地鐵打廣告

來源：市場資訊

（來源：源媒匯）

作者 | 胡青木

減肥藥廣告，已經鋪進城市核心地鐵站了。

2026年盛夏，上海南京西路的地鐵換乘通道里，罕見地出現了藥企的身影。不同于常規的醫療科普，整面墻的卡通形象占據了視覺中心，輔以“減重”與“逆轉脂肪肝”的醒目大字。

截圖來源于小紅書

盡管廣告主信達生物隱去了處方藥名，但這番“只做品牌、不提藥名”的操作，在業內看來直指其雙靶點新藥“瑪仕度肽”。相關實拍圖也迅速在社交平臺刷屏，引發廣泛討論。

從法律法規層面來說，《廣告法》規定，處方藥僅可在專業醫藥刊物推廣，而地鐵面向全年齡段無差別人群，并不具備處方藥宣傳資質。

一些媒體針對違規宣傳處方藥的爭議向信達生物求證，客服僅給出“投放合規”的簡短答復，專業解釋工作需公司法務對接。

現實是，信達生物的核心腫瘤單品“信迪利單抗”增長已見頂，瑪仕度肽作為關鍵增量單品，肩負提振公司營收、攤銷巨額研發投入的任務。

鑒于院內推廣渠道存在天然上限，自費減重市場尚有廣闊增量，地鐵高曝光渠道，便成為企業觸達普通消費者、拉動藥品銷量的重要一環。

信達生物，不惜“冒天下之大不韙”也要這么做，看來是真的急了。

01.

欲將減肥藥變成第二增長曲線

2025年信達生物總營收130億元，首次實現全年IFRS口徑盈利。腫瘤管線長期是企業的營收基本盤，核心單品信迪利單抗作為首款商業化重磅創新藥，曾多年貢獻過半產品收入。

不過，國內PD-1抑制劑賽道早已步入存量競爭，多款同類產品納入醫保后價格持續下行，市場份額不斷分流。

信達生物年報未單獨披露信迪利單抗增速，結合合作方禮來對外披露的銷售數據測算，該產品2025年收入同比僅增長5%，增長空間明顯收窄，無法持續為公司提供長期高增長動力，單一管線依賴帶來的經營風險逐步顯現。

基于長期發展戰略，代謝管線成了信達生物的核心增量方向，瑪仕度肽也被寄予厚望，用以承接腫瘤管線的增長壓力、優化收入結構，打造企業全新第二增長曲線。

作為全球首款GLP1/GCG雙靶點代謝創新藥，瑪仕度肽研發周期長、臨床投入高昂，管線迭代與海外臨床布局均依賴穩定銷售回款。

該產品同時獲批2型糖尿病、肥胖超重兩大適應癥。相較單一降糖藥物，可同步調節血糖、體重、脂肪肝等多項代謝問題，受眾覆蓋面更廣，具備打造十億級大單品的潛力。

為挖掘增量客群，信達生物雙線布局銷售渠道：線上聯動京東健康、阿里健康、美團買藥搭建互聯網醫院，形成問診、冷鏈配送完整鏈路；線下與老百姓、健之佳等連鎖藥房合作，布局零售終端網點。

瑪仕度肽設置 2mg、4mg、6mg 三檔規格，分別適配不同減重治療周期。按主流維持劑量4mg測算，周均用藥成本約330元，且減重適應癥未進醫保、100%自費，屬于中長期持續支出的中高端品類。

偏高的自付成本，容易讓普通減脂人群產生觀望心態。而一線城市地鐵這種高曝光公共場景，能反復給通勤族“體重管理+護肝”的認知，弱化價格敏感，再導流到線上平臺問診購藥。

信達生物2025年剛完成扭虧，市場對其擺脫單品依賴、搭建多元產品矩陣抱有明確預期。

瑪仕度肽的放量進度，直接影響市場對公司長期成長性的判斷。若代謝管線能夠穩定貢獻可觀收入，可有效降低腫瘤管線波動帶來的業績沖擊，拓寬后續研發、國際化合作的資金空間。

對信達生物而言，瑪仕度肽已不只是一款代謝新藥，而是企業構建第二增長曲線的核心載體。

多重因素疊加之下，公司選擇借助地鐵大眾廣告拓寬用戶觸達邊界，也從側面印證了其急于推動減肥藥快速起量的心理。

而這份急于突圍的心態，并非企業單方面的經營訴求，更是整個減重賽道激烈競爭下，國產創新藥企共同面臨的生存難題。

02.

