世界杯最好的廣告，是“排隊8小時”的一條免費手鏈

在國內(nèi)的閑魚平臺上，這條手鏈的標價基本在300-500元左右，成為球迷收藏界的“硬通貨”。

文|張冰

不知不覺，本屆世界杯已經(jīng)進行至最終階段，無論是梅西、姆巴佩等巨星們帶來的進球盛宴，還是佛得角、挪威上演的小國奇跡，都將成為球迷們在這個夏天的美好回憶。而對于很多親臨世界杯現(xiàn)場的球迷們而言，承載他們這份回憶的，卻是一條免費的手鏈。

這條由世界杯官方贊助商美國銀行所提供的手鏈，做工十分精致，還可以自行DIY，因此從開賽以來便受到球迷們的追捧。不僅需要排隊三、四個小時才可以拿到，甚至轉(zhuǎn)賣價格高至數(shù)百美金，成為本屆世界杯諸多紀念品中的“硬通貨”。

這條小小的手鏈，究竟為何如此受歡迎？美國銀行又是如何在極度克制的情況下完成了商業(yè)激活？

沒有球票也可免費領(lǐng)

小手鏈激起排隊熱

據(jù)美國銀行方面介紹，這款手鏈的名字叫做“BofA Fan Band”。由紅藍黑三色串珠手繩為基礎(chǔ)，搭配140款可以拼接的串珠而成。本次世界杯期間預計將在全美派發(fā)超過200萬條手鏈，串珠總數(shù)超過1000萬顆。

串珠靈感來自賽事高光時刻、各主辦城市地標和球隊配色。從金光閃閃的大力神杯，到舊金山金門大橋，再到洛杉磯的夢幻沙灘，賽事期間的各大經(jīng)典元素都被囊括其中，球迷們可以自己挑串珠現(xiàn)場拼制，也可以直接領(lǐng)取一條已經(jīng)做好的固定模板。

賽事期間，手鏈在比賽日可以在全美11個主辦城市的球場領(lǐng)取，也可以在8個FIFA Fan Festival和Fan Zone的美國銀行展位現(xiàn)場定制。由于這款手鏈完全免費，不需要注冊也不需要銀行會員資格，甚至不需要世界杯的門票，因此實際排隊場面一度接近失控。

有球迷在網(wǎng)上分享，在比賽初期，每人“僅”需要排隊一小時左右便可以領(lǐng)取兩條手環(huán)，隨著賽程的推進，越來越多人喜歡上了這個小玩意，排隊時長最多甚至達到了八個小時。有球迷甚至吐槽排隊的人比看球的人還要多。

而當人們發(fā)現(xiàn)這條免費手鏈可以在二級市場上變賣出高價后，更多的人蜂擁而至，美國銀行也不得不改變發(fā)放策略，需要預約才可以領(lǐng)取，每人領(lǐng)取的額度也變成了一條。如今，賽事已經(jīng)來到最終四強階段，相信如果想拿到最后四場比賽的手鏈，將會是“地獄難度”。

體育圈中早有先例

三大原因造成“裂變”反應

事實上，每屆世界杯期間，各大賽事贊助商都會搭建起互動展臺，并向參與球迷贈送小禮物；奧運會期間，運動員、工作人員之間也有著濃厚、且不摻雜太多商業(yè)氣息的換“Pin”文化。而為何本次世界杯期間，反而是一家看似商業(yè)氣質(zhì)滿滿的銀行做出了破圈案例？在體育大生意看來，這背后有著三重原因。

首先，在此前幾年的泰勒·斯威夫特巡回演唱會期間，美國當?shù)氐母杳詡儽阃嫫鹆嘶ベ洝坝颜x手環(huán)”。他們把泰勒相關(guān)的歌詞、縮寫、符號做成手環(huán)互相交換，帶火了這一風潮。美國銀行的相關(guān)負責人也承認，本次手鏈的靈感正是來源于此。

而如今，在社交媒體的推動之下，“打卡留念”已經(jīng)成為全球年輕人共同的需求，與一張干巴巴的照片或者球票相比，一條看起來還算精致的實物手鏈無疑更具有收藏價值，來自全球的球迷也就欣然接受了這一“玩法”。

其次，由于已經(jīng)成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，很多熱門的串珠供不應求，有人拿美國隊款換巴西隊款，有人拿金門大橋換大力神杯……球迷們一傳十、十傳百，最終形成了類似換“Pin”、或者交換球星卡一般的裂變反應，進一步帶火了這次活動。

