵。

▲ 圖源/新浪

本土元素與西方敘事

LV 和茉莉奶白的設計中都融合了中國傳統元素與紋樣。為何西方大牌頻頻“向東看”，這類風潮又是從何而來？

隨著歐洲列強的全球殖民擴張，自 19 世紀以來歐洲掀起了一場對東方審美文化的狂熱想象與模仿，涉及繪畫、裝飾藝術、建筑、文學等各個領域，藝術史稱 “東方主義”。

而其中對于LV影響最直接的，便是 19 世紀中后期興起的“日本主義”。

彼時日本被迫結束了鎖國政策，大量浮世繪、陶瓷、漆器等工藝品涌入歐洲，在西方掀起了一陣空前的“日本文化”熱潮，而這其中便不乏來自中國的紋樣元素。

1896 年，LV 第二代傳人喬治·威登（George Vuitton）融合了源自 Asnières 家族宅邸的廚房瓷磚、新哥特藝術與和風紋飾的多元靈感，借鑒日本家紋從而設計出了 Monogram 圖案。有研究認為，日本家紋中的部分紋樣可追溯至唐代傳入的寶相花紋。

故而我們可以發現，西方品牌并非有意“抄襲”，而是在彼時時代浪潮的文化框架下，奢侈品牌對于時代審美的敏銳捕捉以及對于文化素材的跟風挖掘。

而當時的中國的國情決定了我們尚未具有將自身文化資源轉化為全球商業符號的能力與傳播力，因而在這場文化素材的全球流動中處于被動位置，難逃被采掘的歷史現實。

▲ 圖源/Google

為何時至今日，手握一線資源的我們還是沒有創造出同等實力的品牌敘事呢？

拋開發展時間差與更為適配西方的現代商業制度不談，品牌體系的國際化敘事可能也是問題之所在。

所謂品牌商標，遠不止一個圖案那么簡單，其濃縮了整個品牌的敘事能力。

商標之所以具有辨識度，除去設計因素外，其編織內涵的消費文化，旅行文化，個人身份象征等等宏大敘事則更為重要。

簡言之，為什么各大品牌，尤其奢侈品等注重審美視覺沖擊的品牌，對于自己的商標權益如此敏感，是因為他們需要訓練消費者做到在看到商標后迅速聯想到品牌故事，感受到品牌文化敘事的能力。

而這對于提升消費者全生命周期滿意度，消費者忠誠度以及后續品牌可持續發展至關重要。

但當西方建立起品牌商標這一套敘事邏輯時，中國大部分的商業模式仍停留在“百年老店”，“前店后廠”的手工作坊狀態。

這種商業營銷邏輯的差異放大了百年的發展時間差，使得大量借鑒中國紋樣元素的西方品牌有機會不斷建構自己的品牌故事。

▲ 圖源/搜狐

故而形成了現在放眼望去，發現大量西方品牌擁有帶有中國本土元素的成熟敘事的局面。

這種局面使得紋樣原產地的品牌反而成了后來的“攀附者“，成了現代商業體制下不占優勢的那一方。

LV 與茉莉奶白，只是這類事態的一個小小切面。我們并不能簡單將其歸結為西方品牌文化挪用，有意挖掘，針對打壓等等。

因為在弱肉強食的商業賽場上，我們尚且處于此類敘事轉化能力的學習階段，故而只有看懂游戲規則，正視現實短板，才能有機會主動出擊，才有可能讓千年文化成為品牌鎧甲，而非圍剿自身的鋒利武器。

近年來，已經有越來越的中國本土品牌意識到了追趕方向與資源優勢，學會如何用現代商業語言講述傳統文化。

包括茉莉奶白，霸王茶姬，東方墨籣，煮葉等在內的“新中式茶飲“、”禪意茶飲“品牌爭相走紅并揚名海外，便是一個鮮活的例證。

從“文化持有者”到“文化講述者”，我們還有很長的路要走，但當我們把自己的故事講得足夠久、足夠好、足夠有辨識度，

直到其不再是一個營銷手段，而是一個全球消費者認可的審美體系與文化敘事后，我們的主動出擊才算卓有成效，我們的傳統文化才能煥發新生。

▲ 圖源/新浪

結語

LV 訴茉莉奶白一案，表面是兩個品牌的商標權之爭，其背后隱含的制度時差與敘事落差，才是更值得我們深思的時代命題。

上述兩個問題，看似獨立，實為一體。無論是國內的公眾輿論與法律判決，抑或是國際的本土元素與西方敘事。

在一個規則既定、先者已占的賽場上，作為后來者的我們如何能盡己所能地減少陣痛，走出困局，是一個恒久的課題。

只有先通過教育彌合認知時差，減少內部損耗，將公眾關注度轉化為寶貴動力，我們才有可能用創造與實力填平他人先行百年的鴻溝。

如若讓一切都停留在惋惜憤怒，甚至是“ LV 要不要告波大的”的玩笑話中，那這朵寶相花，便只能成為西方皮包上復制粘貼的流水工程，而與生養她千年的故土告別。

希望越來越多的本土品牌拾起這朵寶相花，讓她的故事生生不息。

▲ 圖源/搜狐

撰稿：王紫珊

編務：李承展

責編：邵逸飛

圖片來源：網 絡

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