賽道存量廝殺不能越界

跨國藥企憑借長期渠道深耕與品牌優勢，掌握減重 GLP-1 市場主導權，國產新藥缺乏醫患基礎認知，只能依托大眾線下宣傳開辟差異化增長路徑。

2025年國內減重GLP-1終端市場外資壟斷特征突出：諾和諾德、禮來原研產品依托先發臨床優勢與成熟院內推廣網絡，合計拿下超六成處方市場，公立醫院內分泌、減重專科處方資源高度向進口品種集中。

一眾獲批減重適應癥的國產創新藥，整體市占率較低，信達生物的瑪仕度肽，是國內唯一商業化雙靶點減重制劑。

不過，其雖位列國產同類產品銷量頭部，但整體市場占比依舊偏低，僅靠院內學術推廣，難以快速追平進口競品。

進口藥企長期深耕臨床端，在醫師群體建立穩固口碑，患者就診時主動優先選用，無需投放大眾廣告培育市場。

國產藥企入局時間短、院內覆蓋范圍有限，尚未搭建起穩固的醫患信任護城河，僅依靠院內轉診，難以撬動龐大自費減重需求。

除此之外，行業供給端持續擴容，進一步壓縮了瑪仕度肽的差異化競爭窗口期。

當前國內布局GLP-1靶點的研發管線數量龐大，十余家企業已遞交司美格魯肽仿制藥上市申請。行業普遍預判，2026年下半年至2027年，會迎來仿制藥集中獲批潮。

仿制藥上市后，將直接以低價沖擊現有定價體系，大幅分流自費減重人群。

與此同時，恒瑞、翰森等多家企業的雙靶點GLP-1新藥，也處于申報上市階段，未來兩年賽道供給會迎來爆發。

瑪仕度肽作為現階段國內唯一商業化的GLP-1/GCG雙靶點減重藥，差異化優勢僅能維持短期窗口，企業必須在競品全面上市前搶占大眾認知、積累穩定自費用戶，避免后續陷入被動價格戰。

為和其他產品形成宣傳差異，信達生物在地鐵廣告中刻意突出“改善脂肪肝”這一細分賣點。

依據國內肝病防治相關流行病學數據，我國代謝相關脂肪肝人群規模超2億，且大量患者伴隨超重、腹型肥胖問題，受眾基數廣闊。

這套宣傳邏輯，精準瞄準肥胖合并脂肪肝人群，以此開辟區別于進口產品的細分賽道。

但廣告在傳播過程中，弱化了BMI≥28的用藥門檻、甲狀腺疾病與胰腺炎用藥禁忌、各類胃腸道不良反應等關鍵安全提示，容易讓體重正常的普通減脂人群產生“人人可用”的錯誤認知。

信達生物不惜采用這種高成本、游走于監管紅線的投放模式，根源在于國產新藥難以復刻進口藥企渠道、品牌雙重護城河，院內增長存在天然天花板。大眾戶外流量，是為數不多能快速破圈的路徑。

因此，地鐵大眾廣告，成為信達生物快速搶占用戶心智、實現彎道超車的捷徑。但這種依托大眾流量的營銷打法，刻意規避處方藥宣傳監管規則，游走在合規邊緣。

在強者壟斷、窗口極短的減肥藥賽道，搶占用戶認知的迫切，終究不能逾越法規紅線。

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