最后，足球在美國還算不上第一運動，而且任何體育比賽，在美國都更像是一場大“Party”。對于眾多的非“硬核球迷”以及帶娃家庭來說，真正讓他們覺得玩得開心的，往往是這些不起眼的互動體驗區(qū)。無論是手鏈、貼紙、還是抽獎，這些小互動比干等一場不太熟悉的比賽讓他們更有參與感——甚至，你還能用這些東西來賺點錢。

經(jīng)體育大生意查看，在美國的二手交易網(wǎng)站上，這條手鏈的普遍售價已經(jīng)來到幾十美元，售價最高的稀有款甚至高達500美元。而在國內(nèi)的閑魚平臺上，這條手鏈的標價也基本在300-500元左右，成為球迷收藏界的“硬通貨”。

記憶比銷量更難得

一堂來自美國銀行的營銷課

毋庸置疑，正是在種種因素的推動之下，作為這一活動的發(fā)起者，美國銀行自然成為了幕后贏家。而當美國銀行負責這次活動的高管David Tyrie回顧起本次活動的初衷，他卻只是表示：“我們想創(chuàng)造比世界杯持續(xù)更久的記憶?！?/p>

實際上，正如他所言，如果僅從商業(yè)收益的角度來看，免費向球迷送出兩百萬條手鏈實在不是明智之舉，如果在贈品上印上一個碩大的Logo也會影響球迷的熱情。還好，美國銀行的Logo像極了美國的星條旗，這個Logo也就被隱藏在了手鏈的鏈接處，甚至很多球迷至今也都把其當做了美國國旗……

世界杯已經(jīng)來到尾聲，盡管賽事前期，關(guān)于高價球票、惡劣天氣、甚至政治因素都一度影響賽事的風評，但此時當我們回顧起整屆賽事，不得不承認的是，無論是高水平的競技、還是全球領(lǐng)先的場館和服務，本屆賽事甚至可以競爭史上最佳。體育大生意也曾數(shù)度撰文辯證地看待這一現(xiàn)象，今天，從品牌營銷的角度來看亦是如此。

如今，在短視頻與社交媒體的沖擊之下，大家普遍處于信息過載的狀態(tài)之中。與上個時代投一個鋪天蓋地的“洗腦”廣告便可以取得不錯成效相比，這個時代，如何潛移默化地在消費者心中留下長久而美好的品牌形象，更加考驗品牌方的智慧。在這個層面，美國銀行無疑為全球同行上了一堂生動的營銷課。

誠然，回顧本屆世界杯，高昂的票價、嚴苛的簽證的確像一道無形的圍墻，將無數(shù)懷揣熱愛的普通球迷擋在了門外，這無疑是本屆賽事最大的遺憾之一。但當我們跳出純粹的競技視角，去審視那些頂級品牌在此期間的商業(yè)敘事與人文關(guān)懷時，又不得不承認，這屆賽事在場館體驗、文化活動尤其是品牌營銷的細膩度上，依然達到了極高的水準。

美國銀行這條小小的手鏈，就像一個絕佳的隱喻：它沒有印上碩大的Logo，卻將品牌記憶巧妙地編織進了球迷的旅行紀念中；它沒有費力吆喝，卻讓無數(shù)人甘愿排隊數(shù)小時。這提醒著我們，頂級的體育營銷并非粗暴的流量收割，而是潤物細無聲的情感鏈接。當賽事的熱度褪去，真正能在球迷心中留下余溫的，往往正是這些充滿巧思的“小確幸”。

世界杯從來不只是22個人的追逐，它更是一扇向全球敞開的巨大窗口。透過這扇窗，我們不僅看到了競技體育的殘酷與榮耀，更看到了成熟體育產(chǎn)業(yè)如何通過服務與創(chuàng)意，將一場賽事升華為全民的記憶。

對于國內(nèi)的體育從業(yè)者與球迷而言，欣賞到頂級賽事固然過癮，但這扇窗外那些關(guān)于尊重、創(chuàng)造與分享的細節(jié)同樣值得細細品味。如何讓體育真正融入生活，如何讓每一次互動都充滿溫度，這或許才是這屆世界杯留給我們最寶貴的“場外金杯”。

注：本文所用圖片來自網(wǎng)絡